סוף השנה האזרחית. הנה האות לקופות החולים להסתער עלינו, ציבור מקבלי השירותים, ולשכנע אותנו שהגיע הזמן לעבור למקום בו ידאגו לנו באמת. תחום מעניין לבחינה מותגית.

מאמרים קודמים דנו בהרחבה במותגים ובסביבת קיומם - המוחות שלנו: נשענים על מארג דימויים ותפיסות, מתמקמים מותגים במוחנו (חלק נכבד מכך כתוצאה של עבודת מומחי שיווק ותקשורת), ומתווספים למערך התפיסות האישי שלנו, המבוסס סוציאליזציה, תכונות אישיות וניסיון. במידה שכבשו מקום חיובי במוחנו, הם אמורים לשרוד את הקרבות והמתקפות של המתחרים בקטגוריה, באופן המוצלח ביותר.

אך מה באשר לשירות, שעל רובו אנחנו מוכנים כבר מלכתחילה לוותר? שירות שמזכיר לנו את היותנו "אורחים לרגע", זה המעלה למודעות את העובדה העצובה שאיננו הולכים ומצעירים, שלא לדבר על מחלות, אשפוזים ושאר נושאים שהמוח שלנו דוחק הצידה.

על פי עדויות המומחים, אלה שאמורים לטפל בנו כשנזדקק - מצב הרפואה הציבורית בישראל אינו מעודד. הם עצמם מצויים ב"לפני או אחרי שביתה", מסבירים לנו מדוע התקציב אינו מספיק, ומדוע הדבר מסכן את חיינו. מעודד.

בנוסף, חוק הבריאות קובע שאין שווים יותר ופחות, המדינה מקצה לכל אזרח תקציב זהה, לא משנה אם אתה עני או עשיר, ועם תנאי הפתיחה הקשים האלה, צריכות קופות החולים לשכנע אותנו שאצלן נקבל יותר.

נתחיל בשינוי שם הקטגוריה: רבים מאתנו עדיין מכנים את שירותי הבריאות "קופות חולים". מן התייחסות היסטורית שכזו, שקשה לעקור. שם השירות שונה זה מכבר, כנדבך חשוב בתפיסת הקטגוריה, במטרה לגרום לנו להתמקד ביכולות הקופה להבריא אותנו, ותוך הצנעת העובדה שאנחנו מוגדרים כ"חולים", "מטופלים", וכל הגדרה נוספת למצב אנושי המעיד על חולשתנו והזדקקותנו למערכת הזו.

מכל הנאמר ברור למדי כי התחרות בין המותגים מתחילה במינוס: עצם העובדה שהנושא עצמו אינו כזה שמעלה חשק אצל הצרכן לעסוק בו. עתה נברר כיצד בכל זאת, ניתן להתחרות על תשומת הלב, ואיזו הבטחה מותגית תעשה את העבודה בדרך הטובה ביותר.

אלמנט מפתח בניתוח נובע מכך שאנו שבים לשיח שיווקי, שבמרכזו נמצאים צרכים ולא רצונות. כיום, המוטיבציה לרכישה מונעת כמעט תמיד מרצונות שונים ומגוונים. צורך מוגדר כ"תחושת מחסור פיזיולוגית ופסיכולוגית", בעוד שרצון ממנף את תחושת המחסור ודוחף לסיפוק מידי, בהתאם למקובל בתרבות הצריכה המערבית.

רוב הקטגוריות הן מוטות רצונות, והנה, בעניינים הקשורים לבריאותנו, ובעיקר בנושאים רפואיים - אנחנו שבים לדבר על צרכים. המשפט הישראלי הידוע "שלא נזדקק"...חרות במוחות רבים מאתנו, עת אנו מאחלים לנו ולבני ביתנו כי נשלם את הביטוח ולעולם לא נפעיל אותו. ועם זאת ברור לנו כי כאשר צריך - ניזכר בו.

מעבר לכך, מדובר בקטגוריה בה יכולת הערכת הצרכן את איכות השירות, נשענת על עתות הזדקקות וצורך, ומושפעת בעיקר מניסיון במרחב האישי, ופחות מתדמיות תקשורתיות. סקרים שבוצעו בשנים האחרונות מוכיחים כי השירות בקופות החולים השונות נתפס בעינינו דומה למדי ופערי הדירוג אינם משמעותיים. משמע קשה לנו להחליט מי באמת טובה עבורנו יותר..

פרופ' קווין קלר מציג ניתוח תחרותי של מותגים, המבוסס על שני מושגי יסוד:

POD - Points of difference = תכונות או תועלות, שצרכנים מקשרים באופן עוצמתי, חד וברור למותג ספציפי. הצרכנים מעריכים תכונות אלה כחיוביות, ואינם מאמינים שהן קיימות במותגים מתחרים.

תכונות קטגוריאליות כלליות מכונות POP - Points of parity אלה אסוציאציות שונות במוח הצרכן, שאינן קשורות למותג ספציפי, וקיימות גם במותגים מתחרים. תכונות ותועלות השוללות למעשה את הייחודיות בין מותגים מתחרים בקטגוריה.

במקרים בהם המותג נעדר בידול ואין לו כל הצעה ייחודית, ניתן להשתמש באסטרטגיה תקשורתית מקובלת: ניכוס תכונה. מותג בקטגוריה נוטל את הבעלות על תכונה קטגוריאלית, והופך אותה למזוהה עמו. איך עושים זאת? באמצעות מיצוב תקשורתי - המותג שנטל בעלות מציג את התכונה או התועלת, בונה סביבה עולם תוכן ושפה ייחודית, ואם יעשה זאת בעקביות, אזי אלה יהפכו עם הזמן לחלק מזהותו.

כמו בכל זירה תחרותית, ניסתה כל קופה לחפש את התכונות המבדלות ולהציגן. לפני כן היה עליהן לקבוע האם התכונות והאסוציאציות הקשורות להן, רלוונטיות ואפקטיביות, והאם הן נכונות כנקודות לבידול או לניכוס.

ברור מאליו שיש לבחור בתכונה או בתועלת, שהצרכן הפוטנציאלי תופס כרצויה לו, שאם לא כן - ההבטחה המבדלת אינה רלוונטית.

אם פועלים נכון, התכונה הופכת ל-Competitive point-of-parity, דהיינו מותג המייצר העדפה מובהקת בקרב הצרכנים, בעל יכולת לנצח מותגים מתחרים, באמצעות יתרון ההופך את המותג למוביל, ובלתי ניתן להשוואה לאחרים.

הבידול שהוצג על ידי 'מאוחדת' מבוסס על ניצול מקרה ספציפי (צביקה הדר עבר התקף לב בעת בדיקה שגרתית, נאלץ לוותר על סטייקים, סיגרים ולהשכים בחמש לריצת הבוקר), ומינופו לכלל אסטרטגיה תקשורתית. ב'מאוחדת' נקטו למעשה בניכוס תכונה - מיתגו תוכניות תזונה וכושר, לשמירה על אורח חיים בריא, המהווים למעשה רפואה מונעת, וקיימים במידה זו או אחרת בכל קופת החולים. התוספת העיקרית לשירות הוא ייעוץ טלפוני פעם בשבוע לעידוד השינוי באורח החיים. לא משהו שישנה תפיסות.

ב"כללית" החליטו לא לוותר על סלב משלהם, וקישטו את השפה הפרסומית המדויקת והעקבית בפליטת ריאליטי מצוירת, כדי להזכיר לנו מי הכי גדול, עם הכי הרבה סניפים (כולל זה הקרוב לבית שלך..).

קמפיינים אלה מעידים על היעדר יכולת להתמודד עם פחדים וחששות של כל מבוטח: כי בעת הצורך ניוותר ללא התרופה שאנו נזקקים לה, ללא הטיפול שאיננו יכולים לקבל, ועם תור ארוך מדי למומחה. אף קופה לא תבטיח את מה שאינה יכולה לקיים: שירות רפואי טוב יותר, שתמיד ניתן לסמוך עליו.

ל- TRIGON המשווקת ביטוח בריאות בארה"ב, שפה פרסומית מזוהה וחדה (ילדים מצחיקים תמיד עובד!), כאן לא מסתפקים בהמלצות לתזונה ולכושר (פעילות התלויה במבוטח ולא בקופה..), אלא מתחייבים לתת את מה שהלקוחות באמת צריכים - רפואה טובה.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו