הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
עטרה בילר שוקו
צילום: צילום מסך
ניתוח קמפיין

המתיקות של השמשונים: הקונספט של יטבתה נכון ומדויק ומשאיר את החדשנות בפוקוס

עטרה בילר עם טור מתוק במיוחד שעוסק במלחמות השוקו בשוק, על רקע ההשקה החדשה של יטבתה. ועוד, קמפיין מודעות החוצות של סטימצקי עם הפאנץ' המיידי והממוקד
עטרה בילר | (3)
נושאים בכתבה טרה יטבתה ניתוח קמפיין סטימצקי עטרה בילר תנובה

בהמשך להיסטריית הבריאות הפוקדת את עולם המזון באופן מאד שתלטני, יוצאת יוטבתה עם רעיון מעניין: שוקו במתיקות מעודנת שאפשר להמתיק אותו יותר. או במלים אחרות - שוקו עם אופציה לפרסונליזציה.

זירת הקרב על האין - שוקו עירנית, והרעיון עצמו, להתיחס לסוכר כאל אויב העם, אינו חדש. כבר עשו את זה קודם עם השוקו של טרה - שוקו מו בלי תוספות סוכר, וכמובן שוקו תנובה עם 30% פחות סוכר - התלבטות אחת פחות.

כמובן שכל מזון והחטאים וה'תיקונים' שלו: כשמדובר בגבינה המלחמה היא על אחוזי שומן וחמרים משמרים, וכן הלאה. מה שיפה ב'שוקו שלי' זה המסר הבלתי מטיף, זה שמקבל את השונות בין אנשים ומוכן להכיל גם את אלה שכן אוהבים מתוק. במלים אחרות: בריאות חשובה לנו אבל בריאות נפשית - עוד יותר. ולתת לצרכן לבחור איך הוא מגדיר את עצמו על סקלת האין-סוכר - זו בריאות נפשית...

בשורה התחתונה, אילו סוכר לא היה issue בריאותי, לא היינו מתכנסים לדון בו ולמנן אותו, אבל העובדה שאם אתה עוד לא מוכן נפשית להיפרד ממנו מקובלת על יוטבתה - הופכת אותה לחברה קצת יותר פלורליסטית, כזו ששמה את הצרכנים במרכז ואוהבת את ההבדלים הקיימים בינהם. יוטבתה יוצרת משפחה בה כולם אותו דבר מכל הבחינות באופן מוגזם ומגמתי. המטרה - הבלטת  השוני בצורך להמתיק את השוקו.

השוקו של יוטבתה, כפי שהוא על המדף, אינו מכיל סוכר בכלל אלא מקבל את המתיקות המתקבלת מהתפרקות הלקטוז של החלב ומחמרי טעם שאינם סוכר. אופציה זו מעניינת ומאפשרת לאנשים, מבוגרים בעיקר, שנפרדו מהשוקו מטעמי בריאות, להתענג על שוקו ללא סוכר. לצד המבוגר גם ילד קטן שרוצה את השוקו המתוק שלו יכול ליהנות משוקו יוטבתה ואינו צריך להקריב את ההנאה שלו. הוא גם לא צריך לקנות "שוקו אחר" שכן מכיל סוכר.

עד שיתפקח ויבין שהוא חי במציאות שמעודדת את כולנו לוותר על הסוכר - הוא 'גדל' על יוטבתה. התכסיס האסטרטגי שומר על קהלי יעד ומטפח אותם מגיל צעיר בלי לתת לו לנהות אחרי מותגים אחרים. כאשר מוצר היסוד הוא נטול סוכר, זה מנבא שבסופו של דבר יותר אנשים יעברו לשתות שוקו ללא סוכר במידה שיבחרו ביוטבתה.

 

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

על פי מחקרים ידועים של כהנמן וטברסקי, הורי ה'כלכלה הרגשית', אנשים אינם בוחרים באופן רציונאלי. פירוש הדבר שאנשים תמיד יעדיפו את ברירת המחדל ואילו מי שיבחר באפשרות הנוגדת אותה - יהיו המיעוט.

למשל במדינה בה כרטיס תרומת איברים הוא ברירת מחדל והאזרח רשאי להסיר את שמו מהאופציה - תמיד תהיה רשימה יותר ארוכה של תורמי איברים מאשר במדינה (כשלנו) בה ברירת המחדל איננה לתרום איברים וכדי להיכנס לרשימה עליך לבצע פעולה אקטיבית של הצטרפות.

הדוגמאות רבות ובסופו של דבר - שוקו ללא סוכר כברירת מחדל עשוי לייצר רוב של שותי שוקו ללא סוכר לעומת מצב שבו השוקו על המדף ממותק לא חשוב במכה אחוזים פחות מאשר בעבר. במלים אחרות - חינוך שוק עשוי להיות יותר אפקטיבי כאשר המסר אינו מחנך אלא מאפשר. פרדוקס.

הפרסומת עצמה עושה את העבודה כי היא מעבירה את הקונספט בבהירות וגורמת לכולנו לחשוב למה לא עשו את זה קודם. משפחת זהים שרק מתיקות השוקו מבדילה בינהם זה קונספט נכון ומדויק שמשאיר את הצופה בפוקוס על החדשנות הערכית שהיא משמעותית יותר מהחדשנות המוצרית.

 

סטימצקי זה קיצור דרך

לקראת שבוע הספר אנו נחשפים לשלטי חוצות בהם מככבים ראשי תיבות של ערים בישראל, כשהגרשיים אינם אלא ספרים המצולמים מהגב הדק שלהם. ספרים הופכים את הדרך לקצרה יותר כי הם מנעימים אותה. בניגוד לפרסומת הקודמות של סטימצקי ("עם ספר אתה אף פעם לא לבד") הפרסומת הזו מדברת על התוצאה ולא על החוויה. מה שהיא מצלמת זה מה שהספר מחולל לזמן. והזמן הכי 'מבוזבז' כשאנחנו בדרכים, בעיקר בתחבורה ציבורית.

לא סתם המציאו את המושג "ספר טיסה". הזמן הוא ערך חשוב ואנחנו מחפשים לצקת בו חוויות שתמצינה אותו כי זמן אבוד אי אפשר להשיב. כל זה מקופל, בקטנה, ברעיון הקריאטיבי שמראה כי ראשי תיבות כמו ב"ש עבור באר-שבע מתקצרים בזכות הגרשיים (ברור) אבל כשהגרשיים הם צמד ספרים - זהפחות ברור ויותר יצירתי.

אני אוהבת את הפאנץ' המיידי הזה שמבטא באופן חד וממוקד את התועלת הכה משמעותית של ספר, ונזכרת, אסוציאטיבית, בססמא האלמותית "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" של פלאפון. כאשר נותנים תפקיד ברור למותג, אז ה'למה והמדוע' מקופלים בפנים והאימפקט צפוי להיות גדול.

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    כתיבה קלישאתית כמו אוכל בשרונה (ל"ת)
    ערן 23/06/2016 14:34
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    דעתנית 21/06/2016 18:25
    הגב לתגובה זו
    קונספט גאוני
  • 1.
    בן 21/06/2016 13:34
    הגב לתגובה זו
    וואו, אני יכול המתיק לטעמי! מהמם. אפשר "פרסונליזציה של לחם" כי כל אחד יכול למרוח עליו כמה גבינה שהוא רוצה? פרסונליזציה של מכונית כי חלק נוהגים מהר וחלק נוהגים לאט? זה פיצ'ר חדש שיונדאי מאפשרת לנו? אכן חדשנות. ולגבי הספר - נכון, זה מקצר את הדרך. אבל בדיוק באותה מידה כמו לקרוא או לשחק בטלפון.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו
רייטינג

רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת

בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
סך הצופים במהדורות החדשות ממשיך לטפס לאיטו, ומתקרב ל-800 אלף צופים. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 11 שיורד מתחת לרף ה-100 אלף צופים. המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-372 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.8% ו-198 אלף צופים. חדשות 13 פתחה קצת פער מהמקום הרביעי, ואמש עמדה על 5.1% רייטינג ו-123 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-89 אלף צופים בלבד.


תוכן איכותי בפריים טיים? 

אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים. 


רצועות נוספות 

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד. 

בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו
רייטינג

רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת

בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
סך הצופים במהדורות החדשות ממשיך לטפס לאיטו, ומתקרב ל-800 אלף צופים. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 11 שיורד מתחת לרף ה-100 אלף צופים. המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-372 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.8% ו-198 אלף צופים. חדשות 13 פתחה קצת פער מהמקום הרביעי, ואמש עמדה על 5.1% רייטינג ו-123 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-89 אלף צופים בלבד.


תוכן איכותי בפריים טיים? 

אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים. 


רצועות נוספות 

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד. 

בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן