עד לאחרונה, כמעט כל שידורי הטלוויזיה המסחרית עברו על גבי תשתיות ייחודיות של חברות הכבלים והלוויין – וכדי לקבל גישה לשידורים אלה, נאלצו הצרכנים לרכוש מנוי במאות שקלים לחודש.

התפשטות האינטרנט בפס הרחב שינתה את המצב. אמנם חברות הכבלים והלוויין מחזיקות בחלק מהבעלות על תשתית האינטרנט, אך זאת בנפרד – לפחות באופן חלקי – מהתשתית שבה מועברים שידורי הטלוויזיה שלהן. ככל שהטכנולוגיה של רוחב הפס מתקדמת וניתן להעביר יותר מידע באינטרנט – קל יותר לשדר וידאו באיכות גבוהה בתשתית זו.

הראשונה לבשר על המהפכה בצריכת התוכן הטלוויזיוני היתה נטפליקס (סימול: NFLX) – שאינה מחזיקה תשתית שידורים משלה, אלא מתבססת על מודל עסקי ייחודי: תמורת מחיר נמוך יחסית, מקבלים הלקוחות שלה גישה לספריית תוכן וידאו נרחבת ומגוונת, כאשר הם יכולים לצפות בה מתי שירצו (VOD).

השינוי הגדול - נטפליקס שברה את המודל המקובל

כניסתה של נטפליקס לשוק התוכן הביאה לשינויים מרחיקי לכת בשתי חזיתות. ראשית, היא שברה את המודל המקובל של הפצת תוכן באמצעות חברות המחזיקות בתשתית טלוויזיה. במקום למכור להן את התוכן, היא מספקת אותו ישירות לקהל היעד – הצופים. אלה מקבלים את התוכן באמצעות סטרימינג, ובתמורה משלמים לנטפליקס דמי מנוי. זהו מודל DTC – Direct to Consumer, הידוע גם כ-OTT, או Over the Top – מאחר שהוא עובר "מעל הראש" של תשתיות הטלוויזיה, ולא דרכן.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

החזית השנייה בה מורגש השינוי היא זו של הצפייה לפי דרישה – VOD (Video on Demand). לפני כניסת נטפליקס לשוק, הצפייה בטלוויזיה היתה ליניארית בעיקרה: כל הצופים ראו את התוכנית באותה שעה – שבה היא שובצה בערוץ. מונחים כמו פריים טיים, הקלטה, מכשירי וידאו ועוד שייכים לעולם הטלוויזיה הליניארית, שנטפליקס החליטה להשאיר מאחור. כל התוכן שלה מוצע ללקוחות לצפייה מתי שירצו. מודל עסקי זה מתאפשר רק כשיש אינטרנט בפס רחב. יתרון נוסף של מודל זה הוא ביציבות השידור - קל הרבה יותר לשדר סרט בלי הפרעות וניתוקים, מאשר ערוץ רציף.

המהפכה שהתחילה נטפליקס

את המהפכה שהתחילה נטפליקס המשיכו שירותי סטרימינג אחרים, של חברות כמו אמזון, יוטיוב, ואפל. שירותים כאלה נקראים גם DTC מונח שמשמעו Direct to consumer – או ישירות לצרכן. הכוונה היא שחברות הסטרימינג עוקפות את חברות הכבלים/לוויין המסורתיות בעלות התשתיות. במקביל, חברות התוכן הגדולות (דיסני ו-HBO) החליטו להיכנס אף הן לעולם הסטרימינג, בשל היחלשות ערוצי ההפצה המסורתיים שלהם (חברות תשתית הטלוויזיה), ולאור הירידה בעלות השימוש בתשתית האינטרנט.

חלק מחברות הסטרימינג כוללות רק שירות VOD, ואחרות משלבות אותו עם ערוצים ליניאריים. גם מחירי החבילות שונים בין חברה לחברה. עם זאת, כולן מתאפיינות ביתרון לגודל. מכיוון שהתוכן יקר (בין אם רוכשים או מפיקים אותו באופן עצמאי), משתלם לשחקני הסטרימינג לנקוט באסטרטגיה של מיקסום נתח שוק - גם אם המשמעות היא מחיר נמוך למנוי.

• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?
• על ניהול סיכונים: איך נזהה את הקרנף האפור?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?

ההתחזקות של נטפליקס ודומותיה היא אחד הגורמים העיקריים לחולשתן של חברות התשתית – שמאבדות לקוחות וה-ARPU שלהן נשחק בקצב שעולה משנה לשנה. כדי להישאר בתחרות, החברות הללו פנו להשיק שירותי OTT משלהן – חבילה "צרה" של ערוצים המועברים על גבי תשתית האינטרנט, במקום על תשתית הטלוויזיה. אגב, נטפליקס אמנם מצליחה בשוק, אבל זה עדיין לא מתבטא בשורה התחתונה ובתזרים המזומנים. החברה שואבת כספים רבים להשקעה, ומול ההצלחה המסחרית יש לה ערמה של חובות שלא יהיה קל לשרת.  

כך או כך, בתגובה להצלחה של נטפליקס בשוק הטלוויזיה,  חברות התשתית השיקו שירות מתחרה זול לשירות הטלוויזיה שלהן עצמן, במטרה למשוך חזרה את הצרכנים הרגישים למחיר. ויש להן גם יתרון – הן הבעלים של תשתית האינטרנט, כך שבניגוד לשחקני הסטרימינג האחרים, הן לא צריכות לשלם על השימוש בה.

אסטרטגיה זו הצליחה להאט מאוד את שחיקת המנויים בארה"ב, אף שמדובר בהחלפה של מנויים עם ARPU גבוה במנויים עם ARPU נמוך יותר.

ההשלכות - פגיעה נוספת בחברות התשתית והכבלים

לכל אלה ישנן השלכות שונות על השוק. בחזית המנויים, יותר ויותר מנויים עוברים לפלטפורמות הסטרימינג. כיום מדובר בשירות שהוא בחלקו משלים ובחלקו תחליפי, אך ייתכן שבעתיד, הוא יחליף כליל את הפלטפורמות הוותיקות יותר, אם כי מוקדם מכדי לקבוע.

בחזית הפרסום, בארה"ב, שירותי סטרימינג תופסים 30% מכלל נתוני הצפייה – אך מקבלים רק 3% מתקציבי הפרסום בטלוויזיה. הסיבה היא הקושי הטכנולוגי, שנכון להיום עדיין מגביל את יעילות הפרסום בפלטפורמה ואת היכולת למדוד אותה.

בנוסף, יש צורך בחינוך שוק של המפרסמים. עם זאת, נראה כי מצב זה זמני בלבד – ובעתיד, סביר להניח שיגדל חלקם של תקציבי הפרסום שיופנו לערוצי הסטרימינג. בנקודה זו, ייתכן שחברות הסטרימינג יורידו מחירים – ויקשו עוד יותר על חברות התשתית.

הפגיעה בחברות התשתית בעולם תאיץ עוד יותר את התלות של חברות התוכן בפלטפורמות ההפצה הישירות שלהן (לדוגמה – דיסני תהיה תלויה יותר בהצלחת שירות הסטרימינג אותו היא השיקה), מה שיפגע עוד יותר בחברות הכבלים בעולם.

על מה כן מוכנים לשלם?

בכל הקשור לתוכן, ישנו תוכן שעבורו הצופים עדיין מוכנים לשלם יותר – משחקים ואירועי ספורט. חובבי ספורט מוכנים עדיין לשלם את מחיר החבילות של הערוצים הרלוונטיים. ערוצי הספורט שמודעים למצב – גובים מחברות התשתית מחירים גבוהים יותר ויותר, שפוגעים אף הם ברווחיות שלהן.

אשר לחזית שירותי הסטרימינג של חברות התשתית, כאמור, חברות התשתית הקימו שירותי DTC משל עצמן. בישראל זו אמנם תופעה חדשה יחסית, אך בארה"ב היא קיימת כבר כמה שנים – ואם ללמוד מהמתרחש שם, ייתכן שנראה את החבילות ה"רזות" של שירותי הסטרימינג מתרחבות והולכות, כשהמחירים עולים. ככל הנראה, במחיר נמוך, המודל פשוט לא משתלם לחברות התשתית.

בחזית האסטרטגיה השיווקית, כדאי לעקוב אחרי ההתפתחויות בארה"ב – כמודל אפשרי לדינמיקה של השוק בישראל. ראשית, אם בעבר חברות הכבלים בארה"ב התמקדו בלקוחות טריפל (טלפון, טלוויזיה ואינטרנט) עד כדי אדישות מסוימת כלפי אובדן לקוחות שהשתמשו רק באחד או שניים משירותים אלה – ירידת הרווחיות בתחום הטלוויזיה שינתה את המצב. כיום, חברות אלה משקיעות מאמצים רבים בגיוס ושימור לקוחות, גם אם הם משתמשים בשירות אחד ("סינגלים") או שניים ("דאבלים").

זאת, כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר של תמחור, כאשר שירותי הטלוויזיה בתשלום של חברות הכבלים האמריקאיות מתייקרים בהתמדה, אף שהדבר כרוך באובדן מנויים. חברות הכבלים עברו מאסטרטגיה של שימור נתח שוק לאסטרטגיה של רווח לכל מנוי. זו אמנם אסטרטגיה שאורך החיים שלה מוגבל, אך אין להן ברירה אחרת.

אין ספק אם כן שהאינטרנט משבש את עולם הטלוויזיה. מפיצי התוכן המסורתיים – חברות הכבלים והלוויין – מאבדים נתח שוק לטובת פלטפורמות הפצה אינטרנטיות. מבחינת הצרכנים מדובר בתור הזהב של הטלוויזיה – עולם בו הצרכן צופה בדיוק בתוכן שהוא רוצה, בזמן שהוא רוצה ובאיזה מכשיר שהוא רוצה (סלולר, טלוויזיה, טאבלט וכו'), אך מבחינת ערוצי ההפצה, המודלים העסקיים עוד לא התייצבו.

הכותב הינו אייל שבח, שותף מייסד ומנהל תחום טכנולוגיה בפרומתאוס ייעוץ כלכלי

* גילוי נאות: פרומתאוס ייעוץ כלכלי ומנהליה ביצעו בשנים האחרונות עבודות כלכליות לחברות מובילות בתחום.​