הניצבות האירופאית עומדת בפני ״שיפוץ מהפכני״ ברגולציה הדיגיטלית שעלול לפגוע במודלים העסקיים של חברות הביג-טק. חוק השירותים הדיגיטליים שיוצג בימים הקרובים, צפוי לשנות את ניהול התוכן בפלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק והוא הראשון מסוגו מאז שנת 2000. באופן כללי, האיחוד האירופי רוצה להפוך את ענקיות הטכנולוגיה לאחראיות יותר על התוכן המפורסם בפלטפורמות שלהם, ולהבטיח שלמתחרים קיים סיכוי הוגן להצליח אל מול הענקיות.

לקריאה נוספת:

> זה הזמן לברוח? ג'ף בזוס מכר מניות אמזון ב-3 מיליארד דולר

גוגל GOOGLE (סימול:GOOG) ; אמזון AMAZON (סימול:AMZN) ; פייסבוק FACEBOOK (סימול:FB) ; אפל APPLE (סימול:AAPL)

הכללים החדשים עשויים לדרוש שינויים דרמטיים בשיטות העסקים ואף במודלים העסקיים של החברות.  בחודש שעבר, נציבת התחרות של האיחוד האירופי, מרגרטה וסטגר, סיפקה מעט מידע אודות חלק מהשינויים שיכללו בתקנות החדשות. 

״הכללים החדשים יחייבו את נותני השירות הדיגיטלי, במיוחד בפלטפורמות הגדולות ביותר, ששרותיהם יהיו פתוחים לדרך בה העולם הדיגיטלי מעצב את חיינו.  הם יצטרכו לדווח על פעולותיהם למניעת תכנים בלתי חוקיים״, אמרה. 

• אמזון תשקיע 4.4 מיליארד דולר בניו-זילנד
• 1.27 מיליארד דולר באמזון - אקמן משנה כיוון: יותר טכנולוגיה פחות תשתיות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

״הם יצטרכו לספר לנו כיצד הם מחליטים על איזה מידע ומוצר להמליץ לנו, וכיצד הם מחליטים על אילו שלא. עליהם לתת לנו את היכולות להשפיע על ההחלטות הללו, במקום פשוט לקבל אותם. הם יצטרכו לספר לנו מי משלם עבור המודעות שאנו רואים, ומדוע אותה מודעה מסוימת קפצה לנו״, הוסיפה. 

מהלך שכזה הוא מאסיבי עבור חברות הטכנולוגיה, שבמשך שנים מסרבות בתוקף לחשוף את האלגוריתמים שעל בסיסם הן פועלות. 

מאבקים משפטיים ארוכים

בשנים האחרונות, נציבות התחרות האירופאית פתחה בחקירות מתוקשרות כנגד חברות כמו אמזון, פייסבוק, אפל וגוגל בשל החשש שהדומיננטיות שלהן בשוק מפריעה לתחרות. את הבדיקות הללו הובילה בעיקר מרגרטה וסטגר, האישה שמצליחה לרסן את התיאבון הדורסני של ענקיות הטכנולוגיה, והשתלטה על תיק התחרות בשנת 2014. 

נכון להיום, אין שינוי אמיתי כתוצאה מהחקירות הללו, החברות החמקמקות מובילות להליכים משפטיים ארוכים ומייאשים, מה שמתסכל את האיחוד האירופי. לדוגמא, בשנת 2017 הנציבות קנסה את גוגל ב-2.4 מיליארד יורו בגין קידום שירותי השוואת הקניות שלה, על פני המתחרות. גוגל ביצעה מספר שינויים מאז המקרה, אך המחקרים מראים שלא הרבה השתנה, פחות מ-1% מתנועת הקניות דרך גוגל הועברה לאתרי קניות יריבים. 

• הפד הוריד ריבית והשווקים מזנקים – אילו אתגרים מחכים בהמשך
• טראמפ פנה לבית המשפט העליון כדי לפטר את ליסה קוק
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

לאחרונה התעררה החלטת הנציבות לבקש מאירלנד להחזיר 13 מיליארד אירו על מיסים שלא שולמו מאפל. בית המשפט של האיחוד האירופי החליט ביולי כי הנציבות לא הצליחה להוכיח שממשלת אירלנד העניקה יתרון מס לאפל. הנציבות ערערה על פסק דין זה, אך קשה לה לעמוד בנטל ההוכחה.

״אולי האתגר הגדול ביותר שעומד לפנינו הוא לוודא שיש לנו את המסגרת המשפטית הנכונה, לצד הסמכויות לשמור על השווקים הדיגיטליים תחרותיים והוגנים״, אמרה וסטגר, ונראה שענקיות הטכנולוגיה ״חרדות״ מהכללים החדשים.

האישה שהצליחה להפחיד את גוגל 

גוגל כבר הביעה את חששותיה. סמנכ״ל גוגל לענייני ממשל גלובלי ומדיניות ציבורית פרסם בשבוע שעבר הצהרה בזו הלשון: ״כפי שהבהרנו בתקשורת הציבורית והפרטית שלנו, אנו חוששים מהצעות שימנעו מחברות הטכנולוגיה לשרת את הצרכים הגוברים של משתמשים ועסקים באירופה״. 

בפוסט שכתב הסמנכ״ל, הוא הסביר כי גוגל חוששת מהאופן שבו הכללים החדשים עשויים להשפיע על החברה, למשל, למנוע מפלטפורמת החיפוש להציג מסעדות סמוכת ואת האפשרות להזמין שולחן. ״למרות שאנו תומכים בשאיפתו של ה-DSA  (חוק השירותים הדיגיטליים) ליצור כללים ברורים ל-20 השנים הבאות אשר צפויה בהן צמיחה כלכלית, אך אנו חוששים שהכללים החדשים עשויים להאט את ההתאוששות הכלכלית״, כתב.

מה החברות יכולות לעשות?

הרגולציה צפויה לפגוע גם בפייסבוק, אמזון ואפל, ואפילו בכמה שחקנים קטנים יותר. כל מה שהנציבות האירופאית תציע בחודש הבא, יצטרך להיות חתום על ידי המדינות החברות באיחוד ועל ידי הפרלמנט האירופי.

״יקח כמה חודשים עד שתהיה לנו חקיקה מלאה, אבל חשוב מכך, הכללים הם רק השלב הראשון, אכיפת כללים אלו הם הנושא המרכזי״, אמר דקסטר ת'ילן (Dexter Thillien), אנליסט בכיר ב- Fitch Solutions.

הוא הוסיף כי חברות הביג טק ״ישתמשו בתהליך החקיקה, וחלקן כבר התחיל, כדי להדגיש את ההשפעה השלילית על חדשנות וכלכלה, בכדי לנסות ולהקטין את הכללים הסופיים מההצעות הראשוניות״. 

מלבד לובי כלשהו, אין שוב דבר שענקיות הטכנולוגיה יכולות לעשות בכדי לעשות את הכללים החדשים בטווח הקצר, לעומת ארצות הברית, באירופה ״אין להם באמת חברים״ 

זה הזמן לברוח?

הדיווח מגיע ימים ספורים לאחר שבבנק ההשקעות ג'יי.פי מורגן המליצולמשקיעים להתחיל לממש רווחים במניות הטכנולוגיה. לאחר שנתיים עם המלצות חיוביות על תחום הטכנולוגיה, האנליסטים של בנק ההשקעות ג'יי.פי מורגן מאמינים שהגיע הזמן להתחיל לממש רווחים בתחום שהציג את הביצועים הטובים ביותר בארבע השנים האחרונות.