המרדף אחרי החלבון: כך השתנה סל המזון של הצרכנים
שינוי בהרגלי האכילה, עליית תרופות ההרזיה והאטה במכירות מזון מסורתי דוחפים את תעשיית המזון להעמיס חלבון על כל מה שאפשר - מדגני בוקר וחטיפים ועד משקאות, בתי קפה ומסעדות
יצרניות מזון גדולות וקטנות כאחת משלבות חלבון במוצרים מוכרים: דגני בוקר, חטיפים, מאפים, ממתקים ומשקאות. מוצרים שבעבר נתפסו כפינוק או כבסיס פחמימתי מקבלים גרסאות “מחוזקות”, לעיתים מבלי לשנות באופן מהותי את האריזה או את חוויית הצריכה. גם קטגוריות שאינן מזוהות כלל עם תזונה פונקציונלית מצטרפות למגמה. בשוק האמריקאי נמכרים כיום מים בבקבוק עם תוספת חלבון, חטיפי שוקולד מועשרים, וחטיפי מדף שמבטיחים ערך תזונתי משופר, לאו דווקא לקהל ספורטיבי.
בנוסף, רשתות קפה, מזון מהיר ומסעדות קז’ואל מוסיפות אפשרויות להגדלת כמות החלבון בארוחה או במשקה, ומציעות מנות קטנות שמבוססות כמעט כולן על מקור חלבון, כמענה לצרכנים שמעדיפים לאכול פחות אך באופן ממוקד.
המירוץ לחלבון
מבחינה תזונתית, חלבון הוא רכיב חיוני לבניית שריר, לתחזוקת הגוף ולתיקון רקמות. במשך שנים, ההמלצות הרשמיות בארה״ב ובמדינות נוספות דיברו על צריכה יומית מתונה, שנועדה לאוכלוסייה הכללית ולא לאורח חיים עתיר אימונים. אלא שבשנים האחרונות נכנס משתנה חדש למשוואה: תרופות לירידה במשקל ממשפחת GLP-1. התרופות מפחיתות תיאבון ולעיתים גם צריכת מזון כוללת, אך במקביל עלולות להוביל לאובדן מסת שריר, תופעה שמעודדת צרכנים לחפש מזון עשיר יותר בחלבון ובסיבים.
במקביל, בארה״ב פורסמו המלצות תזונה מעודכנות שמעלות את רף צריכת החלבון המומלץ. ההמלצות עוררו ביקורת מצד תזונאים, שטענו כי הדגש החדש מתעלם מכך שחלק גדול מהאוכלוסייה כבר צורך יותר חלבון מהנדרש.
- ICL תשקיע בחלבון צמחי של Plantible Foods; הסכם אספקה במיליוני ד'
- ביו דבש ייצרה חלבון שיאריך את חיי המדף של מוצריה; המניה קופצת 5%
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
עבור תעשיית המזון, השינוי בתפיסת החלבון מגיע בזמן שקטגוריות מזון מסורתיות מתקשות לצמוח, והוספת חלבון נתפסת ככלי לחדשנות ולשמירה על רלוונטיות של מותגים ותיקים. נתוני שוק מצביעים על עלייה ברורה במכירות של מוצרים הנושאים הצהרות הקשורות לחלבון. הקצב גבוה משמעותית מקצב הצמיחה הכללי בענף המזון, מה שמעיד על שינוי העדפות ולא רק על טרנד חולף.
גם בצד היצרני, פלטפורמות שמחברות בין מותגי מזון ליצרני משנה מדווחות על זינוק חד בחיפושים אחר קווי ייצור וחומרי גלם עתירי חלבון, בעיקר בתחומי הדגנים, החטיפים ומוצרי המזווה.
הנרמול של החלבון
אחד המאפיינים הבולטים של המגמה הוא “הנרמול” של החלבון. הוא אינו מוצג עוד כתוספת ייעודית למתאמנים, אלא כחלק טבעי מתזונה יומיומית, גם עבור צרכנים שאינם מגדירים עצמם כבריאותיים במיוחד. במוסדות פיננסיים מזהים פוטנציאל רחב היקף, כאשר התחזיות מדברות על גידול חד בביקוש העולמי לחלבון בשנים הקרובות, בין היתר עקב התרחבות השימוש בתרופות לירידה במשקל וחדירת דפוסי תזונה מערביים לשווקים מתפתחים.
- אינוויז מרחיבה פעילות מעבר לרכב - פתרון LiDAR חדש לתשתיות חכמות
- הדוחות של הענקיות ונתוני התעסוקה - האנליסטים נערכים לשבוע המסחר בוול סטריט
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...
סקרי צרכנים מראים נכונות לשלם פרמיה של כמה אחוזים ועד עשרות אחוזים עבור מוצרים עתירי חלבון. מבחינת היצרנים, מדובר בהזדמנות לשפר רווחיות, אך גם בתחרות גוברת על כיסו של צרכן שמנסה לצמצם הוצאות.
בסטארבקס למשל, הרשת מוסיפה בהדרגה פריטי מזון ומשקה עם דגש על חלבון, ורואה בכך מענה לשינוי בהרגלי האכילה של לקוחות לאורך היום, במיוחד בשעות אחר הצהריים. גם תאגידי מזון גדולים פועלים בכיוון דומה. פפסיקו משיקה חטיפים ומשקאות מועשרי חלבון, בעוד ג’נרל מילס מודה שצרכנים נוטשים דגני בוקר מסורתיים לטובת חלופות עשירות יותר, תהליך שמאלץ את החברה להמציא מחדש מותגים ותיקים.
הביקוש המואץ משפיע גם על חומרי הגלם. מי גבינה, שבעבר נחשבו תוצר לוואי בעייתי של תעשיית הגבינות, הפכו לחומר מבוקש שמחירו זינק, ויצרנים מתקשים לעמוד בקצב הדרישה. קוקה־קולה, באמצעות מותג החלב Fairlife, משקיעה מאות מיליוני דולרים בהרחבת כושר הייצור למשקאות חלבון. ההשקעה משקפת הערכה שמדובר במגמה ארוכת טווח ולא בגל חולף.
לצד ההתרחבות, תחליפי בשר מהצומח מתקשים לשחזר את ההתלהבות שאפיינה אותם לפני כמה שנים. מכירות של שחקנים מובילים ירדו מהשיא, והם מחפשים מנועי צמיחה חדשים, כולל כניסה לעולמות משקאות החלבון. עם זאת, מומחי תזונה מזהירים מפני התלהבות יתר. לדבריהם, רבים כבר צורכים עודף חלבון, וההילה הבריאותית שנוצרה סביבו עלולה להסיט את תשומת הלב מהצורך בתזונה מאוזנת ומגוונת יותר.
