היחצ הורג את הפרינט, יש פחות במות לפרסום; מה עושים?
מצבה הקשה של העיתונות בארץ ובעולם מדיר שינה מעיניהם של עיתונאים, אנשי תקשורת וגם אזרחים מן השורה. אבל דווקא חלק מאנשי התקשורת המודאגים יותר ממצבה של העיתונות, הלא הם אנשי יחסי הציבור, אינם מודעים כלל לכך שהצלחתם, היא למעשה אחד מהגורמים הישירים לפגיעה בעיתונים. באחרונה אני נתקל יותר ויותר באנשי יח"צ שנזעקים נגד סגירת כלי תקשורת בעקבות מצבה החמור של העיתונות. לא שהזעקה לא מובנת או חלילה מזויפת, אבל ניכר שחלק גדול מאנשי יחסי הציבור לא מודעים כלל לתרומתם לסגירת העיתונים. הנה ההסבר.
סיפור אמיתי שקרה השנה: עמותה קיבלה תקציב שיווק חד פעמי מאחת הקרנות העובדות עם הרשות המקומית בה היא פועלת, על סך 400 אלף שקל. ישב מנכ"ל העמותה וחשב איך לחלק את התקציב, והתייעץ גם עם אנשי מקצוע. לבסוף החליט להקצות כמעט מחצית מהסכום לטובת בניית משרה לאשת יחסי ציבור in house, ואת המחצית השנייה להקדיש לפרסום המסורתי בעיתונות. מבחינתו, המנכ"ל קיבל החלטה נבונה: שימוש מושכל ביחסי ציבור יכול לקדם את מטרות העמותה היטב. לא צריך לנבור ב'יפעת' כדי להבין שלרוב ידיעה "נכונה" בעיתון תעשה לארגון עבודה טובה הרבה יותר ממודעת פרסום באותו גודל, ובשמינית ההשקעה. מבחינת העיתונות המודפסת, הרי שהיא "הפסידה" 200 אלף שקל שלא יכנסו למחזור הפרסום.
לא מדובר כאן בתופעה חדשה. אל ריס, מבכירי אנשי היח"צ בארה"ב ובעולם, ומחברם של ספרים רבים בתחום, חזה את המגמה הזו עוד בשנות ה-80. לפני מספר שנים אף פרסם ביחד עם בתו לורה ספר תחת הכותרת 'שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור'. בספר (שתורגם גם לעברית) הוא ממחיש בדוגמאות שונות כיצד חברות ותאגידים גדולים מפנים תקציבים ליחסי ציבור על חשבון תקציב הפרסום לעיתונות ולטלוויזיה, ומסביר כי את כל שאפשר לעשות בפרסום (כולל מיתוג), ניתן לעשות טוב יותר (לשיטתו) באמצעות יחסי ציבור.
בספר 'מותה של העיתונות האמריקנית' של רוברט מקנזי וג'ון ניקולס, מביאים המחברים את היחס בין העיתונות ליחסי הציבור בנתונים סטטיסטים מאומתים. כך למשל, בעוד שב-1980 היו 45 יחצנים ו-36 עיתונאים על כל 100 אלף תושבים בארה"ב, בשנת 2000 זה כבר הפך ל-90 יחצנים ו-25 עיתונאים. ומאז שנת 2000? היחס רק החריף לטובת יחסי הציבור, ולרעת העיתונאים.
מחקר נוסף שהובא בספר ממחיש את העלייה הדרסטית במחזור של סוכנויות היח"צ הגדולות בארה"ב. בשנת 1997 עמד המחזור על כ-3.5 מיליארד דולר. 10 שנים לאחר מכן, ב-2007, המספר הוכפל ויותר לסכום של 8.75 מיליארד דולר, כאשר מספר זה לא כולל דוברים ויחצנים in house בחברות גדולות. חלק גדול מההפרש הזה (5.5 מיליארד דולר, למתקשים...) ירד ישירות מההוצאה לפרסום "מסורתי" בעיתונות ובטלוויזיה. לפי מחקר שערכה התאחדות העיתונים בארה"ב, ההוצאה לפרסום בעיתונות ירדה מ-49 מיליארד דולר בשנת 2000, ל-22 מיליארד דולר בשנת 2009 - יותר ממחצית.
כמובן שעליית היח"צ היא לא הסיבה היחידה לירידה ברווחיות העיתונים. פלטפורמות חדשות (אינטרנט, סלולר וכיו"ב) ששינו את הרגלי צריכת המידע הן חלק חשוב במשוואה. גם המשברים הפיננסים השונים מאז שנות ה-90 הם חלק חשוב מאוד במשוואה. אך כשמשווים את השפעת המשברים הכלכליים על תעשיית העיתונות לעומת השפעתם על תעשיית היח"צ, התמונה ברורה. בנוסף, גם המהפכה החברתית-דיגיטלית (פייסבוק) בשנים האחרונות תרמה יותר לעולם היח"צ, שכן חלק גדול מהעמודים והקהילות של מפרסמים בפייסבוק מנוהלים על ידי אנשי תוכן, שהם ורסיה שונה של אנשי יח"צ, ואף עובדים בכלים דומים ועם מנגנון גמול דומה (ריטיינר).
את היחסים בין עיתונאים ליחצנים ניתן לכנות כ"יחסי גומלין": אלה מביאים לעיתונאי חומר מערכתי רלוונטי ולעיתים מקורי שמתאים לכלי התקשורת, והוא מפרסם בתוך התוכן גם את הגוף או החברה בשבילה עובד היחצן. לרוב, מדובר ב-win win, ואין בכוונתי לעסוק כאן בוויכוח העתיק בדבר מינון היח"צ בעיתונות ומשקלו. לעומת זאת, היחס בין תעשיית יחסי הציבור לתעשיית העיתונות, אינו יחס של "תן וקח" אלא של "תן" בלבד: מבחינה כלכלית, העיתונים לא רואים ולו דולר אחד מפרסום של ידיעה המונעת מיחסי ציבור, ופעמים רבות אף תבוא ידיעה זו על חשבון פרסומת בכסף מלא.
גם בארץ, הפריחה של תחום היח"צ בשנים האחרונות באה פעמים רבות על חשבון תקציבי הפרסום שהופנו לעיתונות. כבר היום יש יותר יחצנים מעיתונאים (בכלל זה גם גוברת מגמת ה"עריקה" של עיתונאים ליח"צ), כבר היום יש ליחצנים פחות מקומות לפרסם את מרכולתם. המשך מגמה זו ידרדר עוד יותר את מצבה של העיתונות, אך בטווח הארוך יפגע ויקטין גם את תעשיית יחסי הציבור, שכן תעשייה זו מבוססת על פרסום אייטמים בכלי התקשורת, וכשהם יתמעטו - תקטן באופן ישיר גם האפשרות לפרסום אייטמים בתקשורת שמקורם ביח"צ.
אין פתרונות קסם למשוואה העגומה הזו. פרסום ידיעות תמורת כסף הוא פסול מעיקרו ברוב אמצעי התקשורת (לבד ממדורים ממומנים של תוכן שיווקי) - וטוב שכך. יחסי הציבור הם חלק חשוב והכרחי בתקשורת המודרנית, ועיתונאים הנאמנים למקצועם לא יכולים לברור את מקור הידיעה, אם היא משרתת את קוראיהם. אבל בקרוב, כדאי שבקרוב מאוד, נצטרך לתת את הדעת על הדילמה הזו, ולמצוא לה פתרונות - אולי מחוץ לקופסא. זהו אתגר אליו צריכים להידרש לא רק העיתונים, אלא ובעיקר אנשי היח"צ, לפני שה"הודעה לעיתונות" הבאה שישלחו תחזור משום שלא ניתן היה לאתר את הנמען.
אורי רודריגז-גרסיא הוא יועץ שיווקי, ולשעבר מנהל התוכן בקו מנחה, המפעילה את אתר אייס
- 7.כתבה מצויינת! (ל"ת)גל 23/12/2012 18:14הגב לתגובה זו
- 6.איש יח"צ 23/12/2012 17:00הגב לתגובה זולדעתי היח"צ לא צריך לבוא במקום פרסום אלא בנוסף. באופן אישי אני תמיד ממליץ ללקוחותיי להשתמש גם בפרסום ולשלב אותו עם היח"צ, לא במקום.
- 5.בני כהן 23/12/2012 15:11הגב לתגובה זועליית מספרם של היחצנים נובעת מריבוי הבמות ומצוקת התוכן שלהן. מאחר ובשנות ה 70 היו בארץ מספר לא רב של עיתונים, תחנת טלוויזיה אחת, לא היו מקומונים ובוודאי לא תחנות רדיו מקומיות - לא היה צורך בתוכן רב וביחצנים רבים, וגם עוגת הפרסום לא היתה ענקית - אבל חולקה בין מעטים. עם פרוץ שנות ה 90 - טלוויזיה בכבלים, ערוץ 2, התבססות המקומונים, ואחר כך תחנות רדיו מקומיות וערוץ 10 - נוצר לחץ כבד על ביקוש תוכן, וכתוצאה מכך - גדל מספר היחצנים. בשנות האלפיים נכנס האינטרנט, ופגיעתו האמיתית היתה בעוגת הפרסום - בגלל היותו חינם. אם הוא לא היה חינם, היה ממשיך לגדול קהל היחצנים, אבל גם קהל העיתונאים. כאשר המודל החינמי נכנס לתוקף, ושכרו של העיתונאי הדרדר לרמות בעייתיות מאוד, מצד אחד, וגדל הצורך בחומרים בזרימה בלתי פוסקת - גדל מספר היחצנים. מכאן שלבוא ולומר ש"פריחת היחצ היא על חשבון העיתונות" - רחוקה מאוד הדרך. המשבר נובע מהחינמיות של הרשת, וכמו שהורדת מחירי שיחות סלולריות עוזרת לצרכן ופוגעת בעובד של אותה חברה - התוכן החינמי עוזר לקורא, ופוגע בכל המייצרים אותו. לתפישתי המודל החדש יתייצב תוך מספר שנים ונזכה לפריחה מחודשת של תוכן (ללא דיו) כי בסופו של היום יש דרישה לתוכן, והעיתונאים (ולא היחצנים) הם אלה שמספקים אותו.
- אורי 24/12/2012 00:16הגב לתגובה זובאשר לתחילת התגובה ולתאוריה שלך על התפתחות התקשורת בארץ וריבוי במות התוכן - היא אינה רלוונטית. המגמה הזו החלה כאמור בארה"ב, והפריחה העצומה של תחום היחצ שם החלה הרבה אחרי שבאמריקה כבר היו מאות רבות של תחנות טלוויזיה, כבלים, עיתונים וכיו"ב. לפי המספרים שהבאתי בכתבה ניתן לראות כי דווקא הפריחה הגדולה בתחום היחצ הגיעה באמצע-סוף שנות התשעים, כשהתקשורת האמריקנית כבר החלה במגמה הפוכה של קיטון במספר במות התוכן. כמובן שבמיקרו תקשורת שיש לנו כאן יש משקל להוספת עשרות תוכניות בוקר ולייף סטייל בערוצים השונים (אגב, כמה מתוכניות הבוקר נשענות על תוכן שיווקי מהסוג שרוב העם וגם הרגולטור לא היה רוצה לראות כאן? רובן, אני מניח). אבל עם כל הכבוד ל"ביצה" שלנו כאן, זו תופעה שהחלה בתאגידים כמו P&G, רשתות מזון ועוד. מה שכן האינטרנט, בהיותו מדיום מבוסס תוכן, תרם לכך רבות, ועוד יותר עם הופעת הפייסבוק. אין לי נתונים מדויקים על היחס בין החומר המסחרי/ממומן ברשת ובפייסבוק לעומת חומר מערכתי/עיתונאי מקורי (ורוב הבלוגרים לא נכללים בהגדרה זו, מה גם שאף הם הופכים להיות ממוסחרים מיום ליום), כך שלא נותר לי אלא לקוות כאמור שהתחזית שלך בסיפא של התגובה תתממש.
- 4.אורי, תעשה לי יחצן :) (ל"ת)23/12/2012 14:30הגב לתגובה זו
- 3.סניף גולן 23/12/2012 14:29הגב לתגובה זוכתבה מאלפת
- 2.אייל 23/12/2012 14:22הגב לתגובה זוושוב פעם טור טוב של רודריגז
- 1.כרגיל, משובח ביותר! (ל"ת)23/12/2012 14:00הגב לתגובה זו
חיים כהן "מאסטר שף". קרדיט: רשתות חברתיותאפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ולרוב גם הרייטינג וגם כמות הצופים היא פי שתיים מהמתחרות שלה, אבל אתמול למעט השידור הציבורי, חדשות 14, עם 6.7% רייטינג ו-165 היו לבדם עם יותר ממחצית הצופים של קשת, וזו בשורה אמיתית. אחריהם, בהפרש לא גדול, היו חדשות 13 עם רייטינג של 5.6% ו-142 צופים. להבדיל, חדשות התאגיד הציבורי ממשיכות לאבד צופים והשאלה לגבי הנחיצות שלו רלבנטית מתמיד, לאור 2.1% ו-52 אלף צופים בלבד. אם עד כה מהדורת כאן11 נאבקה על להישאר במסגרת של מאה אלף צופים, אנחנו רואים ירידה דרמטית ובמסגרתה המספרים הולכים ומתקרבים לשידורי נישה, כמו ערוץ 9.
בפריים טיים, גם השקת המותג האהוב של קשת, "מאסטר שף", לא מצליחה להדיח את הלהיט של רשת, "האח הגדול". "מאסטר שף" היתה עם 13.9% בלבד ו-353 אלף צופים, בעוד ש-"האח הגדול" נותר בראש, יהיו המתחרים אשר יהיו, ועמד על 17.3% רייטינג ו-416 אלף צופים. בערוץ 14, “הפטריוטים” יציבה וחזקה, עם קהל צופים נאמן ו-6.6% רייטינג ו-159 אלף צופים. לעומתם, טאבו של כאן11עם חנוך דאום עסקה בהתמודדות עם אנורקסיה, אך הרייטינג היה נמוך, עם 2.7% בלבד ו-64 אלף צופים.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-87 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-39 אלף צופים, ובמרחק לא רב היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.6% רייטינג ו-30 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-74 אלף צופים, ואחריהן מאחור נמצא המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1% בלבד
ו-25 אלף צופים בלבד.
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- הריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כאמור, קשת מובילה במהלך היום כולו, ו-“חמש עם רפי רשף” רושמת 6.5% רייטינג ו-169 אלף צופים, הרבה מעל ערוץ 14, עם "17 עם דנה ורון" שעמד על 2.9% ו-59 אלף צופים. את הרשימה סגר "שיחת היום" של רשת עם 2.4% ו-52 אלף צופים. “שש עם” מטפסת ל-6.5% ו-179 אלף, "ריקלין ושות" של ערוץ 14 אחריו עם 3.8% ו-99 אלף צופים ואילו שוב רשת אחרונה במשדרי החדשות, עם "חדשות שש" שזכתה ל-2.5% רייטינג בלבד ו-50 אלף צופים.
חיים כהן "מאסטר שף". קרדיט: רשתות חברתיותאפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ולרוב גם הרייטינג וגם כמות הצופים היא פי שתיים מהמתחרות שלה, אבל אתמול למעט השידור הציבורי, חדשות 14, עם 6.7% רייטינג ו-165 היו לבדם עם יותר ממחצית הצופים של קשת, וזו בשורה אמיתית. אחריהם, בהפרש לא גדול, היו חדשות 13 עם רייטינג של 5.6% ו-142 צופים. להבדיל, חדשות התאגיד הציבורי ממשיכות לאבד צופים והשאלה לגבי הנחיצות שלו רלבנטית מתמיד, לאור 2.1% ו-52 אלף צופים בלבד. אם עד כה מהדורת כאן11 נאבקה על להישאר במסגרת של מאה אלף צופים, אנחנו רואים ירידה דרמטית ובמסגרתה המספרים הולכים ומתקרבים לשידורי נישה, כמו ערוץ 9.
בפריים טיים, גם השקת המותג האהוב של קשת, "מאסטר שף", לא מצליחה להדיח את הלהיט של רשת, "האח הגדול". "מאסטר שף" היתה עם 13.9% בלבד ו-353 אלף צופים, בעוד ש-"האח הגדול" נותר בראש, יהיו המתחרים אשר יהיו, ועמד על 17.3% רייטינג ו-416 אלף צופים. בערוץ 14, “הפטריוטים” יציבה וחזקה, עם קהל צופים נאמן ו-6.6% רייטינג ו-159 אלף צופים. לעומתם, טאבו של כאן11עם חנוך דאום עסקה בהתמודדות עם אנורקסיה, אך הרייטינג היה נמוך, עם 2.7% בלבד ו-64 אלף צופים.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-87 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-39 אלף צופים, ובמרחק לא רב היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.6% רייטינג ו-30 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-74 אלף צופים, ואחריהן מאחור נמצא המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1% בלבד
ו-25 אלף צופים בלבד.
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- הריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כאמור, קשת מובילה במהלך היום כולו, ו-“חמש עם רפי רשף” רושמת 6.5% רייטינג ו-169 אלף צופים, הרבה מעל ערוץ 14, עם "17 עם דנה ורון" שעמד על 2.9% ו-59 אלף צופים. את הרשימה סגר "שיחת היום" של רשת עם 2.4% ו-52 אלף צופים. “שש עם” מטפסת ל-6.5% ו-179 אלף, "ריקלין ושות" של ערוץ 14 אחריו עם 3.8% ו-99 אלף צופים ואילו שוב רשת אחרונה במשדרי החדשות, עם "חדשות שש" שזכתה ל-2.5% רייטינג בלבד ו-50 אלף צופים.
