יחימוביץ', לפיד, נתניהו ובעיקר ליברמן, אתם בהחלט יכולים להירגע - האיום הפוליטי בשם "אולג פטרושקה" כבר לא יטריד את מנוחתכם. הקמפיין הפוליטי של האוליגרך המסתורי, שהבעיר את אתרי האינטרנט השונים בימים האחרונים, נחשף הערב (יום ד'), והוא לא פוליטי כלל. מדובר במהלך פרסומי של הוועדה למדרוג אתרי האינטרנט בישראל, בשיתוף עם האתרים המובילים ומשרדי הפרסום.

כזכור, הקמפיין שעלה לפני מספר ימים בכל אתרי האינטרנט המובילים בישראל - וואלה, ynet, תפוז, Mako, גלובס, TheMarker, ביזפורטל, אייס, ONE, ספורט5 ונענע10, הכיר לגולשים את "אולג פטרושקה", סוג של קריקטורה פוליטית מגוחכת שמזכירה את חיתוך הדיבור של ליברמן ומפזרת הבטחות לכל עבר בסגנון ארקדי גאיידמק. הקמפיין הציג את "פטרושקה", אוליגרך רוסי יהודי מסתורי בשנות ה-60 לחייו, עם היסטוריה עמומה בברית המועצות הסובייטית, שבא "לעשות סדר במדינה", כשהוא מתכוון לבסס את האג'נדה הקצת הזויה שלו בארץ מתוך כוונה לקנות את השלטון.

הקמפיין האגרסיבי שהחל בבוקרו של יום ראשון, חצה בתוך שעות את גבולות הביצה לציבוריות הישראלית, ומיד החל המרוץ המתבקש לחשיפת זהותו האמיתית של אותו "פטרושקה" וזהות העומדים מאחורי הקמפיין. עד היום המרדף לא נחל הצלחה.

מי שהזמין את המדיה עבור הלקוח האלמוני, היה משרד הפרסום Dsay אינטראקטיב. חשיפת המשרד הייתה אמורה להפוך את משימת איתור המפרסם לקלה יותר, אך שוב ללא הצלחה. עצם העובדה שקמפיין מאסיבי שכזה, הצליח לשמור על האיפול במדינה קטנה וחטטנית כשלנו, רק הוסיף מתח מסביב לנושא.

מהתחלה התברר כי אותו "פטרושקה" אינו פוליטיקאי אמיתי, וזאת משום שלא היה רשום שם כזה אצל רשם המפלגות ובוועדת הבחירות, שסגרה את ההרשמה לבחירות כבר בשבוע שעבר. בעקבות כך, ההשערות הראשוניות נדדו הרחק מכך. בלוג הפרסום 'המזבלה' חשף למשל את קוד התכנות מאחורי הקמפיין, בו נמצאו עקבות שהובילו את כותב הבלוג דורי בן ישראל להניח כי מדובר באתר mako מבית 'קשת', השערה שהוכחשה על ידם, ובצדק.

פטרושקה יסדר את המדינה

נתון נוסף ששפך אור על הנושא, הוא הגילוי כי "פטרושקה" הוא למעשה תושב אשדוד, ישראלי בן 53 בשם יגאל פרקש. על פי דיווחים באתרים רוסיים בישראל, פרקש עלה מאוקראינה ב-1972, עבד כ-10 שנים בארץ כמהנדס תוכנה בחברת IBM, ובשנים האחרונות עבר להשקעות בתחום ההיי-טק.

קמפיין הפרסום שהריץ את "פטרושקה" לכנסת ה-19 נוצר כדי לקדם את האינטרסים של אתרי האינטרנט בישראל, שוק הפרסום באינטרנט, ומשרדי האינטראקטיב, וכן כדי להצביע שוב על חשיבות הוועדה למדרוג שהוקמה כדי לשכלל את התחום, להפוך אותו למדיד באופן שמקובל על כל הגופים וכך להגביר את ההוצאה לפרסום בתחומי הדיגיטל. האתרים השונים הקצו שטחי פרסום ללא תשלום, כדי לקדם את הקמפיין שאמור לקדם אותם.

במצגת שהועברה מוקדם יותר היום על ידי בכירי הוועדה למדרוג, בראשות המנכ"ל גל תורג'מן, יחד עם בעליו של Dsay תמיר יולביץ', הוצג הנרטיב והרציונל מאחורי המהלך, תוך הצגת היעדים הראשוניים של המהלך, ההיקף הכספי ותוצאותיו. כל זאת כדי להדגיש את הנקודה של "הראינו לכם" אל מול תחומי המדיה המתחרים - האינטרנט מייצר שיחה, מקבע נושאים על סדר היום ומצליח להחזיר את ההשקעה, בגדול.

תמורת כ-700 אלף שקלים על הנייר - כך לדברי הוועדה למדרוג - הסיפור של "פטרושקה" זכה לחשיפה איכותית שהגיעה באופן אירוני למהדורת הבחירות של 'חדשות 2', המדיום הטלוויזיוני שיתף פעולה, שלא ביודעין, עם הקמפיין שנוצר כדי לחזק את האינטרנט כמדיה מועדפת לפרסום. הקמפיין גם הביא לכתבות רבות באתרי אינטרנט שונים, בין היתר בכאלה בהם הופיעו הבאנרים של אותו אוליגרך מסתורי.

הוגה הרעיון הוא Dsay אינטראקטיב. ניצני הרעיון נזרעו מאחורי הקלעים כבר לפני כחודש. בכירים בוועדה למדרוג החמיאו למשרד הפרסום על הרעיון שהיה יסודי, מושקע וקריאטיבי, ועמד בכל הציפיות המוקדמות. יש לציין כי לטובת המשרד עמד שיתוף פעולה מלא מצד האתרים המובילים, כמו גם שיתוף פעולה נדיר ביניהם לטובת מטרה משותפת, והבטחה שאף אחד מאותם בכירים באתרים שידעו את זהות מזמין הקמפיין, לא יחשוף את הסוד מאחוריו. במידה ואכן היה הקמפיין נחשף במועד מוקדם יותר, יש להניח שכל ההשקעה הייתה יורדת לטמיון ולא הייתה זוכה ליותר מאזכור קליל.

תמיר יולביץ', הבעלים של dsay אינטראקטיב אמר היום (יום ד'): "רצינו להזכיר למפרסמים שהאינטרנט הוא הכלי האפקטיבי ביותר לבניית מותגים - זו הייתה המשימה". יולביץ' הוסיף ואמר: "לקחנו את הקמפיין למקום הפרובוקטיבי וארקדי גאידמק שימש השראה. היה מדהים לראות את האפקט. פטרושקה עלה בקמפיין דיספליי כחול לבן ב-10 אתרים ישראליים בלבד, ללא פייסבוק, גוגל ויוטיוב. ההצלחה והחשיפה האדירה היו ביי פרודוקט".

גל תורג'מן, מנכ"ל הוועדה למדרוג אמר: "שווי הקמפיין גירד את ה-700 אלף שקל למטה. תקציב שלא מכסה מאפרת בפרסומת טלוויזיה". יש לציין כי כסף אמיתי לא החליף ידיים במהלך הקמפיין. האתרים החברים בוועדת המדרוג הקצו לקמפיין את שטחי המדיה שלהם במסגרת המאמץ המשותף. מה שכן, השטח שתפס הקמפיין של פטרושקה בא על חשבון קמפיינים אחרים שיכלו להיות באוויר באותם הימים.

קצת מספרים מאחורי הקמפיין

הקמפיין רץ כאמור בכל האתרים הגדולים, עם מסרים ביטחוניים, חברתיים ועוד. על פי נתוני הפעילות ב-48 השעות הראשונות, עלה כי לקמפיין נחשפו 2.4 מיליון גולשים, ועל הבאנרים הקליקו 125 אלף איש.

נתון מרתק במיוחד, הוא שיומיים הראשונים נרשמו כמעט 42 אלף חיפושים בגוגל למושג "אולג פטרושקה", גם בגלל הפגזת האינטרנט בבאנרים בכיכובו של האיש, וגם בגלל האנונימיות שלו. ב-3 הימים הראשונים צפו בסרטונים שעלו ליוטיוב, לא פחות מ-202 אלף איש.

על פי נתוני האתר הרשמי של "אולג פטרושקה", ב-3 הימים הראשונים נרשמו באתר 157 אלף כניסות, עם 137 אלף יוניקים. זמן שהייה בעתר עמד על דקה ו-53 שניות, מספר הדפים הנצפים עמד על 3.69.

בבדיקה שנערכה על ידי יפעת בקרת פרסום, עלה כי 34% מכלל המשיבים, היו מודעים למותג "אולג פטרושקה" לאחר 36 שעות שהקמפיין היה באוויר, 45% נחשפו לבאנרים ולכלי ה-DISPLAY, ומבין הנחשפים לבאנרים - 66% היו מודעים למותג "אולג פטרושקה".

עוד עלה מהבדיקה שנערכה כאמור בתום 36 שעות מרגע עליית הקמפיין לאוויר, כי 44% הכירו את המסר "ישראל צריכה מנהיג חזק" מבין כלל המשיבים על השאלה הזו, 62% מהנחשפים לקמפיין הכירו את המסר של "ישראל צריכה מנהיג חזק".

התופעה גם החלה ליצור ממים ברשת הפייסבוק, בין היתר את זה של "בוא נדבר דוגרי", ו"אולגה פטרושקה". יש לציין כי כסף אמיתי לא החליף ידיים בקמפיין פטרושקה. האתרים החברים בוועדה למדרוג באינטרנט הקצו לטובת המהלך את שטחי הפרסום במסגרת המאמץ המשותף. עם זאת, אותם שטחי פרסום, בשווי 700 אלף שקלים באו על חשבון קמפיינים אחרים שיכלו להכניס כסף לקופת האתרים.

למי ששכח, פלאפל מוסקו - המותג המיתולוגי שמעולם לא הוקם

הבאזז שיצר קמפיין "פטרושקה" וגם אופיו, גרם לרבים להיזכר בקמפיין טיזינג מלפני שנתיים וחצי - "פלאפל מוסקו". במשך כמה ימים שטפו עשרות ג'ינגלים של "מוסקו" את רשתות קול ישראל, וידעו לספר על הפלאפל המוכר של רמת גן במשך 42 שנה. תושבי רמת גן גירדו את הפדחת, ולא זכרו שנתקלו לפני כן בבית העסק הזה. אחרים תהו כיצד בית עסק קטן למכירת כדורי פלאפל, משקיע מאות אלפי שקלים בקמפיין רדיו ארצי.

רק לאחר כמה ימים התברר כי "פלאפל מוסקו" הוא קמפיין של שפ"מ (שירות הפרסום הממשלתי) שבא להוכיח ללקוחות הפוטנציאליים את כוחו של הפרסום ברדיו הציבורי, בסכומים הנמוכים בהרבה מאלה של הטלוויזיה.