אחרי 5 המכות הראשונות שפורסמו אתמול (יום א') באייס במסגרת הפרויקט המיוחד לחג '10 המכות של עולם התקשורת', כעת 5 מכות נוספות ניחתות עלינו, בתחום הפרסום, המדיה והיח"צ. ועכשיו, גם צ'ופר - המכה ה-11, אותה כתב אחד מגולשינו.

כזכור, אתמול פורסמו טוריהם של שלום קיטל, נורית קנטי, רונן צור, בן סבר ועו"ד אלעד מן. לחלקו הראשון של הפרויקט - לחצו כאן.

* רוצים להגיב לפרויקט? כנסו לאייס בפייסבוק

העיתונאות היום שמזנה את המקצוע

העיסוק בעיתונות נחשב בזמנו לשליחות, ולכן התנהלותם של עיתונאים הייתה מכובדת, אתית ואחראית. במשך הזמן הפכו העיתונים לכלים מסחריים, ובעקבותיהם הרדיו והטלוויזיה. כיום הם פועלים משיקולי רווח והפסד כלכלי, כאשר מילת המפתח היא הרייטינג.

התוצאה העיקרית היא הירידה למכנה המשותף הרחב, לזילות המקצוע ולגיוס כתבים ועורכים בשכר זעום ובהיעדר ניסיון, עכבות אתיות וגאווה פרופסיונאלית. צעירים נעדרי הכשרה מתאימה, כובשים את המקומונים בעיתונות הכתובה והמשודרת. מכיוון ששכרם דל, יש שמפצים את עצמם ב"יוקרה" מזויפת, המתבטאת בפוזה תוקפנית, בחיפוש אחר הצהוב ובתחושה שבאמצעות המקלדת או המיקרופון הם יכולים להראות לכל העולם מאיפה הדג משתין.

הירידה באיכות הדיווח, באיזון ובאחריות שבדיווח, גורמת לפגיעה קשה במעמד העיתונאים בישראל ולגישה צינית, המתבטאת בקביעה ש"בעיתון רק התאריך נכתב במדויק". התקשורת מאבדת את היכולת לנהוג כ"כלב השמירה של הדמוקרטיה" והופכת לכלב פרא ונשכן.

הפיתרון צריך להיות גיוס עיתונאים על פי כישוריהם והצמידות שלהם לאתיקה המקצועית, העלאת שכרם, כדי שניתן יהיה למשוך לתחום כוחות מעולים, ומתן שיניים לרגולטורים, כדי שיעצרו את תהליך ההזניה הגבר והולך של התקשורת הישראלית.

ד"ר יריב בן-אליעזר הוא ראש התמחות תקשורת שכנועית בבית ספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה

חטא היוהרה של מקצוע הפרסום

היא מגיעה לכל ישיבה, היא מדברת בכל פגישה, היא כתובה כמעט בכל בריף, היא מרחפת בכל הקרנה. לפעמים היא בצד של משרד הפרסום, יושבת על כתפו של נציג מחלקת האסטרטגיה או צמודה לאיש הקריאייטיב. ולפעמים היא בצד של הלקוח. היוהרה, המכה הכואבת של ענף הפרסום.

קהל יעד שאתה לא מכיר, אבל היוהרה משכנעת אותך שהוא קיים. תסריט שלא מצחיק אותך, אבל היוהרה גורמת לך לחשוב שזה בטח יצחיק את העם. תסריט שקורע אותך מצחוק אבל היוהרה גורמת לך לחשוב שהעם לא יבין. פעילות שבחיים לא היית משתתפת בה, אבל היוהרה גורמת לך לחשוב שנשים אחרות ממש יאהבו. מבצע מעאפן שהיוהרה מביאה אותך לחשוב שקריאייטיב מגניב ישכנע קהל יעד דימיוני שהוא סופר אטרקטיבי. מוצר יקר ומיותר שלא היית קונה, אבל היוהרה גורמת לך למכור.

היוהרה של עולם הפרסום והשיווק היא מכה משוכללת, כי היא למדה להחזיר מכות. היוש, העם שצעד במדבר 64 שנים (כן, אני כבר עובדת על בריפים של יום העצמאות, אז אני יודעת בת כמה המדינה) לא מעוניין שידברו אליו ככה יותר.

יש עוד כאלה שמרקדים בעיוורון סביב פסל הזהב, אבל פה ושם אפשר כבר לראות משה ועוד משה, שמבינים שאפשר אחרת. שאפשר לדבר לאנשים כמו שהיית רוצה שידברו אליך, שאנשים מבינים בדיוק כמוך מה טוב ומה אמיתי, שאנשים רוצים לקנות והם אפילו מוכנים לאהוב פרסום, אם מדובר במוצר טוב ופרסום טוב.

היוהרה לחשוב שאני יודעת בדיוק איך לעשות את זה. חג שמח.

קרן קיי היא שותפה במשרד הפרסום KDA

בין חדשה לעמדה

התקשורת מערבבת מזמן בין ה-NEWS ל-VIEWS. בשם המודרניות והחדשנות, קיים זלזול במה שהיה ערך עיתונאי קדוש: פרסם את העובדות כפי שהן בעמודי החדשות, ואחר-כך תפרסם את דעתך עליהן במדור המאמרים.

כיום, התקשורת מפרסמת או לא מפרסמת ידיעות על-פי השקפת עולמה (לגבי אותו נושא), וקובעת את הכותרת לפי ראות עינה שנובעת מעמדת העיתון. כך, אנו רואים ידיעה באותו נושא עם כותרת מחמיאה לראש הממשלה ב'ישראל היום' ועם כותרת ביקורתית ב'ידיעות אחרונות'. האמת חייבת להיאמר - מאז ומעולם העיתונות לא הייתה בית מרקחת או מקום קדוש, אבל כיום הגענו לקיצוניות מדאיגה, לפיה עמודי החדשות משועבדים לחלוטין למען דעות העיתון.

בשבוע שעבר התפרסמה ב-TheMarker ידיעה מעניינת: "55% מהציבור: 'הלוביסטים משתלטים על הכנסת'". לפי סקר של מכון המחקר רפי סמית, 88% מהציבור תומכים בהצעת חוק שתחייב לוביסטים לפרסם מידע שהם מעבירים לח"כים, ו-62% חושבים כי יש להפסיק את פעילותם במליאה.

הישראלי הממוצע יכול להסיק כי אכן הקורא קיבל מ- TheMarkerמידע שלם מקיף ואינפורמטיבי על עבודת הלוביסטים בכנסת ומול משרדי הממשלה, וכתוצאה ממנה הסיק את מסקנותיו. המציאות כמובן שונה: עיתון TheMarker (שאותו אני מביא רק כדוגמא אקטואלית, כי כך נוהגים כל כלי התקשורת) מפרסם שנים ידיעות ביקורתיות רבות נגד פעילות הלוביסטים, הידיעות תמיד אינפורמטיביות אבל משמעותן ביקורתית.

דוגמא אפשרית: "הלוביסטים של ... עטו על חברי הכנסת כדי לסכל את כוונת האוצר". מן הסתם זו עובדה נכונה - שכאשר הממשלה, בראשות משרד האוצר, רצתה לפגוע בנכסיו של טייקון* כלשהו (טייקון - מילת גנאי תקשורתית לאדם בעל אמצעים רבים) - הוא ביקש להיאבק ולהתגונן נגד הגזירה. טבעי, אולם במקביל, הרי גם פקידי האוצר וגם השר עצמו, נ עם גורמים בכנסת ובממשלה כדי לסכל את מאמצי הטייקון לסכל את כוונת הממשלה...

האם תקראו בתקשורת על כך שגם פקידי הממשלה עטו על הכנסת? כמובן שלא, או כמעט שלא. ובעצם מה ההבדל בין הממשלה לבין הטייקון? שניהם מפעילים גורמי שכנוע. אז אם קיימת שאיפה, ולדעתי צריכה להיות, לשוויון ב-NEWS - אזי גם "הלובסיטים" של הממשלה צריכים להיחשף.

יתרה מזאת, כאשר גורם פרטי מבקש לשכנע חבר כנסת כלשהו - מיד עולה החשד "מה יוצא לח"כ מזה?". אבל, כאשר גורם באגף התקציבים באוצר מפעיל לחץ על אחד השרים ומאיים עליו: "אם לא תתמוך בנושא הזה - לא נעניק לך את תוספת התקציב שביקשת", הנושא אינו מוזכר כלל בתקשורת, ואם כן, אז בצמצום. למה? כי בעיני העיתון, מה שהמלך (הממשלה) עושה זה לגיטימי, אך כאשר הנתינים מבצעים את אותה פעולה ומנסים להתגונן - הדבר אינו לגיטימי, ומתוך העמדה הזו נובע גם הסיקור החדשותי. לא הייתה לי בעיה אם כל עיתון היה מפרסם ידיעות הנותנות פתחון פה ל-2 הצדדים באופן הוגן ושוויוני, ואחר-כך, במאמר, היה תומך באחד הצדדים, זה אתי.

כמובן שהדוגמא שהבאתי על TheMarker היא מקרית לחלוטין. במציאות, כך נוהגים כל כלי התקשורת: מבליטים בעמודי החדשות את הפן הקרוב לליבם, וסותמים את הפה כמעט לחלוטין לצד השני. הדברים באים לידי ביטוי בגודל הכותרות, בכותרות המשנה, בצילומים, במקום בתוך הידיעה, במספר המילים, וכדומה.

לאור הגישה הזו, אין פלא שכאשר דעת הקהל נדרשת לסוגיה שהתקשורת נקטה לגביה סיקור חד-צדדי - גם דעת הקהל תחשוב, במידה רבה, כמו התקשורת. כלומר, אם מישהו בתקשורת התקרבן וטען שהתקשורת אינה משפיעה, אז יש לי חדשות עבורו - היא משפיעה ועוד איך.

והכי יפה זה שהתקשורת דורשת מכל העולם לנהוג ביושרה, בהגינות ובשקיפות. אבל, לתקשורת יש חוקים משלה, והיא פועלת על פי אהבותיה ושנאותיה במסווה של הגינות ושוויון, שכמובן אינם קיימים. וחבל. לא צריך להיות בלתי הוגן כדי לתת פייט טוב בכל נושא שאתה מאמין בו. רק חלשים נוהגים כך.

רוני רימון הוא מבעלי משרד ייעוץ התקשורת 'רימון-כהן-שינקמן' ומשרד הלובינג 'כהן-רימון-כהן'

3 מכות שהן אחת גדולה (הזכורות והאהובות)

הזכורות: בואו ניקח 3 מילון שקלים, נפמפם אותם במשך שבועיים בפריים טיים (רק 60 אלף שקלים לספוט... אבי ניר השתגע!) בתכניות איכות כמו 'האח הגדול' ובסוף נקבל את התוצאה הבאה: לקוחה פוטנציאלית א': "ראית אתמול את הפרסומות של אסתי גינזבורג"? לקוחה ב' (מצטיינת בזיכרון צילומי מפותח): "זאת שהיא עוברת דירה ואחר כך נוסעת באוטובוס וכל הגברים יושבים מאחורה? ברור! יאללה, אני חייבת לקנות שמלה כזאת בקסטרו". אז מה למדנו מזה? שאם אתה לקוח ויש לך 2 מיליון ומעלה לשרוף בשבועיים, גם סרטון הבת מצווה של הבת שלך (השוט שהיא מגיעה עם מסוק לאולם יהיה קאלט) יכול להיכנס למדד הזכורות והאהובות.

האהובות: נניח שאת מנהלת מותג גדול, אבל ממש גדול. כזה שבזכות עשרות שנים של עושק צרכני בקטנה, ובעוד קטנה ובעוד קטנה... (ע"ע עמלת שורה), ושורה של החלטות רגולטוריות, הגעת לרווחיות שאפילו אם קוף היה ממנכ"ל את החברה היא עדיין הייתה מצליחה. ונניח גם שעד לא מזמן כולם שנאו בשקט את המותג שלך, אבל היום כולם צועקים את זה, מה היית עושה? ברור... קמפיין עם סלבריטי! סליחה, פרזנטור. בואו נשלם לו כמה מאות אלפי שקלים ונגמור סיפור. האמת? שיחקת אותה, עשו את זה רק 500 פעם לפנייך... מגיע לך אפ"י! עם ישראל שונא את המותג שלך אבל העיקר שהוא אוהב את הפרזנטור! בין לילה הפכת ממנהלת מותג מנומנמת לסוכנת שחקנים זוהרת. הקמפיין הזה היה שווה את התואר השני במנהל עסקים של שלוחת מנצ'סטר באנגליה שאותו הם קיבלו משלוחת הארוורד בארה"ב.

הדיגיטליות: 'סלטי משה ובניו ותבלינו' עולים בקמפיין טלוויזיוני ראשון, איזו התרגשות! מאז שסבתא של משה הורישה לו על ערש דווי את המתכון הסודי למטבוחה, לא הייתה התרגשות כזאת במפעל. וזה לא סתם קמפיין טלוויזיה... זה קמפיין אינטיגרייטד, בסוף הסרטון יש "חפשו אותנו בפייסבוק" (או חפשו אותנו ב'פייס', כמו שהחבר'ה המגניבים ממשרד הדיגיטל קוראים לזה). כן, כן הם בנו להם גם דף ב'פייס' ומאות אלפי הצופים של ערוץ 2 רצים לחפש את 'סלטי משה ובניו ותבלינו' בפייסבוק ישר אחרי הספוט. מה אני אגיד לכם, מאז שרון ארד נפל בשבי, לא היו חיפושים כאלה! יאללה תעשו "לייק", גם אם אתם גרים בזימבובאה... עם כל הכבוד לקדמה שהגיעה למפעל של משה, על גוגל אנליטיקס הוא עדיין לא שמע. הוא מאכיל אותנו בסיפורי מתכונים סודיים למטבוחה ממרוקו, אנחנו נאכיל אותו ב"לייקים" מהעולם השלישי. בתיאבון וחג שמח.

אסי שביט הוא שותף במשרד הפרסום חברון זלצמן שביט

תרבות הכלום, כלום, כלום, סלבס עלינו ישראל

אחת המכות המרכזיות שהולכות, מתרחבות ותופסות מקום של "כבוד" בכל אירוע ובהגדרה שלנו כאנשי יחסי ציבור לדאבוני, הינה תופעת הסלבס, "מעצבי הדעה" בגרוש, אשר מחרפים את נפשם למוות באין ספור אירועים (רחמים).

כל אירוע תקשורתי מקושט על ידי סלבס או "מעצבי הדעה", כפי שאנחנו מכנים כדי להרגיש מעט פחות נמוך. הגרועים שביניהם הינם כוכבי הריאליטי שמעל ראשם כמו מתנוסס שעון החול של דקות התהילה הרצות לאחור עד להיעלמותם הסופית לתהום הנשייה. אחריהם יגיע משלוח חדש ורענן לעוד מספר שבועות וחוזר חלילה.

התקשורת החברתית, קרי תכניות הבידור ומדורי הרכילות, הרגילו אותנו לעבוד כך: "מי הסלבס שיהיו באירוע?". אלה הם החוקים.

את גיא פינס פחות מעניין השקת גבינה צהובה, משקפיים או ג'ינס, תעבירו את רשימת הסלבס ונראה. "יופי, היא בדיוק נפרדה מהחבר שלה/ התאלמנה מבעלה/ אבא שלה מת... זה טוב, זה טוב, זה יעשה לנו אייטם! על הדרך נגיד שהייתה באירוע השקה של קולקציית הפאות החדשה של רבקה זהבי. אחלה!".

מה באמת אנחנו מקבלים מזה? כלום, גורנשיט. אבל איך אמרתי? אנחנו עדר, ועדר טוב תמיד הולך יחד, בסולידריות מיליטנטית שלווה.

מה זה באמת עושה למותג? לדעתי כלום. כאשר אני רואה באירוע חברתי את אורנה דץ, אקי אבני, מיכל ינאי, אושרי כהן ועוד, אני לא ממש יודעת לזהות אותם עם המותג, כי הם נמצאים בכל כך הרבה אירועים ומשיקים כל כך הרבה מותגים. קיים הבדל גדול בין פרזנטור שמזוהה וממוצב עם המותג, לבין מקשט אירועים סדרתי שהיום הוא עם ריפליי, מחר עם דיזל ומחרתיים לי קופר.

דרוש תהליך חינוך משמעותי כדי לשנות את התפיסה, את הכלים ולבנות עולם תוכן שיאפיל על הסלבס או לפחות כזה שידאג לשלב אותם בעולם התוכן של האירוע באופן משמעותי וחכם יותר, ורק אז אולי נשכיל לצאת מהסחרחרת המיותרת הזאת.

ב"ה.

יפה אפרתי היא בעלי 'יפה אפרתי תקשורת'

המכה ה-11: עשינו, טעינו ועכשיו נפרשן את האחרים (הקורא "אייל")

אירוע (גדול כקטן), סיקור (רחב או צר), אולפן טלוויזיה (או העמוד בעיתון). בכל מקום תמצאו אותם - הפרשנים. אותם רמטכ"לים לשעבר, שרים בעבר, ולענייננו - יועצי תקשורת. הם יסבירו כיצד אפשר היה לעשות את זה אחרת, רק ישכחו את הפדיחות שהם עצמם עשו.

המדיה צריכה למרוח זמן (או מקום) בכל אירוע תקשורתי כזה או אחר. מושיבים את הפרשן, ונותנים לו דקות דיבור יקרות מפז, בהם יהגג וילעג, יאבחן וינתח, ישפוט ויוציא אל הפועל. ככה זה אצלנו, כולם פרשנים, כולם יודעים, כולם שוכחים (מה עשינו לפני כן).

יועץ תקשורת כזה או אחר יספר איך אפשר היה להציל תקשורתית את פלוני, ולא יספר כיצד הלקוח שלו בעבר נשלח אל מאחורי הסורגים; הקצין לשעבר ינתח את הכניסה לקאסבה, כמה שנים אחרי שהודח בעצמו מהצבא; כולם נגד כולם.

במדינה שאוהבת לברבר את עצמה לדעת, כנראה שנידונו לפרשנויות אין סופיות על כך דבר קטן שזז. כל שנותר לעשות, הוא ללחוץ על השלט (או להעביר דף).