התכשיטים חוזרים לאופנה: דור Z קונה לעצמו והעשירים עוברים לזהב כבד

שוק היוקרה מתקשה כבר תקופה לחזור לצמיחה שאפיינה אותו בשנים שאחרי הקורונה, אבל בענף התכשיטים קורה משהו אחר. בזמן שתיקים ובגדי מעצבים נפגעים מצרכנים בררנים יותר ומעליות מחירים חדות, קמעונאים בארה"ב מדווחים על ביקוש חזק לתכשיטי זהב, אבני חן וגם לפריטים במחירים נגישים יותר.

שוק התכשיטים האמריקאי צפוי להגיע השנה לכ-93 מיליארד דולר, עלייה של כ-6%, אף שמספר הפריטים שנמכרים יורד בכ-8.5%. כלומר, האמריקאים יוצאים מהחנות עם פחות תכשיטים, אבל משלמים יותר על כל אחד מהם.

בצד אחד של השוק נמצאים הצעירים. ההוצאה של בני דור Z על תכשיטים עלתה ביוני בכמעט 11% לעומת התקופה המקבילה. חלק גדול מהביקוש מגיע מרכישות עצמיות במחירים שנחשבים נגישים יחסית, דווקא בתקופה שבה דיור, מכוניות וחופשות התייקרו.

תכשיט קטן מאפשר לצרכן לפנק את עצמו בלי להוציא אלפי דולרים. הוא גם מצטלם טוב לרשתות החברתיות ואינו נעלם אחרי עונת אופנה אחת. לפי הנתונים, 42% מהנשים ו-35% מהגברים אומרים שהם קונים לעצמם יותר תכשיטים מכפי שקנו לפני שנתיים או שלוש. בטווח המחירים שבין 100 ל-500 דולר, הקנייה העצמית כבר הפכה לחלק משמעותי מהמכירות.

זה מסביר איך דור Z יכול לוותר על תיק מעצבים שעולה אלפי דולרים, ובאותו זמן להגדיל את ההוצאה על תכשיטים. צעירים רבים מחפשים מוצר עם ערך מוחשי יותר, אפשרות להתאמה אישית ומחיר שמתאים לתקציב שלהם. טבעות עם חריטה, תליונים, שרשראות שאפשר לשלב ותכשיטים עם סמלים אישיים תופסים מקום גדול יותר באופנה.

גם הרשתות החברתיות דוחפות את השינוי. הן הפכו לערוץ מרכזי שבו צעירים מגלים תכשיטים ומותגים חדשים, וגם מאפשרות לחברות קטנות להגיע לקהל בלי להחזיק רשת גדולה של חנויות.

דור Z כבר התרחק מחלק ממותגי היוקרה והעביר כסף לתכשיטים ולוינטג', והמגמה הזאת מתחזקת ככל שמחירי האופנה היוקרתית עולים.

העשירים רוצים תכשיטים שרואים מיד

בקצה השני נמצאים הצרכנים העשירים ביותר. שם המכירות של תכשיטים שמחירם גבוה מ-2,500 דולר עלו השנה ביותר מ-18%. הביקוש עובר לפריטים גדולים ובולטים יותר, בהם שרשראות זהב עבות, אבני חן צבעוניות וטבעות שקשה לפספס.

תקופת "היוקרה השקטה", שבה המותג והמחיר הוסתרו מאחורי עיצוב מאופק, מתחילה לפנות מקום לתכשיטים שמושכים את העין. ריכמונט, הבעלים של קרטייה, ואן קליף אנד ארפלס ומותגי תכשיטים נוספים, הציגה צמיחה של 16% במכירות חטיבת התכשיטים ברבעון האחרון של שנת הכספים שלה. מדובר בקצב גבוה בהרבה מזה שנרשם בחלקים אחרים של שוק היוקרה.

• סיגנט מזנקת ב-21% - העלתה את תחזית הרווח למרות לחץ ממחירי הזהב
• כמה מרוויח צורף? שכיר 7 עד 12 אלף, סדנה עצמאית מטפסת ל-25

מחיר הזהב מוסיף עוד סיבה לביקוש. הזהב נסחר השנה ברמות גבוהות מאוד, ולכן היצרנים משלמים יותר על חומר הגלם ומגלגלים לפחות חלק מההתייקרות למחיר בחנות. לכאורה, המחיר הגבוה היה אמור להרחיק קונים, אבל בחלק העליון של השוק קורה ההפך.

לקוחות שמוציאים אלפי או עשרות אלפי דולרים מעדיפים לעיתים תכשיט שמכיל כמות גדולה של זהב. מבחינתם, חלק מהמחיר נשען על חומר גלם בעל שווי שוק, ולא רק על שם המותג. התכשיט נתפס גם כמוצר יוקרה, גם כפריט שאפשר להעביר בין דורות וגם כנכס מוחשי שאפשר לשמור לאורך שנים. הזהב נסחר השנה ברמות גבוהות מאוד גם אחרי התנודתיות החדה במחיר, ולכן המשקל והטוהר של המתכת מקבלים מקום גדול יותר בהחלטת הקנייה.

במקביל, בשוק היהלומים נרשמת מגמה שונה. יהלומים שגודלו במעבדה נעשו זולים בהרבה בעקבות גידול מהיר בהיצע, והפער בינם לבין יהלומים טבעיים התרחב. הצרכן יכול לקבל אבן גדולה במחיר נמוך יותר, אך הירידה החדה במחירים פוגעת בתחושת הנדירות ובתפיסה שהתכשיט ישמור על ערכו.

המצב הזה נותן יתרון לזהב ולאבני חן צבעוניות, בעיקר אצל קונים שמחפשים תכשיט אישי עם שווי חומרי ברור יותר. כך השוק צומח בשני קצוות במקביל: צעירים שקונים לעצמם פריטים במאות דולרים, ועשירים שמוציאים אלפי ועשרות אלפי דולרים על זהב כבד ותכשיטים בולטים.