לפני חמש שנים הרילס הופיע בעיקר כתשובה מהירה לעלייה של טיקטוק. בתחילת הדרך הוא כמעט לא מייצר הכנסות, וגם בתוך מטא Meta Platforms INC -0.62%   יש סימנים ברורים שהוא לא מצליח לשנות הרגלים. היום רילס כבר יושב בלב הפעילות של פייסבוק ואינסטגרם, עם קצב הכנסות שנתי שמעל 50 מיליארד דולר בשתי האפליקציות יחד.

המספר הזה הוא לא הכנסה שכבר נרשמת בדוח רבעוני אחד, אלא מדד לקצב הנוכחי. אם אותו קצב ממשיך לאורך שנה שלמה, זו ההכנסה שהפעילות הזו מתקרבת אליה. עבור מטא זו אינדיקציה שהווידאו הקצר הופך מעוד פיצ׳ר שמגדיל מעורבות לשכבת הכנסה משמעותית בתוך המודל הפרסומי.

המהלך לא קורה בבת אחת. אינסטגרם נדרשת לשלב וידאו קצר בתוך אפליקציה שמזוהה עם תמונות וקשרים חברתיים, ובמקביל לגרום לאנשים להיחשף לתכנים ממי שהם לא עוקבים אחריהם. זה שינוי מבני בדרך שבה הפיד עובד, והוא גם משנה מה נחשב תחרות אמיתית על זמן מסך.

האלגוריתם משנה כיוון ומדייק את מה שמקבלים בפיד

ההבדל המרכזי הוא לא עצם קיומם של סרטונים קצרים, אלא איך מחליטים מה להציג ולמי. בפיד שמבוסס על רשימת העוקבים קל יחסית להבין מה רלוונטי. בפיד שמבוסס על גילוי, היכולת לנחש מה יעניין משתמש לפני שהוא מכיר את היוצר הופכת להיות לב העניין.

• מטא רוכשת את Manus: צעד חדש במירוץ ה-AI
• בועת ה-AI או מנוע צמיחה היסטורי? מאחורי מרכז הנתונים העצום של מטא בלואיזיאנה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כאן נכנסות מערכות ההמלצה המבוססות בינה מלאכותית. הן נשענות על איתותים כמו זמן צפייה, עצירה, שמירה ושיתוף, ומעדיפות התאמה לפי התנהגות בפועל על פני קשר חברתי או “מי עוקב אחרי מי”. המשמעות בפועל פשוטה יותר. לא חייבים לעקוב אחרי חשבון כדי לקבל את הסרטון שלו, ואם נשארים עוד כמה שניות, המערכת לומדת מהר מה עובד.

בתוך זה מטא גם דוחפת תוכן מקורי ומעודדת יוצרים לפרסם בפלטפורמה. בהתחלה זה מגיע דרך תמריצים ותשלומים, ובהמשך דרך חשיפה שמתגברת ככל שהמערכת מדייקת. ככל שיותר אנשים גוללים, נאספים יותר אותות, והדיוק משתפר עוד סיבוב.

דקות הצפייה מתורגמות ישירות למלאי פרסום

מדידות שימוש מציבות את רילס כהרגל יומי. הצפייה הממוצעת ברילס באינסטגרם כבר מתקרבת ל-27 דקות ביום. ביוטיוב שורטס הממוצע סביב 21 דקות ביום, וטיקטוק עדיין מובילה עם סדר גודל של 44 דקות ביום בפיד המרכזי.

• האם טרנד ה-Wellness ירים ב-2026 את מניות המזון הבריא?
• בולגריה עוברת לאירו - זה הרבה יותר ממהלך טכני של החלפת שטרות
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המירוץ הקוונטי: החברות שמעצבות את עתיד המחשוב

הפער הזה חשוב למטא לא בגלל תחרות יוקרה, אלא בגלל כלכלה בסיסית של פרסום. יותר דקות צפייה יוצרות יותר הזדמנויות להצגת מודעות. כשמדובר בפורמט קצר, שבו אפשר לשלב מודעות באופן צפוף יחסית, כל גידול בזמן צפייה מתרגם להתרחבות של מלאי פרסומי.

במקביל, מטא מדברת על עלייה של כ-30% בזמן צפייה בווידאו באינסטגרם לעומת השנה הקודמת. זה משתלב עם הסיפור הרחב יותר שבו הווידאו הקצר הופך לקטגוריה שמושכת זמן מסך, ומאפשרת לספק למפרסמים גם קנה מידה וגם מדידה ביצועית.

המספרים בדוחות מראים איפה הכסף באמת יושב

בדוחות הכספיים מטא נשארת, לפני הכול, חברת פרסום. ברבעון השני ההכנסות הכוללות עומדות על 47.5 מיליארד דולר, מתוכן 46.6 מיליארד מגיעים מפרסום. הרווח התפעולי של משפחת האפליקציות נשאר גבוה, בזמן שחטיבת המציאות המדומה והמעורבת ממשיכה לייצר הפסד תפעולי של יותר מ-4.5 מיליארד דולר ברבעון.

במילים פשוטות, הליבה מממנת את ההשקעות. כשהווידאו הקצר מתחזק כערוץ שמייצר הכנסות בקצב של עשרות מיליארדים, הוא תומך גם ביכולת של החברה להגדיל השקעות בתשתיות ובינה מלאכותית בלי לשבור את שורת הרווח של הפעילות המרכזית.

אותן השקעות מופיעות גם בתחזיות ההוצאה. מטא מציבה הוצאות הון בטווח של 70 עד 72 מיליארד דולר, כשהכיוון ברור. יותר וידאו, יותר התאמה אישית, יותר מודלים, יותר תשתית מחשוב ומרכזי נתונים.

מה שמושך את מטא לסלון

אחרי שהפורמט מתייצב בנייד, מטא מנסה להוציא אותו החוצה למסכים גדולים. הצעד הראשון הוא ניסוי שמביא את אינסטגרם למסכי טלוויזיה דרך מכשירי אמזון פייר טיוי בארצות הברית. המהלך נשען על תובנה פרקטית. הרבה אנשים כבר צופים יחד בתוכן קצר על מסך גדול באמצעות הקרנה מהטלפון, והחברה רוצה להפוך את זה להתנהגות מובנית.

כדי שזה יעבוד, החוויה צריכה להרגיש פחות כמו גלילה פרטית ויותר כמו צפייה משותפת. כאן נכנסים פיצ׳רים שמחברים בין טעמי צפייה של חברים ומייצרים פיד משולב, לצד כלים שמאפשרים להגיד למערכת מה רוצים יותר ומה פחות. זה ניסיון להחליק את המעבר בין נייד לטלוויזיה, בלי להישען רק על האלגוריתם שדוחף עוד ועוד סרטונים.

במבט רחב יותר, זה גם ניסיון להתקרב לשוק שבו זמן הצפייה עובר בהדרגה לאפליקציות. מדידות צפייה בארצות הברית כבר מראות שיוטיוב מחזיקה את נתח הזמן הגדול ביותר על מסכי טלוויזיה בין חברות מדיה, עם שיעורים שעולים מעל 12% ואף מגיעים סביב 13% בחודשים חזקים. מבחינת מטא זה סימון מטרה ברור, לא לקחת את המקום של הטלוויזיה המסורתית, אלא להיכנס לזמן המסך שנפתח סביב סטרימינג.

הסביבה של מטא עכשיו, רגולציה ומשפט, במקביל להוצאות כבדות

המהלך למסך הגדול מגיע כשמטא חזקה תפעולית, אבל גם עם יותר לחץ רגולטורי מסביב. באירופה מתקדם הליך שבו הרשויות בוחנות עמידה בחובות שקיפות וגישה לנתונים לחוקרים במסגרת חוק השירותים הדיגיטליים, כולל סביב הדרך שבה פלטפורמות מסבירות איך תכנים מופצים ומדוע.

בארצות הברית מתקבלת הכרעה שמחלישה את הדרישה לפרק את רכישות אינסטגרם ווואטסאפ, אחרי שבית משפט פדרלי דוחה את הטענה שמטא מחזיקה כיום מונופול בתחום הרלוונטי. ההכרעה הזו לא מוחקת את התמונה הרגולטורית, אבל היא מפחיתה לפחות בשלב הזה את האיום המבני הכבד ביותר על המבנה של הקבוצה.

בתוך כל זה, רילס הופך למבחן ביצועי ומבחן משילות באותה נשימה. כדי להתרחב לטלוויזיה הוא צריך לשמור על קצב צפייה ועל ערך פרסומי, בלי לגרור איתו עוד חיכוך רגולטורי ובלי להעמיס על חוויית שימוש שכבר מתקרבת למודל של צפייה רציפה.