רילס הוא פורמט הסרטונים הקצרים והאנכיים של אינסטגרם, שהושק כתגובה ישירה לעליית טיקטוק. הפורמט שינה את כללי המשחק בתחום התוכן: אלגוריתם
ההמלצות מציג לגולש סרטונים מיוצרים שאינו עוקב אחריהם, ובכך פותח ליוצרים קטנים חשיפה שלא הייתה אפשרית בעבר. מבחינה עסקית מדובר במנוע הכנסות מרכזי, שכן הצפייה הרציפה מגדילה את זמן השהות באפליקציה ומאפשרת שילוב פרסומות בתוך הזרם. ההסבה של המשתמשים לפורמט הצריכה
השקעה גדולה, וההנהלה נאלצה להסביר למשקיעים מדוע הרווחיות ליחידת תוכן נמוכה יותר בהתחלה. כיום מדובר באחד ממקורות הצמיחה הבולטים של מטא, וגם בזירת התחרות המרכזית מול פלטפורמות וידאו מתחרות.
