רמי לוי עומד להנפיק את הנדל"ן בשווי של 4 מיליארד פלוס. מסתבר ששם המשפחה עשתה את ההון הגדול, אבל את ההכרה ואת הפעילות הגדולה הוא עושה בתחום הקמעונאות וגם מקור הכספים הגיע מתחום הקמעונאות. יש קשר הדוק בין הנדל"ן לקמעונאות, כשחברת הנדל"ן מספקת שטחים לסניפים רבים של הרשת. האם זה יכול להוביל לעליית מחירי שכר הדירה בהמשך? החוזים הם ל-15 שנה, כך שהתשובה היא לא. הרשת לא תיפגע, וזו הזדמנות להבין את מצבה של הרשת.  

רשת רמי לוי צמחה ברבעון השני, הגדילה מכירות בחנויות הזהות והרוויחה בקצב של 250 מיליון שקל. בשנה שעברה היא הרוויחה כ-260 מיליון שקל, היא כנראה תרוויח השנה באזור הזה פחות או יותר - מול העלייה במכירות, יש שחיקה ברווחיות. הרשת השלימה את רכישת השליטה המלאה בקופיקס שהיא זרוע הפעילות של הקבוצה במרכזי הערים, והיא נערכת להרחבת הפעילות במרכזי הערים ובכלל. כשמשווים את התוצאות של הקבוצה ביחס לרשתות האחרות, הן טובות -  בשופרסל לדוגמה היתה ירידה חדה בחנויות הזהות של כ-8% אצל רמי לוי עלייה של כ-5%, וזה מדד חשוב כי בסופו של דבר הוא מודד את העוצמה של הרשת, נאמנות ואינטרקציה עם הלקוחות ואת היכולת שלה להרוויח בהמשך. 

הרווחיות של רמי לוי תמיד היתה נמוכה ביחס לאחרים ובעיקר ביחס לשופרסל, ועדיין רמי לוי מתבססת כרשת השנייה בגודלה בארץ והיא מצמצמת בהדרגה את הפער עם שופרסל. קצב המכירות שלה עומד על כ-8 מיליארד שקל, שופרסל בקצב של 14 מיליארד שקל. 

הרווח המייצג של הרשת בהינתן שווי שוק של כ-4.1 מיליארד שקל, מבטא מכפיל רווח של כ-15-16. מכפיל סביר, אבל לרמי לוי יש מנועי צמיחה מעניינים. בתוך הקבוצה יש פעילות סלולר עם קרוב ל-450 אלף מנויים שעל רקע ההתאוששות בתחום, העליות במניות סלקום ופרטנר בשוק וההצעה של פרטנר לקנות את הוט מובייל ב-2 מיליארד שקל,   אפשר להעריך שהיא שווה כ-600-700 מיליון שקל ואפילו יותר. כמו כן, יש בקבוצה אחזקת שליטה בגוד-פארם שלמרות הסקפטיות לפני שנים, מוכיחה שהיא מתחרה חזקה בשוק הפארמה ובהינתן הרווחים שלה (קצב של מעל 50 מיליון שקל) וקצב הצמיחה, היא  יכולה להיות מוערכת בכ-800 מיליון שקל בשמרנות.

• רמי לוי - מהמכולת בשוק מחנה יהודה לטייקון; כל התחנות בדרך ל-7 מיליארד שקל
• דף חדש במשפחת לוי: מנפיקים את הנדל"ן ומערבים את הילדים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הנכסים האלו באים לידי ביטוי חלקי בשווי של הקבוצה. הסלולר לא מקבל ביטוי - מדובר בתחום רווחי אצל רמי לוי, אבל שולי ביחס לפעילות כולה, הפארמה מקבלת ביטוי, אבל לא לפי ערכים מלאים. חוץ מזה יש לחברה מזומנים נטו של כ-1 מיליארד שקל, אך חשוב לציין שההון העצמי עומד על כ-550 מיליון שקל - היכולת להציג מזומנים מעל ההון מבטא מצד אחד את העוצמה של הרשתות האלו שמקבלות מימון שוטף מהלקוחות (מקבלת במזומן ובתנאי אשראי טובים). מצד שני- זה לא יהיה נכון להגדיר את כל הסכום כמזומנים פיננסים עודפים, ונראה שהמזומנים העודפים הם בסדרי גודל של כ-500 מיליון דולר.

מה המסקנה? רמי לוי נסחרת ב-4.1 מיליארד שקל, אבל לקבוצה הזו יש מספר פעילויות עם מזומנים. הפעילויות על פי השוק שוות כ-3.6 מיליארד שקל (שווי שוק בניכוי מזומנים), פעילות המזון והפארמה שווה כ-2.9 מיליארד שקל (בניכוי שווי הסלולר). המזון (בניכוי הפארמה) שווה כ-2-2.1 מיליארד שקל (בניכוי שווי הפארמה). אם מנתחים את הרווח המייצג של הקמעונאות מזון מקבלים סדר גודל של 220-230 - מכפיל של מתחת ל-10. 

בפועל, לא בטוח שהחלוקה וההפרדה הזו נכונה. רמי לוי האיש, לא ימכור את הפארמה כי היא חלק אינטגרלי מהפעילות כולה. הסלולר כנראה מתישהו יימכר, אבל לרמי לוי יש סבלנות והנכס שלו משביח. זאת בהחלט יכולה להיות בוננזה לעתיד. גם אם לא מפרידים את כל הקבוצה כדי להעריך את שוויה, מקבלים תמחור הוגן וזה במיוחד כשמדובר בקבוצה שצומחת. ניסינו לשאול את רמי לוי על השווי של החברה והאפסייד, לוי לא מדבר על מחיר המניה, הוא מוכן לדבר על העסקים. 

• פלסאון רוכשת מרכז לוגיסטי בבריסביין אוסטרליה תמורת 70 מיליון שקל
• אימקו מקימה חברה בת ומפעל ייצור חדש ברומניה
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• יוסי כהן מתקרב לאקזיט של 50 מיליון דולר

נתחיל מהתוצאות הרבעוניות של שיווק השקמה - שיא מכירות של מעל 2 מיליארד שקל הגבוה בתולדות הרשת - מה עומד מאחורי זה?

״אני יכול להסביר את זה לפי מה שאני רואה אצלי במערכת. זה גידול של כמות הלקוחות, זה גידול בכמות הפריטים שקונים אצלנו, וירידה במחיר פר מוצר. זאת אומרת עשינו מבצעים, הורדנו מחירים, וזה גרם לכך שאנשים קונים יותר ומגיעים יותר לקוחות. זאת האסטרטגיה שלי, התוצאות האלה משקפות את האסטרטגיה שלי״.

ובכל זאת, הרווח הגולמי ירד.

״נכון, הרווח הגולמי ירד, וזה בגלל שאנחנו מוכרים בזול וגם עולות לנו העלויות. זאת אומרת, כשמחברים את שני המשתנים האלה אז מבינים שהעליה בחנויות היא הרבה יותר גבוהה גם בהשוואה למתחרים. אולי מצד אחד זה מצמצם את המרווח, אבל מצד שני אנחנו רואים שהלקוחות מצביעים ברגליים וממשיכים לבוא ולקנות ברמי לוי. כי מה שאנחנו מבטיחים ללקוחות אנחנו מקיימים. היסודות של העסק שלי הם הלקוחות. אז אולי ירדנו קצת ברווח אבל אנחנו - וזה גם ה׳אני מאמין׳ שלי - שאנחנו שחקנים לטווח ארוך, ככל שנגדיל את המחזור, ככה גם נגדיל את הרווחיות וזה לא יבוא על חשבון הצרכנים״.

אתה תמיד רצת עם הדגל הזה של ״למען הצרכן״ אבל בהסתכלות ״שוק הונית״ צריכים לדאוג לבעלי המניות, במילים אחרות איך מאזנים בין הדחף של להשתפר ברווחיות מול הרצון להישאר הוגן?

״גם שוק ההון מבין דבר אחד שבסופו של דבר, כולם מתפרנסים מהצרכנים. מי שהשקיע בנו עד היום, הרוויח הרבה כסף. אנחנו מחלקים הרבה דיבידנדים, ומצד שני החברה עדיין צומחת וגודלת אנחנו עולים בחנויות זהות עולים בכמות הלקוחות ובסוף השמיים הם הגבול. תמיד אתה יכול ללחוץ עוד על הספקים כדי להוריד את עלויות התפעול שלך ולהרוויח יותר. להבדיל, המתחרים שעובדים עם רווח גולמי יותר גבוה, לאיזה שיעור הם כבר יוכלו לעלות כשהם עושים את זה בעיקר על הגב של הצרכנים. אולי בטווח הקצר הרווחת יותר כסף אבל בטווח הארוך אתה בבעיה כי הצרכנים יעזבו אותך - בסוף, המותג זה הדבר הכי חזק שיש.״.

״דבר נוסף זה שאנחנו לא ממוקדים אך ורק בתג מחיר חשוב לנו גם שהקניה תהיה נעימה. בדיוק בשביל זה השקנו את העגלות החכמות וכל הטכנולוגיות החדשות שנמצאות על המדפים, כי בעיניי זה חלק משמעותי מצרכנות בעידן המודרני. נכון שאני רוצה לתת את המחיר הזול ביותר, אבל זה לא בא על חשבון חוויית הקנייה בסניפים וברשת, ואנחנו משקיעים בזה לא פחות״.

אז אם הזכרת את המותג - מה קורה עם המותג הפרטי של הרשת זה מגיע כבר לכ־27% מהמכירות הכוונה היא להמשיך לחזק אותו או לפנות מקום למוצרים אחרים?

״המותג הפרטי גדל ואנחנו הולכים לחזק עוד יותר את המותג הפרטי. אם נסתכל בעולם אצל חברות אחרות עם מותג פרטי הוא מגיע גם ל־40%. כשיש לך מותג פרטי חזק, אתה יכול לעשות כמה דברים: גם להביא יותר דברים למדפים ולהציע לצרכן יותר גיוון ומבחר, אתה גם מביא איכות טובה יותר במחיר נמוך יותר, וגם אתה מפעיל לחץ תחרותי כי אתם גורם למתחרים להוריד מחירים וככה אתה עוד יותר מחזק את הצרכן״.

זה נותן לך גם יותר כח ושם אותך בפוזיציה יותר טובה מול הספקים?

״זה בעיקר נותן לי יותר כוח מול הצרכנים. ברגע שהם רואים שאני מביא מוצר טוב יותר ובזול, הם נשארים נאמנים. וצריכים להבין שזה לא תמיד פשוט חומרי הגלם עולים. לדוגמה, לא הבאתי שוקולד במותג הפרטי כי הספק רצה להעלות לי מחיר ב־100%. עכשיו כשהמחיר ירד, אני שוקל להחזיר אותו, גם זה עבודה בשביל הצרכן כי אני לא רק רוצה להביא איכות טובה אלא גם מחיר טוב״.

היום זה לא פשוט לעשות שרירים מול הספקים הגדולים - אתה לא יכול לאיים על תנובה או על יוניליבר שלא תכניס את המוצרים שלהם

״אני לא עושה שרירים. אני מדבר עם כולם בגובה העיניים. בסוף אני לא במלחמה מול הספקים שלי, אני מסביר להם שהמכנה המשותף של שנינו הוא הלקוח. אם המוצר יהיה יקר מדי - הלקוח יקנה משהו אחר. בסוף הכח הוא בידיים של הלקוח״.

לא תמיד באמת יש ללקוח את הכח - השוק ריכוזי וגם אם המחיר יקר בכל מיני קטגוריות הצרכן לא באמת יכול לבחור מוצר אחר

״זה לא מדויק, תמיד יש אופציות ולכל מוצר יש תחליף זול יותר, איפה שאין אופציות זה בגלל שהמדינה תוקעת אותך ומציבה מכסים כך שהשוק לא פתוח מספיק. לדוגמה יש כעת חוסר בחלב והם פותחים את השוק - אבל צריכים לחשוב לטווח הארוך ולא לחכות לרגע האחרון כשיש חוסרים. צריכים לפתוח את השוק, לאפשר תחרות חופשית, ואם לדוגמה קשה לרפתנים אז אולי לפצות אותם״.

נעבור למגזרים האחרים - רמי לוי תקשורת. ציינתם שהגעתם ל־426 אלף מנויים, מצד שני היה קיטון בהכנסות מהמגזר הזה - זה בעיקר תומך ברשת, איך אתה מסתכל על הפעילות הזאת?

״תראה מה שקרה זה שהפסקתי למכור מכשירים כי לא הצלחתי לתת ערך מוסף לצרכן. זה בגלל שאתה לא קונה  מהספקים ישירות ולכן זה לא היה כדאי.

ומה קורה בסלולר?

״בפעילות הסלולר אנחנו כן מרוויחים יפה וגדלים כל הזמן״.

איך אתה רואה את רמי לוי בעוד 3-4 שנים?

״נפתח עוד סניפים של רמי לוי בשכונה. נגיע ל־200 סניפים בגוד פארם. נפתח את מועדון הלקוחות עם ישראכרט. גם את המזומנים שיש לנו בקופה נשקיע בעסקים חדשים ונבחן רכישות. נגדיל את הרווח הגולמי בלי לפגוע בצרכנים וזה משהו שקשה למתחרים הגדולים שלנו. לאסטרטגיה ולדרך שלנו יש לנו יתרון משמעותי״.

איך שומרים על המשכיות של החזון גם ברמה בין-דורית?

״אני היום מנכ"ל משותף עם הבת שלי יפית וזה לא סוד - אני חוגג 70 בדצמבר, ברגע שאתה מכניס דור צעיר אז זה להמשכיות. יפית מצוינת בתפקיד, היא עם ידע מאוד רחב ויכולות מצוינות. היא אחת המנכ"ליות הטובות בענף, ואני לא אומר את זה כי היא הבת שלי. היא היתה צריכה להוכיח את עצמה היא עדיין צריכה להוכיח את עצמה, והיא בהחלט מוכיחה את עצמה. דווקא בזכות הכניסה שלה כמנכ״לית משותפת הקשר והמחויבות והאכפתיות גדלים. היא מעמודי התווך של הרשת״.

רמי לוי מילים לסיום?

״חשוב לי תמיד להגיד שאני מחזק בחיזוק את חיילי צה״ל ומאחל שיחזרו כל החטופים במהרה, שתהיה החלמה מהירה לפצועים, חיזוק למשפחות השכולות ושתהיה אחדות בעם ישראל״.