פרויקט של אתר אייס: עשרה בכירים כותבים על "המכות" של עולם התקשורת

ענף התקשורת סובל ממגוון רחב של חולאים, אם בגלל גורמים חיצונים, ואם בגלל אנשי המקצוע עצמם. לרגל חג הפסח, פנינו ל-10 אישים בתחום התקשורת - מדיה, פרסום ויח"צ, וביקשנו מהם לנסות להצביע - כל אחד בנפרד - על "המכה" של התחום בו הוא עוסק. העשרה הם: שלום קיטל, נורית קנטי, רונן צור, בן סבר, עו"ד אלעד מן, ד"ר יריב בן אליעזר, קרן קיי, יפה אפרתי, רוני רימון, ואסי שביט.

היום (יום א') נפרסם את המקבץ הראשון שכולל 5 מכות - ומחר את המקבץ השני. בנוסף, גולשי אייס מוזמנים להציע לנו את "המכה ה-11" - אותה מכה שלא הוזכרה בפרויקט, ולדעתכם היא בעוכריו של התחום. את "המכה ה-11" אפשר להפנות אלינו באמצעות דף הפייסבוק של אייס, או לשלוח למייל [email protected]. המכה הטובה ביותר, תפורסם מחר.

המשבר הכלכלי שמאיים על חופש הביטוי

שר האוצר המיתולוגי, פנחס ספיר, באחד מנאומי התקציב שלו בכנסת לפני שנות דור, הסביר את הצפוי לנו: "השנה הקרובה", אמר ספיר, "תהיה שנה ממוצעת. היא תהיה אמנם פחות טובה מהשנה שעברה אבל הרבה יותר טובה מהשנה הבאה".

את התחזית הפסימית שלו, בקפיצה של 40 שנה קדימה, אני מבקש להעתיק לימינו אלה ולתעשיית הטלוויזיה. עכשיו רע, עוד יהיה רע יותר.

זה לא מחויב המציאות. המשבר הכלכלי שעובר על התקשורת כולה, לא פוסח גם על הטלוויזיה המסחרית. עד לפני כמה שנים היא נחשבה למוקד יציב לרווח, אף שאף פעם לא הייתה בוננזה, דוגמת הסלולר. אבל בעלי הון אהבו להשקיע בטלוויזיה כי לצד העסקים הגדולים שלהם היה צעצוע אטרקטיבי שמביא מיצוב ציבורי וארומה של השפעה. אם גם עשו כמה מיליונים לשנה, מה רע?

לא עוד! ערוץ 10 לא ידע רבעון של רווח מיומו הראשון לפני 10 שנים, וערוץ 2 חדל מ מלהרוויח. אלה חדשות רעות. מבקרי התקשורת אוהבים לשמוח לאיד. במידה רבה התקשורת הביאה זאת על עצמה - לעיתים בהשקעות לא שקולות, לעיתים בתחרות לא מבוקרת, ובדרך כלל בחוסר יכולת לנפץ את תדמית ההתנשאות והיהירות. אבל זה בוודאי לא כל הסיפור. הצטמקות עוגת הפרסום הפכה רייטינג גבוה לבלתי רלוונטי. 40% היום מכניסים פחות מ-20% בעבר. הוסיפו את עמלות הפרסום, דמי הזיכיון והתמלוגים והגענו למציאות עגומה. ערוץ 10 כבר עמד השנה על פי התהום ועדיין לא התרחק ממנה למרחק ביטחון. זכייני ערוץ 2 מתחבטים במעבר מזיכיונות לרישיונות ובינתיים הקופה הרושמת כבר רושמת הרבה פחות. הביטחון התעסוקתי של עיתונאים מתערער ועימו החוסן המאפשר עיתונות חופשית. המשברים הדחופים גוררים את ראשי המערכות לחיכוך בלתי נמנע עם המחוקקים ומקבלי ההחלטות, מה שבוודאי אינו מוסיף לעצמאות המערכתית הנדרשת.

תקשורת חופשית חייבת לפעול במודל כלכלי סביר, לא פרוע - אם אין קמח אין שידורים. המודל הכלכלי הסביר, לא פרוע, חייב לאפשר עצמאות מערכתית, חרות סיקור, פרשנות ותחקירים נוקבים. רק במודל כלכלי סביר אפשר יהיה להשיג יעדים אלה בלי תלות בלחצים הבאים מן השלטון שמזהה מיד חולשה.

המכה הכלכלית המתהפכת מעל ראשה של התקשורת, עלולה להתגלות כמהלומת מחץ על חופש הביטוי הדרוש כל כך בחברה דמוקרטית מתוקנת. נשאר רק להתנחם בלקח מן ההגדה של פסח "שבכל דור ודור עומדים עלינו לכלותינו והקב"ה מצילנו מידם...". חג שמח.

שלום קיטל הוא המנכ"ל לשעבר של חברת החדשות של ערוץ 2

מקצוע בלי תעודת ביטוח

לא באנו להתעשר. יש עיתונאים שבאו מתוך אידיאולוגיה, יש שמחפשים להשפיע, ויש ששואפים להתפרסם. יש כאלה שהכח המניע אותם מורכב משניים או מכל המרכיבים. אבל איש לא הגיע כדי להפוך למיליונר, גם לא אלה שבינתיים הפכו לכאלה. והם כל כך מעטים, עד שאינם רלוונטיים. המכה של העיתונות היא חוסר היציבות התעסוקתי בה. של העיתונות, לא רק של העיתונאים.

העיתונאים- ונטילים בענף המובילי הזה, פעם למעלה, פעם למטה. חילופי בעלים/עורכים מגדירים את מקומם כאילו שעיתונאי זו משרת אמון, כאילו באנו לקדם אג'נדה. ובין הקצוות, מנעד תעסוקתי רחב שבו הערכים העיתונאיים והאינטלקטואליים כבר מזמן אינם משמעותיים.

ככל שנהיה מנוסים ומקצועיים פחות, ככל שנהיה צעירים ונעדרי תפיסת עולם - נהיה מבוקשים יותר. ככל שנסכים לשאת יותר תחומי אחריות באותו שכר, ככל שנואיל לצלם ולערוך תמורת קרדיט בלבד - יגדל הסיכוי להיות מועסקים. אני מתכוונת כמעט לכל מי שרואה עצמו עיתונאי היום. צעירים ו-ותיקים. במקצוע הזה אין תעודות ביטוח. בענף מסתובבים אנשים שאוהבים את עבודתם ומחכים ש"יעבור להם". שירגישו מוכנים נפשית לעבור ליחסי ציבור או לקריירה שונה לחלוטין. מעסיקים ועורכים-ראשיים מנצלים את כל זה, ומבססים בלי בושה את אחד הענפים המנצלים ביותר בארץ. רק שבאותה נשימה הם מורחים כותרות ראשיות ויוצאים לקמפיינים בוטים בדיוק נגד זה. ניצול, עבדות קבלן, הלנת שכר, אי הפרשה לפנסיה, אי הענקת ימי חופשה/מחלה/מתנה לחג, תשלום חלקי על עבודה מלאה, עבירה על חוק שעות עבודה ומנוחה. סיפורים עיתונאיים קורעי-לב ועתירי רייטינג. אם זה לא היה שלנו, היינו עטים על הסיפור.

בעיתונות הישראלית עוד לא למדו את מה שבתי הספר למנהל עסקים ומנהלים מצליחים כבר מזמן שכחו: עובד מרוצה עושה עבודה טובה, עובד מרוצה מקדם את הארגון ואת רווחיו, עובד שמשקיעים בו משקיע בחזרה.

תנאי העבודה בענף אינם פוגעים רק בעיתונאים, הם הורסים את אבני היסוד של העיתונות. הם פוגעים באתיקה, בשירות הניתן לצרכנים, בעומק וברצינות התחקיר, באמינות הדיווחים, במחויבות לציבור.

תנאי העבודה מייצרים עיתונות גרועה, ועיתונות גרועה מסכנת את יציבות הדמוקרטיה. העורכים, המעסיקים, מתווי המדיניות - חושבים שדי בפובליציסטיקה נושכת ובכותרות צעקניות. אבל אחריותם לכלב השמירה של הדמוקרטיה ולדמוקרטיה עצמה, גדולה יותר, ומתחילה בתלוש שכר סביר, וביחס אנושי.

נורית קנטי היא עיתונאית בגלי צה"ל, עורכת התכנית 'מה בוער' וממקימי ארגון העיתונאים בישראל

לא להפוך לרשות טורפת, או למה אנחנו כל כך שנואים

גם אני שייך לרשות הרביעית, גם אני שייך לרשות החזקה ביותר בישראל, זו שפועלת לצד המחוקקת, המבצעת והשופטת. גם אני שייך לרשות שלא חלים עליה שום כללים, שום חוקים ואין עליה אמצעי אכיפה ממשיים. גם אני מתפרנס ממציאות שבה מותר לדון, לשפוט ולתלות אדם או חברה מסחרית בתוך שעות, בלי לחשוש ובלי להיות מאוים. הכל מותר, הכל אפשרי. אין פחד ואין מורא. הרשות הרביעית הופכת לרשות הטורפת של מדינת ישראל.

הגיעה העת להחיל גם על עצמנו שורת כללים ולקדש את עקרונות האתיקה המקצועית. אם לא נעשה זאת כעת, יכפו עלינו זאת מחר. עדיף שנהיה חלק מהתהליך ולא נגררים למסע סתימת פיות שבוא יבוא אם לא נדע לשים לעצמנו קווים אדומים.

בחרתי את 10 הדוגמאות למה שהופך אותנו לחזקים מדי ושנואים מדי. זה בידיים שלנו לשנות זאת:

1. "אמת לשעתה": בין הרשות השופטת לרשות הטורפת, נראה שנכרתה ברית שבמסגרתה מותר לפרסם כל דבר על כל אחד ובית המשפט לעולם לא יעצור זאת. חובתנו להתנגד לסעיף "אמת לשעתה" המהווה התחכמות המאפשרת לפרסם נתונים לא מדויקים ולהיות מוגנים ללא חשש.

2. "תתבעו אותי": יותר ויותר נשמעת הקריאה "תתבעו אותי" במסדרונות הרשות הרביעית. שכרון הכח בשיאו, העוצמה חזקה מאי פעם. זה הרגע לסמן לעצמנו שהגזמנו, לעצור לרגע ולחשוב מה אנו עושים עם כובד האחריות שבידינו.

3. "המחלקה המסחרית": מי לא מכיר את ה"תוכן השיווקי"? אייטמים תמורת כסף, כתבות תמורת ממון. מה שהיה בעבר בזוי ונקלה, הפך ללגיטימי וכמו חץ מורעל בלבה של העיתונות הוא הולך ומקלקל כל חלקה טובה.

4. "חרם": שם נרדף ידידותי לסחיטה או פרוטקשן. משמעות המושג במילים אחרות: אם לא תשתף פעולה בכללי העבודה שאנחנו קבענו, לא תזכה לקבל פרסום אצלנו. תופעת החרם ראוי שתיעלם מהעולם ויש להקיא מתוכנו את מי שישתמש בה.

5. מועצת העיתונות: פעם היה גוף עם שיניים, כעת נותרו רק חניכיים.

6. קוד אתי: יועצי תקשורת, לוביסטים ועיתונאים, זקוקים לקוד אתי. איננו שונים מבני תמותה אחרים ואם אנחנו דורשים קוד אתי מכולם, כדאי שנחיל זאת קודם כל על עצמנו.

7. זכות התגובה: ובכן, לא מדובר במעשה אצילי ומוסרי של חברי הרשות הרביעית המאפשר, לפנים משורת הדין, לקורבן הפוטנציאלי לקבל 2-3 שורות של תגובה קצרה בסופה של כתבה בת מאות או אלפי מילים. ראוי לקבוע כללי תגובה הולמים והוגנים כדי לאפשר לכל אדם להתגונן מפני כתב האישום התקשורתי.

8. זכות הציבור לדעת: כאשר מדובר בסתם שמועות, דמיונות, שקרים, חלקי אמת, המצאות, דיווחים לא בדוקים ונתונים לא אמינים, גם הטיעון לחופש ודמוקרטיה איננו עומד מעל זכות האדם לשם טוב.

9. הרשות המחוקקת: הפכה למעין בית הבובות של הרשות הרביעית. במקום לקיים דו שיח ענייני הם פשוט פוחדים מהתקשורת. אנו זקוקים לאיזון שלהם, לא פחות מהאיזון שהם מקבלים מאיתנו.

10. אתיקה: מילת הקסם שתהפוך את העולם המקצועי שלנו לטוב, הגון ומכובד. לא לפחד להשתמש בה.

רונן צור הוא יועץ תקשורת בכיר ובעלי 'רונן צור תקשורת'

פשרה שהיא SHIT

SHIT שמשרדי פרסום אומרים ללקוחות שלהם: שתי מילים. זכורות ואהובות. אז בואו נעשה את זה בפוסט. בטח שזה יעבוד בפוסט. אף אחד לא יראה שזה פוסט. בגדול זה 45 אבל אני בטוח שזה נכנס גם ב-30. מה הבעיה? נעשה טופ אנד טייל. נתקן את זה באוף ליין. נתקן את זה באון ליין. נתקן את זה בחדר סאונד. לכיוון הבא אנחנו קוראים "כיוון הילדים". לכיוון הבא אנחנו קוראים "אהבה". בטח שאפשר לשלב בין 2 הכיוונים. ברור. ב-20 אנחנו באוויר. אני מאמין שזה נכנס ב-70 אלף דולר. זה מייצר באזז. זה כיוון ביוטי. זה מחויך. זה מצחיק. זה יותר מחויך מאשר מצחיק. כן. נכון. צודקים. זה בדיוק מה שחשבנו.

המשפטים האלה הם סוג של קיצור דרך. הם המכנה המשותף. הם הדרך הקלה לעקוף בעיה שעוד תצוץ בהמשך. הם פשרה.

פשרה זה לא רע, אבל זה רחוק מלהיות טוב. זה באמצע. זה סוג של בינוני. אף אחד לא אוהב להתפשר, ומצד שני אף אחד לא שונא את זה מספיק. זה לא שבחיים לא צריך לדעת להתפשר, אבל כשזה מגיע לפרסום, זה לא עושה טוב לאף אחד - לא ללקוח ולא למשרד הפרסום.

נכון, בדרך כלל פשרות מונעות דיונים. כולנו מכירים את הדיונים האלה. אף אחד מאיתנו לא ממש אוהב אותם. אף אחד מאיתנו לא רוצה להיכנס אליהם. אלא שבפרסום, הדיונים האלה, הדיונים המתישים/ מעייפים/ ארוכים/ טעונים/ מגוחכים האלה, הם בדיוק המקומות שבהם מסתתרות פריצות הדרך הגדולות ביותר.

פשרה זה SHIT.

בן סבר הוא סמנכ"ל הקריאייטיב ביורו ישראל

פרסום שהוא קידום שהוא מסחור

אוי המסחור, אוי המסחור. הסחרור הבלתי פוסק הזה של צריכה אין סופית שפוקדת אותנו על כל סנטימטר רבוע של המסך. אוי המסחור. אם הייתה לנו פעם שאיפה תמימה לצפות בטלוויזיה כדבר העומד בפני עצמו, התחלפה מהר מאוד השאיפה הזאת במציאות עגומה של שרשרת מרצ'נדיזינג ארוכה ובלתי נגמרת הנדחסת לעינינו באותה עדינות בה פיטמו כאן עד לא מזמן אווזים.

אם אותם בעלי כנף מסכנים ניצלו בחסות הבג"צ והחוק האוסר על התעללות בחיות, נותרנו אנחנו מול המסך מולעטים במזון התערובת שרובו פרסום סמוי. הנה - כך הפכה הצפייה בטלוויזיה אגבית ומשנית לפעולת הצריכה, למרוץ הקניות, לסוכן מכירות מתוחכם הנוכח בכל בית. אוי המסחור. אוי.

אוי הפרסום, אוי הפרסום. זה שמוזרק ונמרח ונזרק על כל חלקה טובה במסך, אם באות או סימן או כתובית או מקופל בתוך אייטם תמים שמתחזה לאינפורמציה אמיתית ובעלת ערך. איך הופך כל מגיש בעל כורחו או מרצונו לפרזנטור נחוש לניילון נצמד, של מחבת או סכין. איך הופך כל אייטם שהפציע עליו בוקר חדש, לפלטפורמה שיווקית נוחה ומזמינה לסוכני ביטוח, סוכני נסיעות או כל סוג אחר של סוכנים סמויים. אם פעם עוד יכולנו לבטוח במסך שלנו בהקשרים של מידע - היום בחסות הפרסומית הזאת, כל משדר הוא החשוד המיידי. פרסום כרוך בפרסום והכל עטוף בצלופן של מציאות מבוימת. אוי, הפרסום, אוי.

אוי הקידום, אוי הקידום. כוכבי ריאליטי מקדמים מותגים שמקדמים כוכבי ריאליטי. גם לאלה וגם לאלה תאריך תפוגה קצר. סלבים והשקות ומגזיני תרבות (הצריכה). ואם לא די בכל אלה, אז בין לבין ותוך כדי אנחנו מוקפים ואפופים בענני קידום עצמי של מוצרי הדגל של כל הזכייניות. כבר מזמן הפכו תכניות הבוקר לחלון ראווה גדול, שקוף שכל כולו הצצה לפריים טיים. כך למעשה יש לנו על המסך רק 3 או 4 תכניות שכל לוח השידורים סובב סביבן, מלטף אותן, מפרגן להם ומקדם אותם ולפעמים גם הן מקדמות זו את זו. אכן - זו הגדרת הקדמה הנוכחית. אוי, הקידום, אוי אוי אוי.

עו"ד אלעד מן הוא שותף מייסד במשרד מן-ברק עורכי דין ונוטריון, ומשמש כיועמ"ש הצלחה - התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת

ריכזו את הפרויקט: אלכסנדר כץ, משה בנימין ודפנה פלס