פוקס קונה את רוקו, אבל נטפליקס ודיסני עוד יכולות להיכנס לתמונה

העסקה שבה פוקס (FOX) רוכשת את רוקו (ROKU) ב-22 מיליארד דולר עשויה להפוך לעסקת המדיה החשובה של השנה, אבל כנראה שהסיפור עדיין לא סגור. בשוק מעריכים כי נטפליקס (NFLX), דיסני (DIS) או קומקאסט עשויות לבחון הצעת נגדתיות.

פוקס הודיעה על רכישת רוקו בעסקת מזומן ומניות. לפי תנאי העסקה, בעלי מניות רוקו יקבלו 96 דולר במזומן ועוד 0.9693 מניית פוקס מסוג A עבור כל מניה של רוקו. העסקה כוללת דמי ביטול של כ-866 מיליון דולר אם רוקו תקבל הצעה טובה יותר או אם הדירקטוריון ישנה את המלצתו לבעלי המניות. זה סכום גבוה, אך בעסקה של 22 מיליארד דולר הוא לא בהכרח מחסום בלתי עביר עבור ענקית מדיה שרוצה את הנכס.

רוקו היא לא עוד חברת סטרימינג. היא שער כניסה לטלוויזיה הביתית. הפלטפורמה שלה מגיעה ליותר מ-100 מיליון בתי אב, והיא שולטת בשכבת ההפצה של שירותי סטרימינג רבים דרך טלוויזיות חכמות ומכשירי סטרימינג. בעולם שבו כל חברות המדיה רודפות אחרי זמן מסך, דאטה ופרסום, השליטה במסך הכניסה הביתי שווה הרבה יותר ממכירת חומרה.

למה נטפליקס צריכה לחשוב על רוקו

נטפליקס נמצאת במקום רגיש. המניה ירדה אתמול ונמצאת סביב שפל שנתי, אחרי ירידה של כ-16% מתחילת השנה. המשקיעים חוששים שהחברה תיאלץ להגדיל עוד יותר את ההשקעה בתוכן כדי לשמור על היתרון שלה מול דיסני, אמזון, יוטיוב, קומקאסט ושחקניות נוספות. במקביל, מנועי הצמיחה הקלים יותר כבר מוצו בחלקם. המאבק בשיתוף סיסמאות תרם לצמיחה, העלאות המחירים תרמו להכנסות, אך השוק רוצה לראות מאיפה מגיע השלב הבא.

כאן רוקו נכנסת לתמונה. נטפליקס צריכה להגדיל את עסקי הפרסום שלה, ובשביל זה היא צריכה יותר דאטה, יותר שליטה בחוויית הצפייה ויכולת טובה יותר למכור פרסום ממוקד. רוקו מחזיקה בדיוק בנקודה שבה הצופה בוחר מה לראות. היא יודעת אילו אפליקציות נפתחות, איזה תוכן מקבל חשיפה, ואיך נראה מסך הבית של הצופה. זה נכס פרסומי משמעותי.

נטפליקס אומנם מובילה בצפייה בתשלום, אך היא מתמודדת עם איום הולך וגדל מצד יוטיוב. יוטיוב כבר מזמן אינה רק אתר סרטונים. היא הפכה לערוץ טלוויזיה בפני עצמו, עם צפייה ארוכה בסלון, פרסום חזק ויכולת למשוך גם קהל צעיר וגם מפרסמים גדולים. רוקו יכולה לתת לנטפליקס דרך טובה יותר להילחם על המסך הזה.

הבעיה של נטפליקס היא שהזמן לא בהכרח משחק לטובתה. אם רוקו עוברת לפוקס, נכס הפצה נדיר יוצא מהשוק. אחרי שנטפליקס לא רכשה את וורנר ברדרס דיסקברי ולא התחרתה בהצעת פאראמונט סקיידאנס, האפשרויות הגדולות באמת מצטמצמות. רוקו היא לא אולפן תוכן, אבל היא יכולה לשנות את מאזן הכוחות בהפצה ובפרסום.

פוקס מקבלת קיצור דרך לפרסום בסטרימינג

עבור פוקס, ההגיון בעסקה ברור. החברה מחזיקה את טובי, שירות סטרימינג חינמי מבוסס פרסום, ורוקו מחזיקה את ערוץ רוקו ואת הפלטפורמה שמפיצה שירותי סטרימינג למיליוני בתים. שילוב בין טובי לערוץ רוקו יכול ליצור גוף פרסום חזק יותר, עם מלאי צפייה גדול יותר ויכולת להתחרות טוב יותר באמזון, נטפליקס ויוטיוב.

זה גם מסביר למה העסקה עלולה להפריע לשחקניות אחרות. אם פוקס מחזיקה גם בפלטפורמת הפצה וגם בשירות חינמי מבוסס פרסום, היא מקבלת יותר כוח מול מפרסמים ומול שירותי סטרימינג אחרים. היא יכולה לקדם תוכן, למכור חבילות פרסום וליהנות מנתוני שימוש רחבים.

• עתירה: נטפליקס הטילה וטו על חשיפת ההסכם שלה עם כאן
• המחירים ממשיכים לעלות למרות ההשקעות הענקיות בסטרימינג, והמנויים משלמים יותר

דיסני יכולה להסתכל על רוקו מזווית אחרת. החברה מחזיקה בדיסני פלוס, Hulu ו-ESPN, והיא מנסה להפוך את פעילות הסטרימינג לעסק יציב ורווחי יותר. רוקו יכולה לעזור לה בהפצה, בפרסום ובגישה למסך הבית, בעיקר בתקופה שבה דיסני מתמודדת עם שחיקה בטלוויזיה המסורתית ועם צורך להגדיל הכנסות דיגיטליות.

קומקאסט יכולה להתעניין מסיבה דומה. פיקוק עדיין מחפשת משקל גדול יותר בשוק, ונכס כמו רוקו יכול לספק לה יתרון הפצה. עם זאת, עבור קומקאסט רכישה כזו עשויה להיות מורכבת יותר, גם בגלל המבנה הקיים שלה וגם בגלל שאלות רגולטוריות סביב שליטה בהפצה ובתוכן.

למרות הפוטנציאל, לא בטוח שתגיע הצעה נגדית. רוקו קיבלה את ההצעה של פוקס אחרי תהליך בחינה אסטרטגי, וזה בדרך כלל סימן לכך שהחברה בדקה חלופות לפני שנכנסה להסכם. דמי הביטול של כ-866 מיליון דולר גם מייקרים הצעה מתחרה. מי שתרצה להיכנס עכשיו תצטרך לשלם מחיר גבוה יותר, לשכנע את בעלי המניות של רוקו, ולהסביר למשקיעים שלה למה הרכישה מצדיקה את הסיכון.

אצל נטפליקס, המשקיעים כבר חוששים מהוצאות גבוהות על תוכן. רכישה של רוקו בעשרות מיליארדי דולרים יכולה להיתפס כמהלך אסטרטגי חזק, אך גם כהעמסה נוספת על חברה שהשוק רוצה לראות ממנה משמעת הוצאות. אם נטפליקס תיכנס למאבק, היא תצטרך להציג למשקיעים סיפור ברור: רוקו אינה רק רכישה, אלא מנוע פרסום והפצה לשנים קדימה.

גם דיסני לא נמצאת בתקופה נוחה. המניה ירדה השנה בכ-11%, והחברה עדיין מתמודדת עם המעבר מטלוויזיה ליניארית לסטרימינג, עם עלויות תוכן גבוהות ועם הצורך להגן על מותגי הליבה שלה. קומקאסט ירדה בכ-16% מתחילת השנה, וגם אצלה השוק בוחן את השילוב בין כבלים, פס רחב וסטרימינג.

• קארמקס מכה את התחזיות, אבל המניה נופלת: השוק רוצה לראות שינוי עמוק יותר
• החלטת הריבית הראשונה של קווין וורש: מהו האתגר המרכזי ולמה כדאי לשים לב?

ועדיין, יש עסקאות שבהן השאלה אינה רק המחיר, אלא מה יישאר על המדף אחרי שהן ייסגרו. רוקו היא אחת הפלטפורמות הבודדות שמחזיקות גישה רחבה למסך הטלוויזיה בלי להיות חלק מאחת מענקיות הטכנולוגיה. אם היא תיבלע בתוך פוקס, נטפליקס ודיסני עלולות לגלות שהן ויתרו על נכס שקשה לשחזר.

השוק כרגע מתמחר סיכוי נמוך יחסית למלחמת הצעות, אך הסיפור של רוקו נוגע בדיוק לנקודה שבה תעשיית המדיה נמצאת עכשיו: התוכן חשוב, אבל מי ששולט במסך, בדאטה ובפרסום מקבל כוח לא פחות גדול. עבור פוקס זו קפיצה קדימה. עבור נטפליקס, זו יכולה להיות הזדמנות אחרונה לקנות פלטפורמת הפצה גדולה לפני שהיא ננעלת אצל מתחרה.