טינדר מאבדת משתמשים - והמנכ״ל החדש מכוון לנשים כדי לעצור את הירידה

מנכ״ל Match Group, החברה שמפעילה את טינדר ואפליקציות היכרויות נוספות, מנסה להוביל שינוי אסטרטגי באחת הפלטפורמות המרכזיות בענף. בליבת המהלך עומדת מטרה ברורה: להפוך את טינדר לאטרקטיבית יותר עבור נשים, לאחר שנים שבהן נתפסה כאפליקציה עם דומיננטיות גברית.

ספנסר רסקוף, שנכנס לתפקידו בתחילת 2025 ובהמשך לקח גם את האחריות הישירה על טינדר, מציב את האיזון המגדרי כיעד מרכזי. לדבריו, הגדלת מספר המשתמשות היא תנאי לשיקום הצמיחה, שכן חוויית המשתמש עבור נשים משפיעה ישירות על איכות הפלטפורמה כולה. הפער המגדרי באפליקציה משמעותי, כאשר לפי הערכות של חברות מחקר, כ־75% מהמשתמשים בטינדר הם גברים, נתון שמקשה על יצירת אינטראקציות מאוזנות ועלול לפגוע במעורבות של משתמשות לאורך זמן.

במקביל, טינדר חווה ירידה ממושכת במספר המשתמשים. לאחר שהגיעה לשיא של כ־65.4 מיליון משתמשים חודשיים ב־2021, ירדה האפליקציה לכ־50.5 מיליון בלבד ב־2024, מגמה שמדאיגה את הנהלת החברה ואת המשקיעים.

שוק אפליקציות ההיכרויות בירידה

שוק אפליקציות ההיכרויות כולו חווה האטה לאחר תקופת הקורונה, שבה נרשמה עלייה חדה בשימוש. מאז, חלה התמתנות ואף ירידה בביקושים, לצד שינוי בהרגלי השימוש של הצרכנים. גם מתחרות מרכזיות, כמו Bumble, מתמודדות עם אתגרים דומים. עם זאת, עבור Match Group המשמעות גדולה יותר, שכן טינדר לבדה אחראית לכ־54% מהכנסות הקבוצה ומהווה נכס מרכזי בפעילותה.

מניית Match Group איבדה יותר מ־80% מערכה מאז 2021, והחברה ניצבת בפני לחץ מצד משקיעים לשפר את הצמיחה ולהחזיר את האמון. רסקוף מצביע על כשלים פנימיים כגורם מרכזי למצב. לדבריו, לאחר ההצלחה הראשונית של טינדר, החברה לא השקיעה מספיק בפיתוח ובהתאמה לשינויים בהעדפות המשתמשים, במיוחד בקרב נשים.

אחד המרכיבים המרכזיים לביקורת הוא מנגנון ה״סווייפ״ - החלקה ימינה או שמאלה - שהפך לסימן ההיכר של האפליקציה. עם הזמן, המודל הזה נתפס כשטחי ומשחקי מדי, בעיקר בקרב משתמשות שחיפשו חוויה עמוקה יותר.

במקביל, התפתחה תופעה רחבה של ״עייפות מדייטינג״, במיוחד בקרב צעירים. משתמשים רבים מדווחים על שחיקה, תחושת חזרתיות וקושי ליצור קשרים משמעותיים דרך האפליקציות. כדי להתמודד עם השינויים הללו, הנהלת טינדר החלה להשיק פיצ׳רים חדשים. בין היתר נוספו אפשרויות לדייטים קבוצתיים או כפולים, שיחות וידאו, והתאמות על בסיס תחומי עניין משותפים כמו מוזיקה.

הקהל הצעיר במוקד

המהלכים מכוונים בעיקר לקהל צעיר יותר, ובפרט לבני דור Z, שנוטים להיות ביקורתיים יותר כלפי חוויית השימוש הקיימת ומחפשים אינטראקציות אותנטיות יותר. לצד הפיתוחים הטכנולוגיים, בוצעו גם שינויים ארגוניים. רסקוף הוביל חילופי הנהלה, כולל מינוי מנהל טכנולוגיות חדש, מתוך מטרה להאיץ את קצב החדשנות ולהכניס תחושת דחיפות לפעילות.

האסטרטגיה הנוכחית של החברה שונה מהעבר. במקום להתמקד בהגדלת מספר המנויים בתשלום בטווח הקצר, הדגש הוא על הרחבת בסיס המשתמשים הכולל, מתוך הנחה שחלק מהם יעברו בהמשך לשירותים פרימיום. בהתאם לכך, Match Group הגדילה את היקף ההשקעה במוצר ובשיווק. בשנת 2026 הוקצו כ־60 מיליון דולר לפיתוחים והטבות למשתמשים, לעומת כ־15 מיליון דולר בלבד שנה קודם לכן, לצד עלייה בהוצאות הפרסום לכ־230 מיליון דולר.

במקביל, בתוך הקבוצה עצמה מתחדדת התחרות בין הפלטפורמות. Hinge, אפליקציה המתמקדת ביצירת קשרים רציניים יותר, מציגה צמיחה מהירה ורווחיות עולה, עם הכנסות תפעוליות שזינקו בשנים האחרונות. הפער בין הביצועים של Hinge לבין טינדר מעלה שאלות לגבי הכיוון העתידי של הקבוצה. גם רסקוף מודה כי ייתכן שבעתיד Hinge תהפוך לשחקן הדומיננטי יותר, אם תמשיך לצמוח בקצב הנוכחי.

למרות האתגרים, בהנהלת החברה דוחים את הטענה לירידה כללית בביקוש לאפליקציות היכרויות. לשיטתם, הבעיה אינה בתחום עצמו, אלא ביכולת של הפלטפורמות לספק חוויית שימוש יעילה ורלוונטית לצרכים המשתנים של המשתמשים.