ממש כמו כל יצרנית אחרת, גם תנובה רוצה להעלות מחירים. יש בזה אפילו היגיון על רקע האינפלציה שעולה בישראל ונמצאת בקצב שנתי של 5.1% נכון לחודש אוקטובר האחרון - חומרי הגלם שלה מתייקרים ומה אתם רוצים ממנה - שלא תעלה את המחירים? אם כן, מאיפה היא תממן את ההתייקרות? לא שצריך לרחם על תנובה יותר מדי. הרי זה לא יכול לעבוד רק לכיוון אחד - כשהמחירים ירדו בשנת 2019 תנובה לא הורידה את המחירים, אז האם עכשיו זה לגיטימי שהיא תעלה אותם? לא בטוח. כדאי גם לומר - במקביל לתנובה יש שורה של חברות שלא זוכות לתגובה משמעותית מהרשתות או התקשורת. בעוד תנובה ודיפלומט מקבלות ביקורות, השוק מתעלם משטראוס למשל? לא ברור למה. שטראוס הרבה יותר רווחית, הרבה יותר בריונית מאשר דיפלומט. 

בכל מקרה, תנובה ביקשה להעלות את המחירים ב-4.7% אבל נתקלה בהתנגדות עיקשת של שופרסל, הקמעונאית הגדולה בישראל. כעת, כבר יש מחסור במוצרים של תנובה על המדפים ברשת שופרסל. שאר הקמעונאיות כרגע לא הולכות בעקבותיה של שופרסל ואולי ממתינות לתוצאות המאבק - ומורחות את המו"מ מול תנובה. רמי לוי, אושר עד, ויקטורי ואחרות עדיין רוכשות את המוצרים לפי המחירון הקודם, ללא העלאת המחירים אבל הן לא מנהלות את המאבק בפומבי ונותנות לשופרסל להישכב על הגדר בשבילן. כרגע יש נתק בין שופרסל ותנובה. מנכ"לי החברות נפגשו לפני שבוע אבל לא נרשמה התקדמות בין הצדדים.

יודגש - אין מחסור במוצרים שבפיקוח (חלב, גבינה לבנה, שמנת וכדו') וכן במוצרים כמו חלב סויה ודל לקטוז, וקוטג' שבו תנובה זוכרת מצוין את מחאת הקוטג' מלפני עשור (לא שזה עזר לציבור - תנובה פשוט הורידה בחזרה את מחיר הקוטג' והעלתה את מחירי שאר המוצרים...

אבל השאלה האמיתית היא לא שופרסל, אלא האם הצרכן הישראלי יסכים לוותר על שוקו ומעדנים כי יחליט שבמחיר החדש זה יקר לו מדי - במקרה כזה תנובה תיאלץ להתקפל

• לקראת החלטת ריבית דרמטית כשהפד' מפולג מאי פעם ו"עיוור" ללא נתונים עדכניים
• תיק ההשקעות שלכם צריך להיות גם בסחורות? התשובה של גולדמן סאקס
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המחסור במוצרים הוא במוצרים כמו גבינות קשות, שוקו, מעדנים, היוגורטים 'מולר' ו'יופלה', וכן 'אלטרנטיב'. האם אלה מוצרי חובה ש'אי אפשר לחיות בלעדיהם?' ודאי שאפשר לחיות בלעדיהם. אפשר לוותר על המוצרים האלה ולחיות מצוין. תשאלו את ההורים שלנו. הם חיו בתקופה פחות 'מפנקת' מאיתנו, ולא היו להם מעדנים ושוקו כל הזמן. השאלה אם הצרכן הישראלי יסכים לוותר על המוצרים הללו, לפחות באופן זמני. הסיפור הוא בעיקר הציבור הישראלי. ממש כמו בזמן מחאת הקוטג' לפני יותר מעשור - אם הציבור הישראלי יחליט לא לקנות את מוצריה של תנובה בסוף היא תצטרך להיכנע ולוותר (ולספוג על עצמה את עליית המחירים) אבל אם הציבור יקנה את המוצרים במקומות אחרים - שופרסל היא זו שתיאלץ להתקפל בסופו של דבר.

זה גם התרחיש הסביר, אין בארץ מתחרות משמעותיות לתנובה. טרה כבר העלתה את המחירים ושופרסל, שאמנם מחזיקה מותג פרטי לא באמת מסוגלת להחליף את כל המוצרים של תנובה. מה גם שהמחלבה שאיתה שופרסל עובדת (רמת הגולן) נקלעה לחובות של 40 מיליון שקל וביקשה הקפאת הליכים. שופרסל הודיעה שתזרים למחלבה (כנראה כמיליון שקל) כדי לסייע לה לשרוד ולחפש רוכש.

אז לא בטוח כמה שופרסל תוכל להתמיד במאבק מול תנובה לאורך זמן, אבל שני הצדדים היו רוצים להגיע לעמק השווה. על פי הערכות, כ-20% מהכנסותיה של תנובה מגיעות משופרסל. שופרסל רוכשת מתנובה מוצרים בעשרות מיליוני שקלים מדי שבוע.

• מסכמים שנה: 6 המותגים שנסקו ב-2025
• "לשלם מס של 2% או לחלק דיבידנד?"
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• משקיעים בחאקי: כך הפכו החיילים את הבסיסים לחממת השקעות לוהטת

יוקר המחיה מתחיל עוד קודם - בחוסר התחרות במשק הישראלי, בחסימת היבוא שאותו מעודדים הרפתנים ומועצת הלול

אפשר להגיד שהמאבק של שופרסל הוא לא באמת מאבק צרכני, אלא מאבק על נראות, שכן בסופו של דבר אינפלציה פירושה הוא עליית מחירים בכל המשק. המחירים עולים גם בתחומים אחרים, האם הציבור הישראלי לא מקבל את העלאות המחירים גם בתחומים אחרים כמו חשמל ארנונה ועוד? בוודאי שכן, אז למה בעצם לא כאן? מה שצריך הוא עוד ועוד מתחרים על הלקוחות, בעיקר בנושא הייצור. אם תהיה תחרות גדולה יותר ולא שוק שלם שנשלט ע"י תנובה ועוד כמה חברות יותר קטנות - המחירים לצרכן יוכלו לרדת. אבל מי מתנגדים לכך? נכון, החקלאים והרפתנים. אז אולי בעצם יוקר המחיר בכלל מתחיל אצל הרפתנים ומועצת הלול? טוב, אתם כבר יודעים שזה נכון.

המאבק מול יוניליוור

שופרסל נמצאת כעת גם במאבק מול יוניליוור. הקמעונאית לא הסכימה להעלאת המחירים - יוניליוור מספקת את מוצרי הקורנפלקס של תלמה, וגם במקרה הזה המחסור כבר קיים על המדפים.

גם במקרה הזה הסיפור הוא לא שופרסל אלא הציבור הישראלי - האם הציבור יסכים לוותר על קורנפלקס 'תלמה' ולרכוש את המוצרים המתחרים? מקרה הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה ב-2016 מראה שלא בטוח שיש תקווה צרכנית. הציבור הישראלי אמנם כעס והפסיק לקנות את המוצרים אבל מהר מאוד חזר לרכוש אותם. כלומר, הציבור אולי מגיב בזעם ומפסיק לקנות מוצרים אבל זה לא שינוי התנהגותי שבהכרח נשאר לזמן רב. אם זה מה שיקרה גם הפעם - יוניליוור וגם תנובה יהיו אצלה שיצחקו אחרונות.

בעקבות עליית האינפלציה קמעונאיות המזון, כולל שופרסל, נפגעו בתוצאות הרבעון השלישי. שופרסל עצמה רשמה קיפאון בהכנסות שעמדו על 3.8 מיליארד שקל, הרווח התפעולי הסתכם ב-3% בלבד מהמכירות (אם אתם מחפשים סיבה ליוקר המחיה - זה לא אצל קמעונאיות המזון).