עומדים בתור להתקלף: "בהתחלה הסלב'ס לא רצו להשתתף, אח"כ הם רדפו אחרינו"
קשה לשים את האצבע במדויק אבל התחושה הכללית היא שהקמפיין המאסיבי של רשות המים בשנה האחרונה למען החסכון במים עובד, מצליח ושינה את דפוסי החשיבה של הצרכן הישראלי הממוצע.
מאחורי הקמפיין עומדים רשות המים, ולשכת הפרסום הממשלתית (לפ"ם) שהעסיקה עבור הקמפיין את הקופירייטר רומם סרנגה והבמאי ש חר סגל.
חשוב להזכיר שלקמפיין סיבות מגוונות להצלחה, מעבר להיבט הפרסומי הזכור לכולנו. בין השאר ניתן למנות את האיום הכספי שהממשלה נופפה בו מול הצרכנים בדמות היטל הצריכה העודפת והעלאת תעריפי המים, פעילויות הסברה וחינוך שונות ואת הכסף הרב שהופנה לפרסום במדיות השונות ובעיקר בטלוויזיה, מה שיצר זכירות גבוהה כתוצאה מהרפיטיציה ו'פמפום' המסר. בשנה החולפת הייתה ההשקעה מאסיבית במיוחד - ההיקף הכספי נאמד בכ-12.5 מיליון שקל.
בנוסף לסיבות אלו ניתן לציין גם את בשלות הקהל הישראלי למסר לנוכח היותו מודע לעובדת השנה השחונה שעברה על המדינה, והתייבשות הכנרת שנחשבת כאתר תיירות פנים מוביל.
עם זאת, לא ניתן לקחת מהאנשים העמלים סביב הפרוייקט את הטפיחה על השכם. הקמפיין שהחל בסביבות 2007 ובאמצע 2008 הגביר את הווליום והפך לאינטנסיבי יותר מציג מספרים שאי אפשר להתווכח איתם. בדצמבר 2007 הצריכה החודשית לבית עמדה על 52.2 מלמ"ק, בדצמבר 2008 על 49.6 ובדצמבר 2009 על 45.9 מלמ"ק - ירידה של 12% בצריכה שעומדת ביחס הפוך לאיכות החיים שעולה, האוכלוסייה שגדלה והביקוש למים שאמור לעלות בהתאם.
אורי שור, דובר רשות המים, התייחס לקמפיין בשיחה עם אייס.
איך אתם עומדים מול היעדים שהצבתם לעצמכם?
הציבור נענה בצורה מרשימה מאוד לפניות ולמסר הפרסומי והצריכה ירדה. הביקושים ירדו בכ-18% (12% כמותית בנוסף לחישוב הגידול באוכ' מנגד. מ"ב) המטרות שהגדרנו מלכתחילה היו יצירת פלטפורמה הסברתית ארוכת טווח לרענון המודעות למשבר ועדכונו. בקשנו לרתום את הציבור להפסיק לבזבז ולהוביל לחסכון ללא הגדרת כמות מראש.
מה לדעתך הגורם המוביל שניצח עבורכם, מעבר להוצאה הכספית הרבה לפרסום ו'איום' הממשלה על היטל לצריכה עודפת?
יצרנו קו פרסומי קריאיטיבי צעיר, אופנתי ומאוד חדשני על מנת לייצר הזדהות ומודעות. הדגשנו בתחילת הדרך באופן כמותי כיצד כל אחד יכול בחסכון פשוט לייצר שינוי, לדוגמא - מקלחת שתקוצר ב-2 דקות תחסוך כמות של 40 ליטר מים - 20 ליטר לדקה. ההוצאה לנפש בממוצע עומדת על 160-165 ליטר ליום לאדם - אם כל אחד יפחית ב-10% חסכנו 2 מתקנים להתפלת מים. בגדול, הפרסום עובד ולכן משקיעים בו.
מה יכול לפגוע בהמשך הצלחת הקמפיין?
שני דברים. האחד הוא ירידה במודעות, אם בתוצאה מירידת הקמפיין מהאוויר או מהתרופפות המשמעת הציבורית. הדבר השני הם גורמים שונים בעלי אינטרס שפועלים משיקולים פופוליסטיים. למשל, הקפאת היטל הצריכה העודפת מסיבות שאינן נכונות. רוב האוכלוסייה לא נפגעה מההיטל. 73% כלל לא הגיעו לכמות האסורה.
מה אפשר ל'השאיל' מהקמפיין של רשות המים לפרסומים ממשלתיים אחרים?
אין נוסחת קסמים שאפשר לשכפל, כל מקרה הוא לגופו וצריך לעשות את ההתאמות. בגדול צריך ל'קצר טווח' - ז"א לא לבוא מכיוונים מתנשאים, ממלכתיים אלא ממקום קריאיטיבי, צעיר, דינמי, אופנתי. צריך לתפוס את העם".
ואם כבר קריאייטיב - בפן הזה של הפרוייקט - רומם סרנגה הוא הקופירייטר - הפרילנסר שעובד מול רשות המים על הקמפיין. סרנגה פועל כפרילנסר בענף מאז 2006, לאחר מספר שנים בהן עבד במחלקת הקריאייטיב של גיתם BBDO, והוא מלווה את הקמפיין מתחילתו.
איך הגעתם לבחירה ברננה רז כפרזנטורית לקמפיין?
"הייתה לנו דילמה באם לקחת לקמפיין סלבריטי מוכר, ברמת ה-A קלאס או פשוט לקחת שחקנית. בסוף הוחלט לקחת סלבריטי אבל אף אחד מאלו שפנינו אליהם לא הסכים להשתתף מכיוון שהם לא רצו ל'התקלף' כמו רננה בקמפיין. הייתה סוכנת מסוימת שבאה עם מי שהיא מייצגת ואמרה חד וחלק שזה לא מתאים לו והיא תמליץ גם לכל שאר לקוחותיה שלא להשתתף בקמפיין. היא טענה שכל מי שמתפרנס מהפנים שלו לא יכול להרשות לעצמו להשתתף בזה כי זה יהרוס לו את הקריירה". "בסופו של דבר עשינו אודישנים פתוחים לשחקנים אנונימיים ורננה שלא הייתה כזו לא מוכרת פשוט עשתה את זה הכי טוב והחלטנו ללכת עליה. בדיעבד אנחנו יותר משמחים כי היא עושה את זה מעולה ושנה אחרי זה, לראייה, כל הסלבריטיז פשוט עמדו בדלת כדי להשתתף. כל מי שפנינו אליו לקמפיין הסלבריטיז הסכים לבוא ואפילו היו כאלו שלא הוזמנו וביקשו שנצרף אותם".
יש טענה בענף שלפ"ם מקבלת מפרילנסרים קריאייטיב טוב אך לא מבוססי אסטרטגיה, מה דעתך?
"ברמת הפלנינג אני לא רואה הבדלים כאלו גדולים בין לפ"ם למשרדים. יש הרבה פרילנסרים מוכשרים שעד לפני שנתיים עבדו במשרדים הגדולים כך שזה לא ממש נכון. חלק גדול מהמשרדים מעסיק אפילו פרילנסרים מחוץ למשרד". האם האסטרטגיה הייתה בנויה מראש לתהליך הארוך שעבר הקמפיין?
"ידענו מהתחלה שזה ירוץ לכמה שנים. זאת הייתה ההערכה למרות שאי אפשר לדעת אף פעם מה יקרה לרעיון ברגע שהוא עולה. לאור ההצלחה היה ברור שממשיכים ובשנה השלישית נתקלנו בדילמה הידועה של אם לשנות את הקמפיין (כמו כל מותג מסחרי) ולהמשיך בלי רננה או שנמשיך במסר של ההתייבשות".
"הדילמה נפתרה די מהר והבנו שאנחנו צריכים להמשיך עם מסר ההתייבשות בשינוי קל, כדוגמת מה שיש עכשיו באוויר עם הצגת התוצאות החיוביות של החסכון במים יחד עם העובדה שהדרך עוד ארוכה ויש עוד 3 שנים לפנינו בהם נמשיך לחסוך כדי לפתור את המשבר".
