תגמול למשרדי הפרסום - נדרשת מחשבה אחרת
נושא העמלות ועמלות היתר המשולמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה על ידי הזכייניות כפי שעולה לאחרונה לדיון בהיבט הרגולטורי, מצדיק בחינה מנקודת המבט של אלה אשר מכספם משולמת העמלה – המפרסמים.
למרות שתיקתם התמוהה בנושא ספציפי זה, מעלים גם הם מעת לעת את הנושא הכספי הזה כמרכיב משמעותי במערכת היחסים שלהם עם משרדי פרסום שלהם. אולם נושא זה אינו חדש. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות" – ביטאון איגוד המפרסמים, רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום
כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה העמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את השיטה מעיקרה.
לא מצפה להרבה ממשרדי הפרסום, המפרסמים או המדיה בעצמה
ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.
כדי לעמוד על מהות השינוי המתבקש חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.
היסטוריה על קצה המזלג
עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זו הסיבה שעד היום נקראים העוסקים בפרסום בעולם "סוכנויות פרסום" (advertising agencies), כינוי שחברות הפרסום בארץ נמנעו מלאמץ ובחרו להיקרא משרדי פרסום וכעת חברות לפרסום, בבחינת לשון נקייה יותר.
זיקתם וחובת הנאמנות של סוכני הפרסום הייתה למדיה. והיא זו שהייתה הלקוחה שלהם. באמצעות העמלה שהייתה מקור ההכנסה היחיד של הסוכנויות, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. התחרות בין הסוכנים הללו הייתה מוגבלת בצד הכספי שכן העמלה הקבועה – 15% הייתה מקור פרנסתם.
קונים זול - מוכרים יקר
הגדולים שבהם הצליחו לשפר מצבם על ידי רכישה מאסיבית של שטחי פרסום במחירים נמוכים ומכירתם למפרסמים במחירי המחירון. הכלי התחרותי העיקרי בין סוכנויות הפרסום היה השירות. כחלק מהשירות החלו סוכנויות הפרסום להציע שירותי קופירייטינג בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם.
כך החלה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אך לא עד כדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה והמחויבות נותרה כלפי המדיה. עם התפתחות הטכנולוגיה תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים (גרפיקאים, שירותי קדם דפוס ודפוס ועוד), וזכו לעמלה מספקים אלה.
משרד הפרסום הפך ליועץ ההשקעות של המפרסם
כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים - אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.
מתוקף כך ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים.
התגמול כיום בפרסום לא מתייחס לאיכות ומקצועיות
היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות,הבנה) שונה.
כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם (נקרא להם שכר טרחה) באמצעות משתני איכות.
שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקייה, תוך כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.
"עדיף לבכות על החורים בגבינה"
גופי המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.
מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה.
משרד התקשורת ביטל את עמלות הוראת הקבע בחברות התקשורת
החל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית; במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10%
מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה
מזה כ-10 ימים, והחל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית. במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה.
לפי התקנות, חברות התקשורת עדיין יוכלו, במקרים מוצדקים, לדרוש תשלום מראש עבור חבילת השירות כדי לצמצם סיכוני גבייה, אך ללא
גביית עמלה נוספת. במקביל, השר קרעי מוביל כעת מהלך משלים להרחבת האיסור גם על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, במטרה להבטיח שוק הוגן ושוויוני לכלל הצרכנים.
לאחרונה, משרד התקשורת נמצא במוקד של דיון ציבורי אודות הרפורמה באופן חישוב הרייטינג. להבדיל מהקונצנזוס של ביטולי עמלות, במקרה של ועדת המדרוג, יש מחלוקת גדולה. המניע של המשרד הוא לערוך רפורמה בשיטה שקיימת כבר עשורים רבים, מבלי שעודכנה, ואילו הביקורת מגיע על רקע העברת מוקדי הכח הקיימים וביזורם.
עוד נושא שבו משרד התקשורת נמצא בכותרות הוא רכישת הוט מובייל על ידי פלאפון, שהעלתה לפני שבוע את ההצעה להוט מובייל ל-2.1 מיליארד שקל. ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל. שוק התקשורת השתנה מאוד ב-13 השנה האחרונות, מאז הרפורמה שהורידה את המחירים בכ-80% והתחרות בו כיום היא גדולה מאוד עם מספר חברות חזקות משמעותי. כלומר, למרות ששר התקשורת הביע התנגדות עסקה, לא נראה שיש לו באמת גושפנקא אמיתית וריאלית להתנגדות הזו.
- שלב ב' ברפורמת השידורים: תחנות רדיו פרטיות יוכלו לשדר בפריסה ארצית
- מינוי חדש במשרד התקשורת: לילך וינשטוק מונתה למשנה למנכ"ל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הדבר מגיע גם לאחר מהלך נוסף של המשרד, שפרסם קול קורא לפני כחודש, שבמהותו בוחן מחדש את חובת ההפרדה המבנית החלה על קבוצות בזק והוט. במידה וההפרדה תבוטל, חברת התקשורת תוכל סוף-סוף למזג לתוכה את פעילות yes ולהכיר בהפסדים הצבורים שלה מה שיכול ליצור לה מגן מס ולחסוך לה מסים בהיקף של מאות מיליוני שקלים. הקול הקורא שפרסם משרד התקשורת מבקש לשמוע עמדות מהציבור ומהחברות לקראת שינוי כולל במודל הרגולציה של שוק התקשורת. זה צעד בתהליך ארוך, שבמסגרתו נבחנת השאלה האם יש עדיין הצדקה להחזיק את בזק כמבנה מפוצל - בין פעילות התשתיות הקוויות, בזק בינלאומי ו-yes - או שהגיע הזמן לשחרר את החברות לפעול תחת קורת גג אחת כמו בשאר החברות.
מתקן להשבת פסולת לאנרגיה, קרדיט: גרוקבשורה ירוקה: יוזמה להקמת מתקן ראשון בישראל לייצור אנרגיה מפסולת
3 הצעות נתקבלו במכרז בינלאומי ראשון מסוגו בישראל להקמת מתקן להשבת אנרגיה מפסולת שיוקם בנאות חובב ויטפל בכ-300 אלף טון פסולת בשנה
במסגרת יוזמה תקדימית של משרד האוצר והמשרד להגנת הסביבה הוגשו 3 הצעות: חברת אלקטרה, קבוצת דניה-משאב אנרגיה וקבוצת שפיר-בלוג'ן-דקל, כאשר כל קבוצה כוללת שותף בינלאומי, שהוא מומחה עולמי בתחום השבת האנרגיה, האחראי על הטמעת הידע והטכנולוגיה הדרושים להקמת המתקן. לכאשר יוקם, המתקן אמור לטפל בכ-300 אלף טון פסולת ולייצר אנרגיה בהספק של כ-30 מגה ואט לתקופה של כ-25 שנה, שלאחריה יועבר המתקן לבעלות המדינה.
במסגרת הפרויקט, המקודם בהמשך להחלטת הממשלה מס' 1895 מאוקטובר 2022, אושרה תכנית לתשתית לאומית (תת"ל 107) להקמת מתקן להשבת אנרגיה מפסולת בנאות חובב. מדובר במתקן הראשון מסוגו בישראל לטיפול בפסולת, אשר כולל מתקן למיון הפסולת, שיפריד את הפסולת לרכיבים שניתנים למיחזור. השאריות שלא ניתן למחזר אותן, יישרפו לצורך ייצור קיטור, שיפעיל טורבינה ויפיק כ-30 מגה-ואט חשמל. המתקן יוקם ויופעל בהתאם לדירקטיבה האירופית העדכנית המחמירה להשבת אנרגיה מפסולת משנת 2019, כנהוג במאות מתקנים עירוניים דומים באירופה, תוך יישום התקנים והטכנולוגיות הסביבתיים המתקדמים בעולם.
בישראל, כ-80% מהפסולת מוטמנת, כאשר הטמנת פסולת היא הפתרון הנחות והמזהם ביותר, כאשר הפסולת המוטמנת משחררת לאוויר גז מתאן, אחד מגזי החממה המזהמים ביותר- פי 2.5 מפחמן דו חמצני שנפלט ממכוניות. האתר הגדול ביותר להטמנת פסולת הוא אתר דודאים שנמצא בקירוב לבסיס חיל האוויר בחצרים ובעבר הועלו תלונות כי הפסולת באתר מושכת אליה אלפי ציפורים שמחפשות מזון באתר ומסכנות את מטוסי החיל. מציאות זו מחייבת מציאת חלופות בדחיפות, כאשר מדיניות המשרד להגנת הסביבה מכוונת לצמצום ייצור הפסולת, להגדלת כמויות הפסולות המועברות למחזור ולצמצום ההטמנה. השלמת שלב הגשת ההצעות במכרז מהווה ציון דרך חשוב בקידום חלופות מתקדמות להטמנת הפסולת, שיהוו חלק חשוב ממערך של פעולות ומתקנים ליצירת משק פסולת סביבתי ומתקדם כנהוג במדינות מתקדמות אחרות.
המתקן יספק שירותי טיפול פסולת למחוז דרום בלבד. במסגרת הסכם חתום בין עיריית באר שבע למדינה, סוכם כי כלל הפסולת העירונית המיוצרת בעיר, תעבור לטיפול במתקן זה. המתקן צפוי לחתום על הסכמים דומים עם רשויות מקומיות נוספות. המכרז יציע חסכון בעלויות השינוע לרשויות המקומיות שישתמשו בו ויצמצם באופן ניכר את העלויות הסביבתיות. מתקני השבת אנרגיה מטפלים בשאריות הפסולת שאינה ניתנת למחזור באופן סביבתי יותר משיטת ההטמנה הנהוגה כיום. יישום מדיניות של טיפול בפסולת, המשלבת הגדלת המחזור והשבה לאנרגיה תגרום לצמצום ההטמנה, הפחתת המפגעים הנגרמים ממנה ולשיפור ברווחת ואיכות חייהם של התושבים. המתקן הראשון בנאות חובב מהווה חלוץ מרשת של מתקני תשתית מסוגים שונים שאגף החשב הכללי והמשרד להגנת הסביבה מקדמים, בשיתוף השלטון המקומי והאזורי בכל רחב הארץ.
- מערכות בנייה מתקדמת - כל מה שלא חשבתם עליו
- סלינגר: "רשות שוק ההון יוזמת ומקדמת השקעות חברתיות של המוסדיים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המכרז נוהל בשיטת PPP (Public Private Partnership) על ידי ועדת המכרזים הבין משרדית לפרויקטי BOT בתחום הפסולת בראשות הגב' אושרת דוד, סגנית בכירה לחשב הכללי לתחום התשתיות, ובהשתתפות נציגי משרד האוצר, המשרד להגנת הסביבה, והחברה הממשלתית ענבל, ובשיתוף פעולה ובתיאום עם עיריית באר שבע. המתקן ימומן מכספי קרן הניקיון בניהול המשרד להגנת הסביבה.
