תגמול למשרדי הפרסום - נדרשת מחשבה אחרת
נושא העמלות ועמלות היתר המשולמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה על ידי הזכייניות כפי שעולה לאחרונה לדיון בהיבט הרגולטורי, מצדיק בחינה מנקודת המבט של אלה אשר מכספם משולמת העמלה – המפרסמים.
למרות שתיקתם התמוהה בנושא ספציפי זה, מעלים גם הם מעת לעת את הנושא הכספי הזה כמרכיב משמעותי במערכת היחסים שלהם עם משרדי פרסום שלהם. אולם נושא זה אינו חדש. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות" – ביטאון איגוד המפרסמים, רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום
כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה העמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את השיטה מעיקרה.
לא מצפה להרבה ממשרדי הפרסום, המפרסמים או המדיה בעצמה
ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.
כדי לעמוד על מהות השינוי המתבקש חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.
היסטוריה על קצה המזלג
עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זו הסיבה שעד היום נקראים העוסקים בפרסום בעולם "סוכנויות פרסום" (advertising agencies), כינוי שחברות הפרסום בארץ נמנעו מלאמץ ובחרו להיקרא משרדי פרסום וכעת חברות לפרסום, בבחינת לשון נקייה יותר.
זיקתם וחובת הנאמנות של סוכני הפרסום הייתה למדיה. והיא זו שהייתה הלקוחה שלהם. באמצעות העמלה שהייתה מקור ההכנסה היחיד של הסוכנויות, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. התחרות בין הסוכנים הללו הייתה מוגבלת בצד הכספי שכן העמלה הקבועה – 15% הייתה מקור פרנסתם.
קונים זול - מוכרים יקר
הגדולים שבהם הצליחו לשפר מצבם על ידי רכישה מאסיבית של שטחי פרסום במחירים נמוכים ומכירתם למפרסמים במחירי המחירון. הכלי התחרותי העיקרי בין סוכנויות הפרסום היה השירות. כחלק מהשירות החלו סוכנויות הפרסום להציע שירותי קופירייטינג בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם.
כך החלה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אך לא עד כדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה והמחויבות נותרה כלפי המדיה. עם התפתחות הטכנולוגיה תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים (גרפיקאים, שירותי קדם דפוס ודפוס ועוד), וזכו לעמלה מספקים אלה.
משרד הפרסום הפך ליועץ ההשקעות של המפרסם
כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים - אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.
מתוקף כך ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים.
התגמול כיום בפרסום לא מתייחס לאיכות ומקצועיות
היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות,הבנה) שונה.
כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם (נקרא להם שכר טרחה) באמצעות משתני איכות.
שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקייה, תוך כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.
"עדיף לבכות על החורים בגבינה"
גופי המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.
מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה.
משרד התקשורת ביטל את עמלות הוראת הקבע בחברות התקשורת
החל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית; במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10%
מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה
מזה כ-10 ימים, והחל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית. במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה.
לפי התקנות, חברות התקשורת עדיין יוכלו, במקרים מוצדקים, לדרוש תשלום מראש עבור חבילת השירות כדי לצמצם סיכוני גבייה, אך ללא
גביית עמלה נוספת. במקביל, השר קרעי מוביל כעת מהלך משלים להרחבת האיסור גם על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, במטרה להבטיח שוק הוגן ושוויוני לכלל הצרכנים.
לאחרונה, משרד התקשורת נמצא במוקד של דיון ציבורי אודות הרפורמה באופן חישוב הרייטינג. להבדיל מהקונצנזוס של ביטולי עמלות, במקרה של ועדת המדרוג, יש מחלוקת גדולה. המניע של המשרד הוא לערוך רפורמה בשיטה שקיימת כבר עשורים רבים, מבלי שעודכנה, ואילו הביקורת מגיע על רקע העברת מוקדי הכח הקיימים וביזורם.
עוד נושא שבו משרד התקשורת נמצא בכותרות הוא רכישת הוט מובייל על ידי פלאפון, שהעלתה לפני שבוע את ההצעה להוט מובייל ל-2.1 מיליארד שקל. ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל. שוק התקשורת השתנה מאוד ב-13 השנה האחרונות, מאז הרפורמה שהורידה את המחירים בכ-80% והתחרות בו כיום היא גדולה מאוד עם מספר חברות חזקות משמעותי. כלומר, למרות ששר התקשורת הביע התנגדות עסקה, לא נראה שיש לו באמת גושפנקא אמיתית וריאלית להתנגדות הזו.
- מינוי חדש במשרד התקשורת: לילך וינשטוק מונתה למשנה למנכ"ל
- משרד התקשורת מבטל את העמלות על הוראות קבע לחברות התקשורת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הדבר מגיע גם לאחר מהלך נוסף של המשרד, שפרסם קול קורא לפני כחודש, שבמהותו בוחן מחדש את חובת ההפרדה המבנית החלה על קבוצות בזק והוט. במידה וההפרדה תבוטל, חברת התקשורת תוכל סוף-סוף למזג לתוכה את פעילות yes ולהכיר בהפסדים הצבורים שלה מה שיכול ליצור לה מגן מס ולחסוך לה מסים בהיקף של מאות מיליוני שקלים. הקול הקורא שפרסם משרד התקשורת מבקש לשמוע עמדות מהציבור ומהחברות לקראת שינוי כולל במודל הרגולציה של שוק התקשורת. זה צעד בתהליך ארוך, שבמסגרתו נבחנת השאלה האם יש עדיין הצדקה להחזיק את בזק כמבנה מפוצל - בין פעילות התשתיות הקוויות, בזק בינלאומי ו-yes - או שהגיע הזמן לשחרר את החברות לפעול תחת קורת גג אחת כמו בשאר החברות.
פטריוט (צה"ל)ביקוש משולש לטילי הפטריוט והקשר לתעשייה הביטחונית הישראלית
וגם - 10 דברים שצריך לדעת על הפטריוט
טילי פטריוט בואינג משלשת ייצור רכיבי פטריוט על רקע ביקוש עולמי שיא. החברה האמריקאית נערכת לקפיצה דרמטית בהזמנות ומקימה מתקן חדש - התעשייה הביטחונית הישראלית צפויה להרוויח גם היא מהביקושים למערכות הגנה.
חברת בואינג הודיעה כי היא צופה עלייה חדה במספר מערכות ההנחייה (seekers) שהיא מספקת עבור טילי הפטריוט, מערכת ההגנה האווירית האמריקאית. מדובר בשילוש קצב האספקה על רקע דרישה עולמית גוברת למערכות הגנה מתקדמות, בעיקר באירופה.
מתכוננים לביקוש: מתקן חדש ומעבר לייצור מואץ
בהתאם לתחזיות הביקוש, בואינג הקימה מתקן ייעודי חדש בשטח של כ-4,000 מ"ר שנועד לתמוך בהרחבת כושר הייצור של רכיבי ההנחיה. סטיב פארקר, ראש חטיבת ההגנה והחלל של בואינג, ציין במהלך תערוכת התעופה בדובאי כי החברה "זיהתה את העלייה בביקושים עוד לפני שהלקוח עצמו פנה", וכי היא נערכת לתקופה של פעילות אינטנסיבית. המהלך מגיע על רקע סיום שביתה ממושכת במפעלי החברה בסנט לואיס, מיזורי – שם מיוצרים חלק מהרכיבים הקריטיים. בעקבות סיום השביתה, החברה נוקטת גישה מדודה בפתיחת קווי הייצור שנפגעו.
מערכת הפטריוט נמצאת בשירות נרחב בכמה מהמדינות המרכזיות של נאט"ו, לרבות גרמניה, פולין, הולנד ורומניה. בשנה האחרונה הביקוש למערכות אלו קפץ משמעותית, בעיקר בשל החשש באירופה מהמשך תוקפנות רוסית. בנוסף, מערכות הפטריוט נמצאות בשימוש אינטנסיבי באוקראינה, כחלק מהמאמץ ליירט טילים בליסטיים ורחפנים איראניים.
במקביל, גוברת הדאגה ברחבי העולם מהתעצמות המתיחות במספר מוקדים נוספים. באירופה, החשש המרכזי נוגע לא רק ללחימה הפיזית באוקראינה אלא גם לממד ההיברידי של המלחמה, לרבות מתקפות סייבר, הפצת דיסאינפורמציה וניסיונות לערער יציבות פוליטית במדינות החברות בנאט"ו. המתיחות סביב הגבולות המזרחיים של אירופה והאיום מפני חדירה של גורמים עוינים אל תוך שטח האיחוד האירופי מגבירים את הדרישה לפתרונות הגנה מתקדמים.
