תגמול למשרדי הפרסום - נדרשת מחשבה אחרת
נושא העמלות ועמלות היתר המשולמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה על ידי הזכייניות כפי שעולה לאחרונה לדיון בהיבט הרגולטורי, מצדיק בחינה מנקודת המבט של אלה אשר מכספם משולמת העמלה – המפרסמים.
למרות שתיקתם התמוהה בנושא ספציפי זה, מעלים גם הם מעת לעת את הנושא הכספי הזה כמרכיב משמעותי במערכת היחסים שלהם עם משרדי פרסום שלהם. אולם נושא זה אינו חדש. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות" – ביטאון איגוד המפרסמים, רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום
כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה העמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את השיטה מעיקרה.
לא מצפה להרבה ממשרדי הפרסום, המפרסמים או המדיה בעצמה
ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.
כדי לעמוד על מהות השינוי המתבקש חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.
היסטוריה על קצה המזלג
עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זו הסיבה שעד היום נקראים העוסקים בפרסום בעולם "סוכנויות פרסום" (advertising agencies), כינוי שחברות הפרסום בארץ נמנעו מלאמץ ובחרו להיקרא משרדי פרסום וכעת חברות לפרסום, בבחינת לשון נקייה יותר.
זיקתם וחובת הנאמנות של סוכני הפרסום הייתה למדיה. והיא זו שהייתה הלקוחה שלהם. באמצעות העמלה שהייתה מקור ההכנסה היחיד של הסוכנויות, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. התחרות בין הסוכנים הללו הייתה מוגבלת בצד הכספי שכן העמלה הקבועה – 15% הייתה מקור פרנסתם.
קונים זול - מוכרים יקר
הגדולים שבהם הצליחו לשפר מצבם על ידי רכישה מאסיבית של שטחי פרסום במחירים נמוכים ומכירתם למפרסמים במחירי המחירון. הכלי התחרותי העיקרי בין סוכנויות הפרסום היה השירות. כחלק מהשירות החלו סוכנויות הפרסום להציע שירותי קופירייטינג בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם.
כך החלה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אך לא עד כדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה והמחויבות נותרה כלפי המדיה. עם התפתחות הטכנולוגיה תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים (גרפיקאים, שירותי קדם דפוס ודפוס ועוד), וזכו לעמלה מספקים אלה.
משרד הפרסום הפך ליועץ ההשקעות של המפרסם
כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים - אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.
מתוקף כך ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים.
התגמול כיום בפרסום לא מתייחס לאיכות ומקצועיות
היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות,הבנה) שונה.
כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם (נקרא להם שכר טרחה) באמצעות משתני איכות.
שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקייה, תוך כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.
"עדיף לבכות על החורים בגבינה"
גופי המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.
מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה.
רו"ח ענת דואני, צילום: כרמית קלייןהפעולות שחייבים לעשות כדי לחסוך במס; עצות למשקיעים, בעלי חברות ושכירים
חושבים שכבר שמעתם הכול על בדיקות סוף שנה? בראיון מקיף, רו"ח עינת דואני, מומחית למיסוי, מפרטת מה כדאי לעשות ב-15 ימים שנשארו לנו; עצות שרלוונטיות לשכירים, למשקיעים גם לבעלי חברות: דיברנו על חברות ארנק, רווחים כלואים
וגילוי מרצון, ועד מימוש ניירות ערך בהפסד ועסקאות קריפטו; מה אתם חייבים לבצע לפני סוף השנה ומה יכול להמתין להמשך
לפני שאתם ממשיכים הלאה וחושבים שכנראה שמעתם כבר את כל מה שאפשר לשמוע על "בדיקות סוף שנה" ואף אחד כבר לא יכול לחדש לכם, תעצרו. דווקא בחלון הזמן שאנחנו נמצאים בו, סה"כ 15 ימים לסוף שנת המס, יש לא מעט החלטות שיכולות להשפיע בפועל על חבות המס שלכם. בין אם
אתם משקיעים בשוק ובין אם אתם בעלי חברה. אגב, זה לא 'טריקים' ואין כאן חלילה עקיפה של החוק, אלא תכנון מס לגיטימי, כזה שהחוק מאפשר ובמקרים מסוימים יש אפילו צפיה שתעשו את זה. לחלק מכם המשמעות יכולה להיות חיסכון של אלפי שקלים, ולאחרים אפילו הרבה מעבר לזה.
סוף שנת מס תמיד מגיע עם אותה שאלה שחוזרת על עצמה: מה עוד אפשר לעשות עכשיו, רגע לפני שהשנה נסגרת, ומה כבר מאוחר מדי לדחות לינואר. אלא שלדברי רו"ח עינת דואני, מומחית לענייני מיסוי, השאלה הזאת רחוקה מלהיות רק שאלה טכנית
של תזמון. "יש פער מאוד גדול בין דברים שאפשר להשלים בדיעבד במסגרת הדוחות, לבין פעולות שאם לא נעשו בפועל בתוך שנת המס", היא אומרת. "יש דברים שאם לא עשיתם בשנת המס הקודמת, בדיקה בינואר לא תמיד תעזור, אפילו אם הכול היה נכון על הנייר".
יש מהלכים שאפשר
לסגור גם אחרי סיום השנה, דרך התאמות חשבונאיות, אבל יש לא מעט פעולות שבהן הזמן עצמו הוא הגורם המכריע. אם הן לא בוצעו עד 31 בדצמבר, הן לא ייספרו לשנה הזאת ולא משנה כמה מוקדם תפתחו את הדוחות בינואר.
אז מה חייב לקרות עכשיו כדי שישפיע על המס, ואיזה משימות אפשר להשאיר להמשך?
"יש דברים שמאחר והם נמדדים לפי תקופת שנת המס, אם אנחנו רוצים שהם ייכנסו לאותה משבצת, לאותה קופסה, אנחנו חייבים לבצע אותם עד ה-31 בדצמבר", היא מסבירה. "אם עושים אותם אחרי, זה כבר נכנס לשנה העוקבת, ואין דרך לתקן את זה בדיעבד" חשוב להבחין בין פעולות חשבונאיות לבין פעולות משפטיות ומעשיות, "יש הפרשות שונות, כמו הפרשה לחוב אבוד או לירידת ערך, שאפשר לבצע לפני הגשת הדוחות, במסגרת התאמות חשבונאיות. אבל לא תמיד מכירים בהן לצורכי מס. לעומת זאת, כשמדובר בפעולות שמשפיעות ישירות על המס, יש דברים שחייבים להיעשות בפועל בתוך שנת המס".
- תושב אילת חשוד בהעלמת הכנסות של מיליון שקל
- "לשלם מס של 2% או לחלק דיבידנד?"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
דוגמה טובה לזה היא חלוקת דיבידנד. רבים מבעלי חברות מניחים שכל עוד את המס על הדיבידנד אפשר לשלם בתחילת השנה הבאה, גם עצם ההחלטה על החלוקה יכולה להמתין לינואר. בפועל, זה לא עובד כך. חלוקת דיבידנד אינה פעולה חשבונאית שניתן "להשלים בדיעבד", אלא החלטה משפטית לכל דבר. "גם אם את המס עצמו משלמים בינואר או בפברואר, ההחלטה המשפטית חייבת להתקבל עד סוף השנה. צריך פרוטוקול, החלטה של הדירקטוריון ושל האספה הכללית. מי שרוצה שדיבידנד ייחשב לשנת 2025, חייב שהמסמכים המשפטיים יראו שהחלוקה בוצעה השנה. אחרת זה פשוט לא זה".

OECD: בישראל יש כישרון גדול והשכלה גבוהה שלא מיתרגמים לשכר גבוה
דוח חדש של ה-OECD אומר כי בישראל יש המרה נמוכה בין רמת המיומנויות וההשכלה הגבוהה ובין איכות התעסוקה, שמתווספים לפערים גדולים במיומנויות ובכישורים המושפעים מהסטטוס הסוציו-אקונומי
דוח חדש של ה-OECD שפורסם השבוע מצביע על משהו שישראלים רבים מרגישים: לא משנה כמה נשקיע בהשכלה גבוהה וברכישת כישורים ומיומנויות רלוונטיים, ההשקעה לא בהכרח מיתרגמת לעבודה איכותית או לשכר גבוה. הדוח מצביע גם על פערים סוציו אקונומיים משמעותיים ועמוקים ברמת המיומנויות וכן על פערי תעסוקה מגדרים שאינם מצטמצמים. מהשוואה מול מדינות אחרות, בהן לימודים והכשרה על תיכונית יביאו לעלייה במיומנויות שתביא לעלייה ברמת השכר, בישראל הלימודים וההכשרה העל תיכונית לא תביא לעלייה של ממש ברמת המיומנויות. אצלנו גובה רמת ההשכלה משפיע באופן מוגבל יחסית על רמת המיומנויות ביחס למדינות אחרות, ואינה ערובה להשתלבות איכותית בשוק העבודה ולרמות שכר גבוהות.
דוח OECD Skills Outlook 2025 בא לבחון את רמת המיומנויות התעסוקתיות במדינות החברות בארגון ואת המיומנויות הנדרשות בשוק העבודה במאה ה-21 ומהם הגורמים המשפיעים על רמת המיומנויות. עבור הדוח, מופו כ-3,500 מקצועות שונים שמאחוריהם כ-14,000 מיומנויות עבודה שונות. כאשר המיומנויות ההופכות לחיוניות ביותר בשוק העבודה המשתנה, זה שבצל האוטומציה והבינה המלאכותית, הן אוריינות, נומרציה, דיגיטל, יצירתיות ומעל הכל למידה מתמדת לאורך החיים. הדוח מלמד בבירור שהמיומנויות שלנו טובות יותר וברמה גבוהה יותר ככל שההשכלה שלנו גבוהה יותר, ולרוב כפועל יוצא מכך, יעלה הסיכוי שלנו להשתלב באופן אפקטיבי יותר בשוק העבודה ולהשתכר טוב יותר. אך בישראל גובה רמת ההשכלה משפיע אך באופן מוגבל יחסית על רמת המיומנויות ביחס למדינות אחרות והיא אינה ערובה להשתלבות איכותית בשוק העבודה ולרמות שכר גבוהות.
בישראל השכלה אינה שווה מיומנויות
הדוח מעלה תמונה לא טובה עבור ישראל. דוח ה-OECD משווה בכל מדינה בין רמת המיומנויות של ציבור שלא מסיים לימודי תיכון ובין הציבור שלו יש השכלה על תיכונית.המיומנויות שנבחנות על ידי ה-OECD היא אוריינות ויכולת הבנת טקסט, יכולת פתרון בעיות כמותניות ופתרון בעיות מורכבות. במדינות כמו ניו זילנד או פינלנד רואים פער משמעותי בין שתי הקבוצות, עם סטיית תקן העומד על כ-0.72 וכ-1.16 סטיות תקן בהתאמה. המשמעות של כך היא כי רמת המיומנויות של הציבור שמסיים תיכון וממשיך ללימודים על תיכוניים היא משמעותית גבוהה יותר מרמת המיומנויות של אלו שלא.
לעומת פינלנד וניו זילנד, בישראל הפער נמוך בהרבה, עם כ-0.27 סטיות תקן במסלול מקצועי וכ-0.32 במסלול עיוני. המשמעות של הפער הוא כי בעוד שבמדינות אחרות ב-OECD נראה קשר חזק ועקבי בין עלייה ברמת ההשכלה לבין קפיצה גדולה במיומנויות חשיבה כמותית, בישראל ההשפעה של לימודים על תיכוניים היא מוגבלת הרבה יותר, ואין ללימודים על יסודיים או פוסט תיכוניים השפעה של ממש על המיומנויות של הציבור.
- חברת הסייבר Echo גייסה 50 מיליון דולר תוך 10 חודשים מאז הקמתה
- Dux נחשפת עם סבב סיד של 9 מיליון דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ובכל זאת, מהדוח עולה כי המסלול שמראה את הפער הגדול ביותר מאנשים ללא השכלה, הוא המסלול של לימודים אקדמאיים, בעלי תואר ראשון ומעלה, כאשר שאר המסלולים העל תיכוניים אינם מציגים סטיית תקן גבוהה כלל, מה שאומר שאלו לימודים והכשרות שאינם משפרים את המיומנויות באופן ניכר. למעשה, השכלה גבוהה מעלה את איכות התעסוקה ב-18 נקודות אחוז בממוצע.
