מדוע הם שותקים? האם זו שתיקת כבשים?

עמיר עירון עושה סדר בנושא עמלות היתר המשולמות בענף הפרסום; הכל קשור אחד בשני - הפרסומות, הרייטינג, המפרסמים ותוכניות "סוגת עילית" - וכל הכסף הזה התגלגל מיד אל יד עד שהגיע דרור שטרום
עמיר עירון |

סוגיית עמלות היתר המשולמת למשרדי הפרסום חוזרת מעת לעת למדורי השיווק והפרסום בעיתונות הכלכלית הכתובה והמקוונת. לאחרונה, התפרסם בעיתונות שוועדת הכספים של הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה קבעה כללים חדשים לדיווח של זכייניות הטלוויזיה, בבואן לדווח על הכנסותיהן והוצאותיהן.

כללים אלה הם אחת מהתוצאות הנגזרות מהדו"ח שהוגש על ידי עו"ד דרור שטרום לרשות השנייה, שעסק בנושא עמלות היתר למשרדי הפרסום.

מפילים את האשמה על הפקות המקור - חבל שאי-אפשר לקנות הכל מחו"ל

הבה נעשה סדר בדברים. כחלק מזיכיון השידור שלהן, נדרשות זכייניות הערוצים המסחריים לשדר תכניות המופקות בארץ - הפקות מקור, אשר מטבע הדברים עלותן גבוהה לאין שיעור לעומת רכישה של תכניות וסדרות מחו"ל. כמו כן נדרשות הזכייניות לשדר תכניות המוגדרות "סוגה עילית", אשר מטבען מושכות קהל צופים מצומצם יותר (או במילים אחרות מקבלות רייטינג נמוך יותר) מאשר תכניות "נמוכות" ופופולאריות.

בשל כך צפויות תכניות כאלה להניב הכנסות נמוכות יותר, שכן מחירי הפרסום בתכנית נמוכות-רייטינג הם נמוכים יחסית. וכך, מצמצום ההכנסות ומהכברת ההוצאות, מתקפח מצבן הכספי הזכייניות. פנו הזכייניות לרגולטור בבקשה לקבל הקלות בדרישות מנימוקים כלכליים. בין הסיבות למצבן מנו הזכייניות את העובדה שהן משלמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה עמלות בשיעורים גבוהים מאד.

יו"ר הרשות השנייה (נורית דאבוש) הורתה על בדיקה מדוקדקת, ואכן מצא עו"ד שטרום שהזכייניות משלמות עמלות בשיעורים גבוהים מאד. משרדי הפרסום וחברות המדיה חלקו על ממצאי עו"ד שטרום במידה חלקית או רבה, אולם המחלוקת הייתה לא על עצם תשלומי העמלות ועמלות היתר אלא על שיעורן. הרשות השנייה קיבלה את הממצאים והמסקנות של עו"ד שטרום וחזקה עלינו שבצורה כללית הממצאים המספריים של עו"ד שטרום הם מדויקים.

מכל הרעש התקשורתי הרב סביב הנושא עולה כאילו כל הבעיה מתמקדת בין הזכייניות ובין הרשות, וכי משרדי הפרסום וחברות המדיה נחשפים ומוצגים כמי שגורפים רווחים גבוהים. (וראו הידיעות שפורסמו בהקשר לתשקיף ההנפקה של משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי).

איך זה עובד? תעקבו אחרי הכסף

נבחן את הצדדים הטכניים של התהליך, הזכייניות משלמות עמלות ומשרדי הפרסום מקבלים עמלות. עמלות מטבען הן תשלום המשולם לגורם מתווך, על ידי זה המעוניין למכור את מרכולתו ללקוחות באמצעות אותו גורם מתווך.

במקרה זה העמלות משולמות עבור מה ובגין מה? הגורם המעוניין הוא כמובן הזכיין, הגורם המתווך הוא משרד הפרסום או חברת המדיה שבבעלות, אבל מי הוא הלקוח המשלם עבור המרכולת? בכל ההמולה התקשורתית הוא נשכח לכאורה.

איכשהו יוצא שאנחנו הצרכנים סופגים את העלויות במוצרים

ובכן, הגורם המשלם הוא המפרסם. המפרסם רוכש מהזכייניות זמן אוויר לשידור הפרסומות שלו. הוא משלם עבור זמן אוויר זה סכומים לא מבוטלים המיועדים לכיסן של הזכייניות. הזכייניות מוותרות במודע על חלק ניכר מהכנסות אלו (כ 30% ויותר מצא עו"ד שטרום) ומעבירות אותו כעמלה לקופת המתווכים, הרי הם משרדי הפרסום וחברות המדיה.

אולם תופעה זו אינה מיוחדת רק לטלוויזיה המסחרית המפוקחת על ידי הרגולטור. גם עיתונים, מגאזינים, תחנות רדיו וכל אמצעי הפרסום באשר הם משלמים עמלות (דמי תיווך) למשרדי הפרסום ולחברות המדיה. גורמים אלה אינם ציבוריים ואין גורם רגולטורי המפקח עליהם. לגביהם, לכאורה, לא צריכה להיות טענה כל שהיא, הרי מדובר בהסכמים מסחריים בין שלושה גורמים עסקיים סוברניים לקבל החלטות.

האמנם? האם הציבור לא יוצא נפגע גם מתשלומי עמלה מוגזמת בערוצים אלה? האם לא ניתן לסבור שהמפרסמים מגלגלים את הוצאות הפרסום הגבוהות בתוך מחירי המוצרים? זו הרי אחת מהטענות הישנות והותיקות המכוונות כלפי הפרסום כענף כלכלי. וגם אם לא נקבל טענה זו במלואה, האם לציבור אין עניין שהמפרסמים יפעלו להקטין את הוצאותיהם בכלל ואת הוצאות הפרסום בפרט?

המפרסמים גוזרים על עצמם דממה - למה?

מאידך, אחת הטענות הישנות המסנגרות על הפרסום כענף כלכלי היא שהפרסום מאפשר קיום אמצעי תקשורת בלתי תלויים ועצמאיים. טענה חזקה וחשובה מאין כמותה. אבל אמצעי התקשורת נהנים רק משני שלישים של כספי המפרסמים.

תקציב הפרסום של המפרסמים ככלל הוא בלתי יעיל בעליל אם שליש ממנו מתכלה. האם האינטרס של המפרסמים הוא להוציא סכומים גבוהים מהדרוש?

מכל האמור לעיל עולה שאלה מרכזית אחת, מדוע לא נשמע קולם של המפרסמים? נכון אמנם שאי פה אי שם היה מי שהשמיע קול בודד, אולם היה זה קול יחיד ורפה. מדוע לא נשמעה אמירה של ארגוני המפרסמים, התעשיינים, לשכות המסחר על הנושא? מדוע לא נשמע קולם של בעלי העניין באותם מפרסמים שהם חברות ציבוריות?

שתיקה תמוהה. שתיקת הכבשים?

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
מדד המחירים לצרכן CPIמדד המחירים לצרכן CPI
מדד המחירים

מדד המחירים באוגוסט - מה הצפי והאם הריבית תרד?

הטיסות, השכר, הסיכויים להפחתת ריבית אצלנו, והסיכויים להפחתת ריבית השבוע בארה"ב

תמיר חכמוף |

ביום שני יתפרסם מדד המחירים לצרכן לחודש אוגוסט. למדד המחירים יש משמעות גדולה עלינו כצרכנים, כמשקיעים וכלווים. כשהמדד עולה המשמעות היא שהמחירים עולים, כשהמדד עולה ההשקעות שלנו שצמודות למדד עולות, אבל גם ההלוואות ומסלולי המשכנתא שלנו במסלול הצמוד, מתייקרים. למדד יש גם השפעה גדולה על קובעי המדיניות בבנק ישראל, כאשר מדד נמוך יחזק את ההערכה להפחתת ריבית קרובה. מדד מאכזב עלול להביא לדחייה של הורדת הריבית, אם כי, הפעם סיכוי גבוה שהריבית תרד במפגש הבא בסוף החודש וזאת מכיוון שהפד בישיבתו ביום רביעי הקרוב צפוי להוריד את הריבית.

בנק ישראל ירגיש הרבה יותר בטוח להוריד ריבית אחרי שהקולגה ג'רום פאוול יוריד ראשון. אבל בעוד שההימורים בארה"ב הם מעל 95% להורדת ריבית, אצלנו יש שאלה גדולה בקשר למלחמה. הנגיד כבר התבטא בעבר על אי הוודאות שנגרמת כתוצאה מהמלחמה ולמרות שמבחינת הנתונים הכלכליים אין שום סיבה שלא להוריד ריבית. אפילו הגירעון בשיעור של 4.7% יחסית טוב, הנגיד מתלבט.    

הריבית הגבוהה היא בראש וראשונה כדי לרסן את האינפלציה. האינפלציה אומנם עלתה בהדרגה לקצב שנתי סביב 3.1%-3.2%, אבל כשמסתכלים קדימה היא באזור 2.1%-2.2% ויש כלכלנים שצופים אפילו פחות מכך, מבינים שהאינפלציה חוזרת לתוואי של בנק ישראל ואם כך, אז למה לא להוריד ריבית? 

מדד המחירים באוגוסט - עלייה של 0.7%-0.5%

יונתן כץ, כלכלן המאקרו של לידר סבור שהמדד באוגוסט עלה ב-0.7% - "מחירי הדלקים עלו ב- 1.2% תחילת ספטמבר, אך מחירי הנפט בעולם ירדו ב- 3% בשל הציפייה לגידול בתפוקת הנפט על ידי קרטל הנפט ואינדיקטורים חלשים לגבי הפעילות בארה"ב. 

"השקל התייצב יחסית אחרי התחזקות במהלך החודש.  לא צפויה העלאת מחירים במגזר החינוך על רקע הקפאת השכר. מסתמנת האצת מסוימת בשכר בסקטור העסקי בחודש יולי . מספר היוצאים לחו"ל באוגוסט חזר לרמה של חודש מאי. ריבוי הטיסות צפוי לתרום לירידות מחירים בחודש ספטמבר לאחר עלייה עונתיות חדה באוגוסט. תחזית האינפלציה שלנו עומדת על 0.7% באוגוסט, -0.3% בספטמבר, 0.5% באוקטובר ו- 2.1% שנה קדימה".


ריבית
צילום: ISTOCK

בנק ישראל: פחות מעשירית מהכסף השוכב בעו"ש מקבל ריבית

הממוצעים שפרסם בנק ישראל משקפים פערים חדים בין הריביות שהציבור מקבל לבין אלה שהוא משלם: 1.1% על עו"ש בזכות מול 12.1% על חובה, פערים גדולים בין הריבית על הפיקדונות והריבית על ההלוואות, ובנוסף גם פערים של עשרות אחוזים בריביות אשראי בין גופים שונים

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל ריבית

הצרכן הישראלי מחכה בכליון עיניים להורדת הריבית, שלא ירדה מינואר 2024, ובנתיים, עד ההודעה הבאה של הנגיד, בנק ישראל פירסם את נתוני הריביות במשק, שמראים בבירור כיצד רוב הציבור מאבד את כספו לאור שיעורי הריבית הגבוהים. 

נתחיל בעובר ושב, שבו סך יתרת משקי הבית היא 232 מיליארד שקל. מתוך הסכום הזה 8.4% בלבד נושא ריבית, וגם זו נמוכה, היות והממוצע עומד על 1.1% בלבד. אם נשווה את הריבית לעובר ושב בחובה, נראה תמונה הפוכה עם ריבית ממוצעת של 12.1%. זהו הפרש של יותר מפי 10. מבחינת הריבית שתקבלו על יתרת עו"ש, בנק מסד מוביל עם 3.2%, לאומי ויהב עם 2% ואילו בבנק הפועלים יתנו לכם 0.2% בלבד על יתרת העו"ש. אם נסתכל על הריבית על עו"ש בחובה, לקוחות בנק לאומי ישלמו את שיעור הריבית הגבוה ביותר, 13.6%, ואחריהם גם לקוחות של בנק הפועלים ישלמו שיעור גבוה של 12.9%, דיסקונט עם 11.3% ומזרחי עם 10.1%. הבנק הזול ביותר בתחום הוא יהב, עם 9.10% בלבד.


ריביות ממוצעות על עו"ש בחובה

הריבית גבוהה, אבל לא בפיקדונות 

מבט על נתוני הריבית בהלוואות מראה פער עצום בין הממוצעים, היות והלוואה חוץ בנקאית אצל כאל תגבה מכם ריבית ממוצעת של כ-11.3%, בעוד שאם תעשו זאת בבנק הדיגיטלי, וואן זירו, תיגבה מכם את הריבית הממוצעת הנמוכה ביותר, 6.9%, אך היקף ההלוואות שלו נמוך במיוחד. בבנקים הקטנים יותר תקבלו הלוואות בתנאים טובים ביותר, כשבנק מסד ויהב עם כ-7.9% ו-8.1%, בהתאמה. מבין הבנקים הגדולים, ממוצע ההלוואות של דיסקונט הוא הנמוך ביותר, עם 8.4% ואילו מזרחי עם הממוצע הגבוה ביותר, כ-9.5%, כך שגם בקרב הבנקים הגדולים ישנו הפרש לא קטן בכלל. מבחינת הלוואות אצל גופים חוץ בנקאיים, אצל מקס וישראכרט ההלוואה תהיה בריבית גבוהה של 10% וכ-10.7%, בהתאמה. במילים אחרות, הפערים מראים כי לקוח עלול לשלם פי 2 ריבית, בהתאם לבחירתו בגוף הפיננסי. ממוצע הריבית על ההלוואות עומד על כ-9.2%. סך ההלוואות שניתנו באוגוסט הוא 4.97 מיליארד שקל. 

ריביות על ההלוואות למשקי הבית בישראל

אם נסתכל על פיזור הריביות להלוואות נראה נתון בולט נוסף, שמראה פערים גדולים בין לקוחות אותו הגוף. בכאל, למשל, הריבית הממוצעת היא 11.3%, אך לקוחות מסוימים חווים ריביות של עד 16.7%. במרכנתיל, הטווח נע בין 6.4% ל־15.5%, ובהפועלים מ־6.6% ועד 14.7%. וכך, במקרים פרטניים שבהם הלקוחות הם בעלי פרופיל סיכון גבוה הריבית תהיה גבוהה דרמטית מלקוחות "טובים". 

סך הפיקדונות של משקי הבית עמד על כ-39.6 מיליארד ש"ח, והחריג הוא הבנק הדיגיטלי One Zero, שמציע ריבית קבועה של 5% בפיקדון לשנה, בעוד שהממוצע על הריבית הקבועה בפקדונות לשנה עומד על 4.2% והבנקים הגדולים ברובם נותנים תשואות נמוכות יותר, כשלאומי הוא היחיד מהבנקים הגדולים שנמצא מעל הממוצע, עם ריבית קבועה של כ-4.3%. את הריבית הקבועה הנמוכה ביותר מבין הבנקים הגדולים תקבלו בבנק הפועלים, עם 4.08% בלבד, ואילו בבנקים הקטנים המצב אף פחות טוב, כשבבנק מסד תקבלו 3.69% בלבד. וכך, גם כשמדובר בפיקדון שנתי, אנחנו רואים שרובה המוחלט של המערכת נותנת שיעור נמוך יותר מריבית הבסיס של בנק ישראל.