שם המשחק - דאטה: וולמארט רוצה למכור פרסום כמו אמאזון
התחרות העזה בשוק הקמעונאות, הטכנולוגיה והכסף הגדול שאפשר למצוא כשמרימים את העיניים מסידור המוצרים על המדף ומפנים אותן לכיוון הדאטה שניתן לאסוף על הלקוחות - היא שם המשחק החדש של הרשתות הגדולות. אחרי גוגל ופייסבוק, השחקנית שתפסה את המקום השלישי בנתח הפרסום הדיגיטלי העולמי היא אמאזון וכעת רשת וולמארט רוצה חלק מהחגיגה.
עם 4,755 סניפים, מחזור של 380 מיליון דולר בארה"ב בלבד, 300 מיליון לקוחות שפוקדים את החנויות מדי חודש, כך על פי חברת המחקר פורסטר, ומיליונים נוספים אונליין בתאר החברה, רשת וולמארט, הקמעונאית הגדולה בעולם במספר סניפים, מביטה לכיוון אמאזון ופריחתה בגזרת האונליין כפלטפורמה לפרסום ורוצה להעתיק את המודל אליה, פיזית, לסניפים ובעיקר לאתר החברה.
כמו ענקית המסחר המקוון אמאזון שגדלה וצמחה והפכה בשנה האחרונה לאיום הגדול ביותר על גוגל, עם הכנסה של 4.6 מיליארד דולר מפרסום באתר ב-2018 (עלייה של 144% לעומת 2017), גם וולמארט מבינה שפוטנציאל ההכנסה שלה מפרסום אינו ממומש, כמו גם פוטנציאל האיסוף, העיבוד והשימוש שלה בדאטה העצומה שהיא יכולה לאסוף מלקוחותיה בחנויות הפיזיות באונליין.
היתרון הגדול של וולמארט שהופך אותה למתחרה ראויה לפייסבוק, גוגל ואמאזון נובע מהמידע הרב שאותו היא מחזיקה על העדפות הצרכנים לצד העובדה שהיא מוכרת בסניפיה הכל מהכל, ממותגים רבים ומגוונים כולל מכירת מזון שנמצאת בצמיחה. היכולת של וולמארט לדעת בדיוק מה רכש צרכן X, בין אילו מוצרים הוא התלבט ומה הוא רכש בנוסף שווה המון עבור מפרסמים שמוכרים מוצרים בוולמארט ומעוניינים להיות המותג שבו יבחר הצרכן.
עדות נוספת לערכה של הדאטה והמרדף אחריה ניתן לראות בניסיון של ענקית מוצרי הצריכה P&G (פרוקטר אנד גמבל) שעושה הכל כדי לשפר את איכות הקמפיינים הפרוגרמטיים שלה. בכנס שיווק שנערך לאחרונה בלונדון נחשף כי החברה מעוניינת לעשות זאת באמצעות איסוף מידע על הצרכנים, אליו אין לה גישה כיום, מאת הקמעונאים שמשווקים את מוצריה. החברה ביקשה מהם לשתף עמה את המידע כדי שזו תוכל לחדד את הטירגוט, לבנות "תעודת זהות" של הצרכנים וכך לפרסם להם בצורה אפקטיבית יותר.
פרוקטר שמחזיקה בתואר המפרסמת הגדולה בעולם פנתה לקמעונאים באירופה, הודו, המזרח התיכון ואפריקה וביקשה מהם לצאת אתה ב"שת"פ לשיווק מבוסס ביצועים". על פי אתר Digiday, בתמורה למידע שישותף איתה, P&G תטרגט פרסום מדויק ואפקטיבי יותר ללקוחות שלהערכתה צפויים לקנות אצל משווק מסוים ובכך להגדיל את פוטנציאל הקנייה בקרב הלקוח והמכירה מצד המשווק. בשורה התחתונה - המשוואה היא: מידע על הלקוחות שקנו אצל משווק מסוים מועבר ל-P&G על ידי הקמעונאי עצמו ולאחר מכן P&G מטרגטת את הלקוחות עם פרסום מדויק וכך מגדילה את המכירות של מוצריה אצל אותו הלקוח ועוזרת לו בהתאם למכור יותר ולהגדיל את המחזור.
בשוק פרסום אמריקאי שנוגע בכל שנה בפסגה חדשה ונאמד בכ-210 מיליארד דולר, הניסיון של רשתות ענק לתרגם את כוחן להכנסות פרסום מקבל משנה תוקף. על פי תחזיות חברת המחקר eMarketer, שנת 2019 תהיה שנת המפנה וציון דרך היסטורי, שבה הפרסום הדיגיטלי יהווה יותר מ-50% מעוגת הפרסום האמריקאית. הוא יעלה ב-19% נוספים ויעמוד על כ-129 מיליארד דולר, 54% משוק הפרסום. מתוכו כשני שליש יהוו פרסום במובייל - הקטר המוביל של הדיגיטל.
- חדשות 12 מובילה במהדורות - כאן 11 מפתיעה בפריים טיים
- הקרב על הרייטינג: כשהצפייה הופכת לשדה קרב פוליטי וכלכלי
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
עם זאת, שורת התחזית הדרמטית ביותר בדו"ח של eMarketer מחזק עוד יותר את המגמה של וולמארט: שחקן הפרסום מספר 3, אמאזון, ימשיך בדהירה ובמגמת הצמיחה תוך שהוא גדל על חשבון ענקיות הדיגיטל פייסבוק וגוגל שיאבדו נתח. הצפי הוא לצמיחה של יותר מ-50% שתוביל את אמאזון לנתח שוק של 8.8% בשוק הדיגיטל האמריקאי.
