קולות מן העבר: "הסירו את שמי מהדלת כשהפרסום יהפוך להיות עניין של כסף"

בכל שנה הריטואל חוזר על עצמו - מנסים לחזות מה יהיה הצעד הבא של ענף הפרסום ולאן יקחו אותו הרוחות, כאשר הניחוש של ההוא מימינכם טוב בדיוק כמו הניחוש שלכם. השנה מסתבר, מדובר בשינויים דרמטיים יותר. הזעקה של הרחוב, בכל העולם, במקביל לחששות המפרסמים ותנועת ההתהוות הבלתי פוסקת של תחום הדיגיטל שמים את כולם יחד באותה משבצת צפופה של חוסר ודאות ובנייה מחדש.

ההיסטוריה תמיד חוזרת על עצמה, כך לפחות מלמדת ההיסטוריה. ענקי הפרסום שכבר לא נמצאים איתנו ולפי מידותיהם עוצב ונתפר הענף ברחבי העולם ידעו עוד לפני כמה וכמה עשורים מהם אבות המזון החשובים לענף הפרסום.

שנים רבות עברו מאז, 2012 היא חלומו הנועז, האסור וההזוי ביותר של כל פרסומאי משנות ה-60 וה-70 ועדיין אותו המזון ממלא את אותה הנפש של אותו פרסומאי, ותיק או מתחיל - כך לפחות חלם לאו ברנט האגדי. לאחר ביקור מדכדך במיוחד בכנס איגוד השיווק אתמול (יום א') כאשר השיחה הבוערת עסקה בשקיפות פיננסית והכנסות משרדי הפרסום מול המפרסמים נשאר רק לתהות ולקוות שיש מי שזוכר מה מניע את הענף.

נאומו של לאו ברנט "מתישהו במהלך הדרך, לאחר שאהיה מחוץ לעסקי הפרסום, אתם או ממשיכי דרככם לא תרצו ששמי יופיע עוד. אולי תרצו לקרוא לעצמכם Twain, Rogers, Sawyer ו-Finn או פרסום Ajax או מה שלא יהיה. זה יהיה לגמרי בסדר מבחינתי - אם זה טוב עבורכם".

"אבל תנו לי להגיד לכם מתי ייתכן ואני אדרוש שתסירו את שמי מהדלת. זה יקרה ביום בו תשקיעו יותר זמן בניסיון לעשות כסף מאשר בלעשות פרסום - פרסום מהסוג שלנו".

"כשתשכחו שהכיף הטהור של עבודה בפרסום ותחושת ההתעלות שאתם מקבלים ממנה, מהאווירה במשרד היא לא פחות חשובה מכסף עבור אותו זן מיוחד של כותבים, אמנים ומנהלי עסקים שמרכיבים את החברה שלנו וגורמים לה לנוע קדימה.

"כשתאבדו את התחושה הזו שלא מניחה לכם, ששום דבר שאתם עושים הוא לא מספיק טוב עבורכם. כשאתם מאבדים את הגירוד בקצות האצבעות שמושך אתכם לפרסום, בלי קשר לזהות הלקוח, הכסף או המאמץ הרב שזה דורש מכם. כשתאבדו את התשוקה שלכם ליסודיות, לעומק, את שנאתכם העזה לקצוות פתוחים.

"כשתפסיקו לרדוף אחר האופן, אחר הצורה, אחר ההרמוניות. החיבור בין המילים והתמונות שמציגות בגאווה את התוצאה הרעננה, הזכירה והאמינה ביותר. כשתפסיקו להקדיש את כל כולכם, בכל יום, לרעיון שפרסום טוב יותר הוא כל מה שלאו ברנט עוסק בו. כשאתם מפסיקים להיות החברה עם המצפון, זאת שבעיניי היא חברה בה מועסקים גברים ונשים אחראים ובעלי מצפון.

"כשאתם מתחילים להתפשר על היושר שלכם, מה שתמיד היה בדמה של החברה, בקרביים של הסוכנות. כשתתכופפו לטובת הנוחות ותמציאו סיבות וצידוקים למעשים אופורטוניסטיים - עבור כסף קל.

"כשהאינטרס העיקרי שלכם הופך להיות עניין של גודל, רק כדי להיות גדול, במקום עבודה טובה, חזקה ומרגשת. כשנקודת המבט שלכם מסתכמת בבדיקה של מספר החלונות שיש לכם במשרד, מ-0 ל-5. כשתאבדו את הענווה שלכם ותהפכו לסופרסטארים חכמולוגים, גדולים אפילו על הנעליים שלכם. כשהתפוחים (בכל שולחן קבלה במשרדי לאו ברנט הייתה קערה עמוסה בתפוחים. מ"ב) יהפכו להיות רק תפוחים למאכל או להברקה וכבר לא חלק מהטון והאישיות שלנו.

"כשלא תהיו מסופקים מעבודה כלשהי ותעדיפו לדרוש את ראשו של האדם שעומד מאחוריה במקום לעסוק באיכות העבודה עצמה. כשתפסיקו לבנות על רעיונות חזקים ומלאי אנרגיה ותעדיפו להיצמד לשגרה של פס ייצור. כשתתחילו להאמין שבשם היעילות, הרוח הקריאיטיבית והדחף ליצור יכולים להיות עניין של האצלת סמכויות וניהול, ותשכחו שאלו יכולים להיות רק תוצאה של טיפוח וחינוך, גירוי והשראה. כשההגדרה סוכנות קריאייטיב תהפוך עבורכם למס שפתיים בלבד במקום להיות באמת כזו.

"ולבסוף, כשתאבדו את ההערכה לאדם הבודד, האיש מול מכונת הכתיבה, מול שולחן הרישום או מאחורי המצלמה, או האיש שסתם משרבט רעיונות עם אחד מהעפרונות הגדולים שלנו, או זה שעובד כל הלילה על תוכנית מדיה. כשתשכחו שאותו איש בודד - ותודה לאל עבורו - הפך את הסוכנות שיש לנו היום לאפשרית. כשתשכחו שהוא האיש, שמשקיע מאמץ כביר ולעיתים מצליח ברגע אחד להגיע לכוכבים הבלתי מושגים.

"זה, בנים ובנות, הרגע בו אני אדרוש ואתעקש שתסירו את שמי מעל הדלת, ואלוקים אדירים, השם הזה יוסר מהדלת! גם אם אני אצטרך ללבוש מחדש את דמותי כדי לבוא לכאן ולשפשף את שמי החוצה בעצמי, בכל אחת מהקומות שלנו. ולפני שאפשוט את דמותי אני אמחק את הסמל של היד השואפת לכוכבים, אשרוף את כל העמדות הנייחות, אקרע אולי כמה מודעות פרסום בדרכי החוצה, ואזרוק כל תפוח מזורגג לתחתית פיר המעלית.

אתם פשוט לא תכירו את המקום בבוקר שאחרי. תצטרכו למצוא שם אחר".

ברנט נשא את הנאום ב-1967 מול כל עובדי משרד הפרסום בשיקגו. 4 שנים לאחר מכן הוא נפטר