גדעון עמיחי: אני מאחל לענף הפרסום שנת פירגון

משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R זכה השנה בתחרות המשרד המצטיין בתחרות "קקטוס הזהב" של ענף הפרסום וממוקם במקום ה-3 בדרוג משרדי הפרסום לשנת 2006. הנטייה של משרדי פרסום בסדר גודל כזה היא להעדיף טיפול בתקציבים בעלי היקף פרסומי רחב, לטובת הטיפול בתקציבים "קטנים", אך לא כך מתנהל פרסום שלמור-אבנון-עמיחי.

בראיון ל-Bizportal מזכיר גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף ומבעלי פירמת הפרסום, כי בעבר הרחוק גם הם נחשבו למשרד פרסום קטן ובעיניו, אין קשר בין גודל המשרד לגודל התקציב. "התענוג הוא לעבוד על מותג ועם אנשים שאפשר לעשות איתם עבודה טובה - זה לא מייחד גודל תקציב או גודל של מותג. גם היום יש לנו תקציבים קטנים, חלקם בסדר גודל של 200 אלף דולר בשנה, שאנחנו מעריכים ונהנים לעשות להם עבודה מיתוגית טובה ככל האפשר".

בענף הפרסום, הלחץ וכמות התקציבים עלולים להעיב לעיתים על רמת הקריאטיביות של התוצר הסופי, מה גם שמושג ה"דד-ליין" מהווה משקל משמעותי בהחלטות הצוות. בהתייחסו לנושא, אומר עמיחי: "דד-ליינים תמיד קשים ועוצרים את התהליך על מנת שנקבל החלטה ונצא לדרך. אגב, זאת לא בושה, ולפעמים חלק מרכזי מהעבודה להרים את הטלפון ולקבל את תוספת הזמן הנדרשת על מנת לעשות עבודה מצויינת".

יתרה מכך, חושב עמיחי, כי האיכויות של העבודה אינן נפגעות מדד-ליין קצר וכי העניין אף יכול לסייע למערכת לעשות עבודה טובה יותר, מהסיבה שכולם ממוקדים בתהליך קצר שמחוייב להיות חד.

רוצים להתרחב בקטגורית הקמעונאות

המשרד של עמיחי, רמי שלמור, שלומי אבנון ויורם לוי ממוקם היום במקום השלישי בדרוג משרדי הפרסום ועובדה זו - אומר עמיחי איננה מדאיגה אותו. הוא אף אינו מכוון בהכרח למקום הראשון במקומו של משרד הפרסום מקאן אריקסון. "הגודל לא היה מעולם המטרה שלנו והוא פונקציה של לקבל תקציבים כאלו, שלאו דווקא בהכרח אתה רוצה להתרחב באמצעותם", מסביר עמיחי את האסטרטגיה שלו ולמרות זאת, הוא "קורץ" לעבר האנשים המנהלים את תקציבי הפרסום של רשתות שיווק גדולות וחברות אופנה.

"יש קטגוריות לא מעטות שאנחנו עדיין לא שחקנים בהן, ובפירוש יש לנו רצון להתרחב בקטגוריות כמו ענף הקמעונאות, שבו אין לנו, נכון להיום, רשת שיווק כמו שופרסל וקו-אופ ויש מהלכים בכיוון הזה למיתוג ובאופן ברור - זה מעניין אותנו. גם בתחום האופנה אנחנו לא שחקנים ויש לנו בפירוש רצון לגדול. אני מעריך שבהדרגה זה יקרה, ויש לנו תוכנית מסודרת להיכנס לתחומים אלה".

ש: יש לך פנטזיה להקים יחידת קריאטיב-בוטיק ללקוחות ספציפיים?

"המוצר שאנחנו מוכרים בסופו של דבר הוא רעיונות ופרסום ותפקידנו לייצר את המוצר הזה בצורה ובאופן האיכותי ביותר שניתן. אין כאן הבדל בין עבודה למול תקציב קטן או גדול או למול דד-ליין קל או קשה. ההבדל הוא בלייצר את איכות העבודה ומהבחינה הזאת אני לא רואה הבדל. גם בוטיק וגם למשרד גדול יש דד-ליין קצר לפעמים - השאלה היא היכולות והתוצאה שמביאים בסוף".

מודעת צבע יכולה לחדור לתודעה לא פחות מסרט

לאחרונה, קיימת כניסה של משרדי פרסום גדולים לתחום הפרסום המגזרי ונוצרות שותפויות בין המשרדים. עמיחי, מצידו, מאמין יותר במיזוג מאשר בבידול ולא רואה בשלב זה אפשרות להקים יחידות מגזריות במשרד. "נכון שיש קבוצות קטנות יותר, אך הן הופכות עם הזמן להיות חלק מהדרך בה חיים בישראל. אני מעריך שלא ניכנס לזה בזמן הקרוב, מתוך אמונה שגם היחידות המגזריות מפנות את מקומן לטובת מסע פרסום רחב, הפוגש את כל האנשים עם אותם מסרים", מנמק עמיחי את עמדתו בנושא.

לעומת הפרסום המגזרי, עמיחי דווקא חושב שיש למשרדו מקום לפנות לקהלי מטרה, כמו התייחסות לגילאי 50+ באמצעות עבודה פרסומית מובחנת, אך לא כיחידה נפרדת בחברה.

ש: יש לך עניין בייעוץ פוליטי כמו שעושים אדלר-חומסקי וזרמון-גולדמן?

"בתחום המדיני והפוליטי התחלופה מהירה וקיצונית ולא יהיה מוגזם להגיד שכל שנה וחצי מתחלפת כאן ממשלאה ולעיתים אפילו אג'נדה, לכן קשה לייצר בתחום הזה פתרונות ארוכי טווח. אנחנו מעדיפים לעשות עבודה המשכית ארוכת טווח, כמו סיוע לארגונים קהילתיים, אז זה לא משנה אם זה בתחום החינוך, המשפט או לחילופין בתחומים אחרים".

ש: כשופט בכיר בתחרות הפרינט של הפרסום "דג הזהב", אתה רואה שיפור בקטגוריה זו?

"בשלוש השנים האחרונות יש סוג של מהפך וקיימת תופעה של התחזקות מגזינים, צמיחה והתפתחות טכנולוגית בתהליכי הייצור. תופעה זו מובילה את כולם לחזור ולהתמודד עם המיומנויות שנדרשות להכנת עבודת פרינט גבוהה ואיכותית - וזה מבורך, כי מדובר במדיום קשה. מודעת צבע במגזין מסוגלת לחדור לתודעה שלנו בצורה לא פחות חזקה מסרט".

על אף החשיבות שיש על פי עמיחי לפרינט, ניכרת התלהבות מצידו בכל הקשור ל"ניו-מדיה". "מדובר במדיום חדשני", אומר עמיחי, "המאפשר אינספור איכויות ושכלולי טכנולוגיה שבאמצעותם ניתן לעשות פרסום יותר טוב". עמיחי גם זוקף קרדיט לדור הצעיר המנוסה בתחום. "ערן גפן, מנכ"ל Y&R, חברת האינטראקטיב שלנו, מצליח כמעט בכל יום ללמד אותי פטנט חדש שבאמצעותו ניתן לעשות דברים שלא נעשו בעבר. לאנשים במדיום הזה יש גן עדן של אפשרויות".

עדיין, עמיחי אינו מוותר על הפרסום המסורתי בטלוויזיה, ברדיו ובשילוט החוצות. "מי שחושב שהמדיום החדש יחסל את המדיומים הקיימים - אין חשש, כי בסופו של דבר, פרסום הוא הדרך של המפרסם להעביר מסרים ורעיונות לכמה שיותר צרכנים בצורה ממוקדת וכמה שיותר מהר".

לסיכום, שאלנו את עמיחי בשבוע הראשון של 2007, מה הוא מאחל לענף הפרסום והתשובה שלו היתה נחרצת - "אני מאחל לענף הפרסום להיות יותר מפרגן. אני חושב שאם נבין שעבודה טובה של משרד אחר עוזרת גם לנו לעשות עבודה טובה יותר - לכולנו יהיה יותר קל. אני מאחל לכולנו להיות יותר מפרגנים ולתת גם למשרדים אחרים את הפידבק, כשזה מגיע להם".