ב.מ.וו חותכת תחזיות, מניות הרכב נופלות: סין כבר לא סוחבת את אירופה

הורדת התחזית של ב.מ.וו אינה סיפור של חברה אחת. היא יושבת בדיוק על המשבר שבו נמצאת היום תעשיית הרכב האירופית: סין כבר לא מבטיחה רווחים קלים, המעבר לרכב חשמלי מתברר כמסובך יותר מהתחזיות, ומחירי האנרגיה עדיין מכבידים על הייצור באירופה. בתוך זה, יצרניות רכב ותיקות מתחילות לחפש כסף גם באזורים שפעם העדיפו להצניע, כולל רכבי שטח צבאיים, פלטפורמות למצבי חירום, רחפנים ולוגיסטיקה ביטחונית.

מניית ב.מ.וו (BMW.DE) נופלת בכ-11%, מרצדס בנץ גרופ (MBG.DE) מאבדת כ-5%, ואילו פולקסווגן (VOW.DE), סטלנטיס ו-וולוו קאר יורדות סביב 3%. השוק מגיב מהר, כי ההודעה של ב.מ.וו נתפסת כסימן למה שעלול להגיע גם אצל יצרניות נוספות.

ב.מ.וו מורידה את תחזית שיעור הרווח התפעולי בפעילות הרכב ל-1% עד 3%, לעומת 4% עד 6% קודם לכן. התשואה על ההון המושקע בפעילות הרכב נחתכת ל-1% עד 5%, לעומת 6% עד 10% בתחזית הקודמת. ברמת הקבוצה, החברה מצפה כעת לירידה משמעותית ברווח לפני מס, ולא לירידה מתונה כפי שהעריכה קודם.

BMW X5 BMW i5 מתוך X

זה עדכון כואב בעיקר בגלל התזמון. רק בתחילת מאי החברה עוד חוזרת על התחזית הקודמת, אחרי רבעון שבו שיעור הרווח התפעולי בפעילות הרכב עומד על 5%, מעל ציפיות השוק. חודש וחצי אחרי זה, התמונה משתנה. לא בהדרגה, לא בעדינות. ב.מ.וו בעצם אומרת למשקיעים שהסביבה העסקית מידרדרת מהר יותר ממה שחשבה.

סין הופכת ממנוע רווח למלחמת מחירים

הסיבה המרכזית נמצאת בסין. ב.מ.וו אומרת כי שוק הרכב הסיני נחלש ברבעון השני, וכי התחרות מחריפה גם באסיה פסיפיק. המכירות החלשות באזור מוחקות חלק מהשיפור באירופה ובארה"ב. עבור חברה שהתרגלה לראות בסין שוק גדול, עשיר וצומח, זו בעיה אמיתית.

במשך שנים יצרניות הרכב הגרמניות נהנות בסין משילוב כמעט מושלם: צרכנים עם כוח קנייה, מותגי יוקרה אירופיים עם מעמד חזק, ומרווחים גבוהים. ב.מ.וו, מרצדס ופולקסווגן בונות שם חלק גדול מהרווחיות שלהן. אבל השוק משתנה. היצרניות הסיניות כבר לא מסתפקות ברכב זול. הן מציעות חשמליות והיברידיות עם תוכנה טובה, אבזור עשיר, מערכות בטיחות מתקדמות וקצב השקה מהיר.

BYD, ג'ילי, ניו, אקספנג ולי אוטו לא מחכות שהאירופיות יגיבו. הן מורידות מחירים, משיקות גרסאות חדשות ומכריחות את המתחרות לתת הנחות. זה פוגע בעיקר ברווחיות. מכונית יכולה להימכר, אך אם היא נמכרת בהנחה עמוקה, התרומה לרווח נראית אחרת.

הבעיה זולגת גם לאירופה. הסיניות נכנסות ליבשת עם דגמים תחרותיים, ובחלק מהמקרים עם מחירים שהיצרניות המקומיות מתקשות לפגוש. אפשר לראות את הצד השני של התופעה גם בשוק היד השנייה, שבו הרכבים הסינים באירופה מאבדים ערך בקצב חד. ירידת ערך כזו פוגעת באמון של חברות ליסינג ולקוחות פרטיים, אך במקביל היא גם מכריחה את כל השוק להתיישר למחירים נמוכים יותר.

• רשות המסים תפסה את הרכב בגלל חובות של אחר - ותפצה

ב.מ.וו ומרצדס עדיין מחזיקות מותגים חזקים. זה לא נעלם. אך הצרכן הסיני כבר לא רואה בהכרח ברכב גרמני את ברירת המחדל. בד בבד, הצרכן האירופי מקבל יותר חלופות סיניות מבעבר. זה שילוב שמצמצם את הכוח של יצרניות הפרימיום.

 BYD Seal 6 DM Xpeng P7 מתוך X

החשמליות מאבדות חלק מהמומנטום

עוד חלק בסיפור הוא הרכב החשמלי. לפני שנתיים היה נדמה שהכיוון ברור: השוק עובר מהר לחשמליות, היצרניות משקיעות עשרות מיליארדי אירו, והצרכנים מגיעים בהמוניהם. בפועל, המעבר מתנהל בקצב פחות יציב. יש מדינות שבהן החשמליות ממשיכות לצמוח, אך באחרות הביקוש נחלש, בעיקר אחרי ירידה בסובסידיות, עלייה במחירי מימון ושאלות סביב טעינה וירידת ערך.

בישראל, למשל, התמונה משתנה מהר. רכבי פלאג אין מגדילים את חלקם במסירות מתחילת 2026 לכ-24% מהשוק, בעוד החשמליות יורדות לכ-11%, לעומת כ-20% בסוף 2025. כלל הרכבים המחושמלים, כולל היברידיות, פלאג אין וחשמליות מלאות, מגיעים לכשני שלישים מהשוק. להרחבה: פלאג אין הוכפלו ל-24% מהשוק, חשמליות צנחו.

זה לא אומר שהרכב החשמלי נכשל. זה אומר שהשוק פחות חד כיווני מכפי שנראה. לקוח עם טעינה ביתית ונסיעות קבועות עדיין יכול ליהנות מחשמלית. אבל מי שנוסע הרבה, תלוי בעמדות ציבוריות או חושש מירידת ערך, מוצא בפלאג אין פתרון נוח יותר. נסיעה חשמלית בעיר, מנוע בנזין מחוץ לעיר, פחות התעסקות עם טווח.

• מסחרית חשמלית חדשה של Farizon תימכר בישראל
• אגרת גודש חוזרת: האוצר נחוש להעביר גם אותה וגם את מס הנסועה

לחברות הליסינג זה חשוב במיוחד. הן צריכות להעריך כמה הרכב יהיה שווה בעוד שלוש שנים. כשדגמים חשמליים חדשים מגיעים בקצב מהיר, עם טווחים גדולים יותר, טעינה מהירה יותר ומחירים נמוכים יותר, קשה לדעת מה יהיה שווי הרכב המשומש. שוק הרכב החשמלי מתכונן למהפך, בין היתר בגלל מבול הדגמים הסיניים שמכניס אי ודאות למחירים ולמלאים.

עבור היצרניות האירופיות זו בעיה יקרה. הן משקיעות בפלטפורמות חשמליות, מפעלי סוללות ותוכנה, אך חלק מהלקוחות עדיין לא מוכן לוותר על מנוע בעירה פנימית. אם היצרניות מורידות מחירים, המרווחים נשחקים. אם הן שומרות על מחיר גבוה, הסיניות לוקחות נתח שוק. ואם הן מקטינות השקעות, הן עלולות להישאר מאחור.

האנרגיה מוסיפה עוד פגיעה לשורה התפעולית

ב.מ.וו מצביעה גם על ההשפעה של המלחמה במזרח התיכון. מחירי האנרגיה הגבוהים פוגעים בעלויות הייצור, בעיקר באירופה. תעשיית הרכב רגישה לחשמל, גז, הובלה, מתכות וחומרי גלם. כאשר כל רכיב כזה מתייקר, המרווחים נשחקים עוד לפני שמגיעים לאולם התצוגה.

יש גם השפעה על הצרכן. רכב חדש הוא רכישה גדולה. בתקופה של חוסר יציבות, חלק מהלקוחות דוחים החלטות. זה נכון במיוחד ברכבי פרימיום, שבהם הרכישה תלויה לא רק בצורך אלא גם בתחושת ביטחון כלכלית. אם משק בית או חברה חוששים מעלויות אנרגיה, מימון או האטה בפעילות, רכישת רכב חדש יכולה לחכות.

לכן ב.מ.וו נפגעת מכמה כיוונים במקביל: סין חלשה יותר, אסיה תחרותית יותר, החשמליות כבר לא דוהרות כמו קודם, והייצור באירופה יקר. העלייה במכירות באירופה ובארה"ב לא מספיקה כדי לאזן את זה.

תערוכת הנשק הופכת לבמה של יצרניות רכב

במקביל לחולשה בשוק האזרחי, יצרניות הרכב האירופיות מגלות מחדש את התחום הביטחוני. לא תמיד יש הכרזות גדולות, ולא תמיד זה מגיע תחת לוגו רשמי של היצרן, אך הכיוון ברור: יותר רכבי שטח צבאיים, יותר פלטפורמות למצבי חירום, יותר שיתופי פעולה עם חברות ביטחוניות, ויותר שימוש ביכולות ייצור קיימות לצרכים של ממשלות וצבאות.

תערוכת הנשק יורוסטורי בצרפת הופכת השנה למקום שבו רואים את זה היטב. להרחבה: רנו לקרב, מרצדס למצבי חירום: תערוכת הנשק יורוסטורי היא הבמה החדשה של יצרני הרכב. בעבר יצרניות רכב מגיעות לתערוכות כאלה בעיקר דרך כלים לשינוע, לוגיסטיקה או גרסאות קשוחות לדגמים קיימים. עכשיו זה נראה יותר קרוב לאסטרטגיה עסקית.

רנו מציגה בתערוכה את 4troop, אב טיפוס היברידי שמיועד למשימות שטח ותמיכה בכוחות. הוא מפותח בשיתוף Thales, אחת החברות הביטחוניות החשובות בצרפת, ומבוסס על דגם אזרחי של רנו. זה לא רכב לחימה כבד, אלא פלטפורמה שמיועדת לליווי, איסוף מידע, תמיכה לוגיסטית והפעלת ציוד בשטח.

הבחירה בהנעה היברידית לא מקרית. בשדה הקרב חשמלית מלאה יכולה להיות בעייתית בגלל טעינה ותשתיות. היברידית נותנת שקט יחסי במשימות מסוימות, אפשרות להפעיל ציוד חשמלי בשטח, ומנוע בעירה פנימית שמספק גיבוי. רנו לוקחת יכולות מהעולם האזרחי ומנסה להלביש אותן על צורך ביטחוני.

מרצדס מגיעה עם גרסאות של ה-G קלאס לשימושים ביטחוניים ומצבי חירום. במקרה שלה, זה פחות חדש ויותר חזרה למקור. ה-G קלאס משרת לאורך השנים צבאות וגופים ממשלתיים, כולל בגרסאות שונות שמיועדות לשטח קשה. הגרסאות שמוצגות אינן חשמליות ואינן גרסאות יוקרה לצרכן פרטי, אלא רכבי דיזל עם יכולת נשיאת ציוד, עמידות וייעוד למשימות מורכבות.

פולקסווגן מתנהלת בזהירות רבה יותר. ההיסטוריה של החברה הופכת כל חיבור לייצור צבאי לרגיש, ולכן הפעילות נעשית בעיקר דרך שותפים. לפי פרסומים, בתערוכה מופיעים רכבי MV1, גרסאות צבאיות שמבוססות על האמארוק. יש כאן גם זווית ישראלית: המפעל באוסנברוק נקשר לעסקה שבה רפאל רוכשת פעילות ייצור, ולפי פרסומים באירופה רפאל ופולקסווגן חותמות על מזכר הבנות לייצור מערכות כיפת ברזל במפעל שנרכש.

גם סטלנטיס נמצאת באזור הזה, אם כי לא בהכרח בקדמת הבמה. שותפים של הקבוצה מציגים גרסאות צבאיות על בסיס ג'יפ רנגלר, עם מתלים מחוזקים, בלמים משופרים ויכולת לשאת ציוד, כוחות או מיגון. זה מודל נוח ליצרנית גדולה: הפלטפורמה מגיעה מהעולם האזרחי, ההתאמה הביטחונית נעשית אצל שותף, והמותג הראשי נשאר במרחק מסוים מהתחום.

למה דווקא עכשיו?

הסיבה הראשונה היא כסף. אירופה מגדילה תקציבי ביטחון, והמלחמה באוקראינה מחזירה לממשלות את הצורך בניידות יבשתית, מלאים, רכבי שטח, משאיות, מערכות תקשורת, רחפנים ופלטפורמות לוגיסטיות. יצרניות רכב יודעות לייצר בכמויות, לנהל ספקים ולהפעיל מפעלים גדולים. אלה יכולות שמדינות צריכות כאשר הן רוצות להאיץ רכש.

הסיבה השנייה היא ניצול מפעלים. אם הביקוש לרכב אזרחי חלש או המרווחים נמוכים, חוזים ממשלתיים יכולים לספק עבודה יציבה יותר. זה לא שוק קל. הוא תלוי בתקציבים, אישורים, פוליטיקה ורגולציה. אך הוא יכול לתת ליצרניות עוד רגל בתקופה שבה השוק הפרטי פחות צפוי.

הסיבה השלישית היא טכנולוגיה. רכב מודרני כבר כולל מצלמות, חיישנים, תוכנה, ניהול אנרגיה, תקשורת ובקרת שטח. חלק גדול מזה מתאים גם לעולמות הביטחון. כאשר מוסיפים רחפנים, מערכות הפעלה בשטח, טעינת ציוד ולוחמה אלקטרונית, יצרנית רכב יכולה להפוך מספקית של כלי תחבורה לספקית של פלטפורמה.

ועדיין, יש כאן רגישות. מרצדס, רנו, פולקסווגן וסטלנטיס הן מותגים אזרחיים. הן מוכרות למשפחות, לציי רכב וללקוחות פרטיים. כניסה עמוקה יותר לתחום הביטחוני יכולה לעורר ביקורת, בעיקר באירופה. לכן חלק מהחברות מעדיפות לעבוד דרך חטיבות, שותפים או דגמים ייעודיים, ולא להפוך את זה לקמפיין שיווקי רחב.

הקיצוצים לא מספיקים לבד

ב.מ.וו מאיצה תוכניות התייעלות. המנכ"ל החדש, מילאן נדליקוביץ', שנכנס לתפקיד בחודש שעבר, צריך לבצע התאמות במבנה החברה, בתהליכים ובעלויות. החברה מזהירה שהצעדים גוררים פגיעה חד פעמית ברווחים במחצית השנייה.

חלק מהמהלכים צפויים להתמקד באירופה. ייתכן שזה יכלול צמצום כוח אדם, שינוי קווי ייצור או התאמות במפעלים. זה יכול לשפר עלויות, אך לא פותר את השאלה הסינית. אם הצרכן בסין קונה יותר מותגים מקומיים, ואם מלחמת המחירים נמשכת, קיצוץ במפעל אירופי לא מחזיר את המרווחים שאבדו באסיה.

גם מרצדס ופולקסווגן צריכות להתמודד עם אותה משוואה. מרצדס תלויה ברכבי יוקרה ובשוק הסיני, ופולקסווגן חשופה גם לשוק העממי וגם להשקעות הכבדות בחשמליות. אם ב.מ.וו נאלצת לחתוך תחזית אחרי שהיא חוזרת עליה במאי, המשקיעים מניחים שגם אצל האחרות יכולות להגיע הפתעות לא נעימות.

הכניסה המחודשת לתחום הביטחוני לא מחליפה את עסקי הרכב האזרחי. היא גם לא פותרת את התחרות מול סין. אך היא כן מסמנת שינוי בגישה. היצרניות האירופיות מבינות שהן לא יכולות להישען רק על מכירת רכבי יוקרה, רכבי מנהלים וחשמליות יקרות. הן צריכות עוד מקורות הכנסה, עוד שימוש למפעלי ייצור, ועוד חוזים שאינם תלויים במצב הרוח של הצרכן הפרטי.