יום העצמאות מביא עמו לא מעט קלישאות לאומיות שמתנקזות ל-24 שעות של זקיפות קומה לאומית. אחת השאלות שהפכה עם השנים לסמל היא "מה ישראלי בעיניך?" שחלקנו גם נוטים להשתמש בה בלגלוג. עם זאת השאלה הזו מקבלת משמעות אחרת כשמפנים אותה למי שהגדרת הישראליות שלו מעורבת בזהות מגזרית מובהקת.

לרגל יום העצמאות פנינו ל-3 פרסומאים שמהווים נציגים של המגזר הערבי, החרדי והרוסי בניסיון להבין מה ישראלי בעיניהם, כיצד הישראליות שלהם התערבבה לטוב ולרע בזהות המגזרית שלהם והאם חל שינוי כלשהו ביחסם ל"ישראליות" לאורך השנים - האם הם מתקרבים או שמא מרגישים ריחוק, מתחברים יותר או דווקא חשים תחושה של אבדן משמעות.

מוסא חסדיה הוא ללא ספק נציגו הבכיר של הפרסום הערבי בישראל. מעבר להיותו אחד מהפרסומאים המובילים בסקטור הוא גם מייסדה של קבוצת המדיה כל אל-ערב ומייסד שותף של משרד הפרסום סקטורס אל בוסתאני ולשעבר אחד מבעליו של ערוץ הטלוויזיה הערבית הלא TV. "הזהות שלי מפוצלת ומורכבת מ-2 זהויות" אומר חסדיה. "מחד, מהצד האזרחי אני אזרח ישראלי, חשוב לי להיות שותף במדינה, בעשייה, בכלכלה, בשוויון ובדמוקרטיה, והמדינה מהבחינה הזו מאד חשובה לי. מאידך, מהצד הלאומי שלי, אני שייך לעם הפלסטיני, ואני קשור לתרבות הפלסטינית ולתרבות הערבית, להיסטוריה של העם, כמו גם לכאבים שלו בכל מה שקשור למצב בו אנו חיים היום".

"ישראלי בעיניי זה אזרח שמקיים את חובותיו ומקבל את כל זכויותיו" הוא מסביר, "שותף בחיי המדינה, בחינוך, בתעסוקה ובכל ההיבטים שהמדינה יכולה להקנות לו בחיי היום יום שלו". לדבריו, "כיום השוויון בין הערבים ליהודים אינו קיים. הציבור הערבי סובל מאפליה בכל תחומי החיים, דיור, חינוך, תעסוקה, כמעט ולא שותפים בחיי הממשלה, היכן שמתקבלות ההחלטות החשובות ביותר, ולכן לערבי יש תקרת זכוכית".

• 47% ירידה לתנובה בפרסום למגזר החרדי: 'בולטון פוטנציאל' יורד ב-19% בהיקף
• משרד 'בולטון' בליגה משלו; 'קלמן V' רושם את הפתעת השנה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כדוגמא לקונפליקט שהוא חווה בחייו, בקו התפר שבין המגזר לישראליות הוא מביא את נושא הגיוס לצה"ל. "מצד אחד זו חובה אזרחית, אך מצד שני זה פוגע בלאומיות שלי, שכן בצד הזה הזהות המגזרית שלי 'מנצחת', כאשר הלאומיות הפלסטינית שלי מונעת ממני לשרת בצבא הישראלי. דוגמא שניה היא סביב יום העצמאות עצמו. כל עוד אין שלום בין העם שלי למדינה שלי, אני לא יכול להיות שותף לחגיגת העצמאות. דוגמא שלישית היא בנושא ההמנון, אשר מילותיו אינן יכולות לדבר אליי, כאזרח ערבי".

"מתעקש להיות אזרח, מאמין בשלום וכואב את האפרטהייד בשטחים"

במבט ארוך טווח על חייו, חסדיה חש כי "לאורך השנים אין ספק שהדברים מתחדדים יותר ויותר. אני עדיין מתעקש להיות אזרח ושותף לדבר הזה שנקרא מדינת ישראל, ולהאמין בדו קיום ובשלום, למרות שעל פניו זה נראה כמו חלום שהולך ומתרחק, ועל כן אני מאוד מחזק את הקשר שלי לאזרחות על מוסדותיה השלטוניים, ומחפש אחר שוויון הזדמנויות ולשבור את תקרת הזכוכית בכל אפיק אפשרי, ולהיות חלק חזק מהכלכלה הישראלית, ובייצור הישראלי".

"עם זאת" הוא מסייג, "הכאב שלי לגבי העם שלי והלאומיות שלי מתחזקים, כאשר אני רואה עד כמה המצב כיום בעזה הוא קשה. עזה הפכה להיות גטו של 2 מיליון איש, כאשר 90% מהצרכים הבסיסיים שיש לאזרח ישראלי אין להם, וכל הצעדים של ממשלת הימין (כמו הריסת בתים, הקמת התנחלויות ועוד), שננקטים בשטחים הכבושים, מרחיקים את השלום, ומקרבים אותנו למדינה דו לאומית, הכוללת את השטחים הכבושים, ובמתכונת של "אפרטהייד".

• משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
• הראל ומור - מי מנצחת בדיגיטל?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

בעליו של משרד הפרסום לקהל הרוסי GMA, אלכס גורודניצקי, יועץ תדמית ובעבר סמנכ"ל השיווק של ערוץ 9, מנהל המגזר הרוסי במקאן ומי שניהל את קמפיין יש עתיד למגזר הרוסי בבחירות האחרונות. לאייס הוא אומר: "מה ישראלי בעיניי? קרוקסים! נח, חופשי, קל וחסר טעם לחלוטין! אם תראה במוזיאון לובר בפריז או במחזמר בלונדון מישהו נועל קרוקסים - אתה יכול לפנות אליו בעברית. יענו לך".

על ערבוב הזהויות הוא אומר: "כמעט שני שליש מהחיים אני חי בארץ. 28 שנים. יש לי את הפריבילגיה לבחור ולקחת את המיטב משני הצדדים. מצד אחד, אני שולט בשפה הרוסית לא פחות טוב מרבים ברוסיה, מעורה בפוליטיקה, בתרבות הרוסית. מצד שני, גם בהוויה ישראלית אני שוחה כמו דג. אפילו אחד הלקוחות שלי (שלימים הפך לחבר) קרא לי "הרוסי הכי ערס שאני מכיר".

"עם השנים אתה מפסיק להסתיר ולהתבייש במה שאתה"

-האם חל שינוי ביחסך לישראליות?

"כאן המדינה שלי. הבית שלי. המשפחה. אני מגדל שני בנים צברים. יש דברים שאני אוהב ודברים שאני שונא. כמו כולם. עם השנים אתה מפסיק להסתיר ולהתבייש במה שאתה. ה"רוסיות" שלי לא מרחיקה אותי מהישארליות שלי, היא נותנת לי זווית השקפה שלי על מה שקורה ואיך אני צריך לחיות עם זה".

על פעילות לקוחות המשרד באווירת יום העצמאות אומר גורודניצקי: "המגזר הרוסי לא נעלם. הוא קיים. עם המנטליות שלו, התרבות, השפה והבעיות. מכל מיני סיבות לא כל כך מוצדקות הפרסום הולך ופוחת, אבל דווקא בקמפיינם הפוליטיים (בחירות לכנסת, מוניציפליות) מרגישים את החשיבות של הפנייה הייחודית למגזר. שם סופרים כל קול, אי אפשר למרוח".

נציגו של המגזר החרדי הוא אברהם בריסק, מי שעומד בראש משרד הפרסום החרדי הגדול במדינה בולטון פוטנציאל. "בישראל יש תמהיל ייחודי של תרבויות המורכב מפסיפס של מגוון אנשים. לכל אחד מנהגים משלו וסגנון חיים משלו" אומר בריסק, "מה שמייצר לכולנו הזדמנויות יומיומיות ללמוד וללמד אחד את השני. מה שהכי ישראלי בעיני הוא שברגעי האמת למרות ההבדלים אנו מצליחים להבין את האחר, והבנה זו בכוחה לאחד את כולנו. אני מאמין שהתפיסה של "ואהבת לרעך כמוך" תוביל אותנו לאחדות ועתיד טוב יותר לדורות הבאים".

"יש כאן ערבות הדדית שאין בשום מקום אחר בעולם"

הוריו הם ילדים של ניצולי שואה, מה שבעיניו מסמל את החיבור הישראליות שלו לזהותו המגזרית. "הוריי שהגיעו לארץ הקימו משפחה ענפה הכוללת ילדים, נכדים ואפילו נינים" הוא מספר. "מדובר על יותר מ-100 צאצאים, בלי עין הרע, שמתגוררים כיום בכל חלקי הארץ , שומרים באדיקות על המסורת של אבותיהם ודואגים להעבירה מדור לדור".

-אתה יכול לזהות הליך של שינוי כלשהו ביחסך ל"ישראליות" לאורך השנים - מתקרב או מתרחק?

"אין ספק  שמדובר ביחס מתקרב. למרות ההבדלים בין אחד לשני, יש כאן ערבות הדדית שאין בשום מקום אחר בעולם. למרות שלא תמיד זה נראה כלפי חוץ כי יש הרבה מאוד מקרים של מעשי חסד בסתר. מדובר במאפיין חוצה מגזרים - כאן כולם עוזרים לכולם בעת הצורך. גמילות חסדים היא חלק מה DNA עם עזרה בתרומה, בענייני רפואה, באירוח ובכל סיוע אחר. זה משהו שאני מתפעל ממנו בכל פעם מחדש וזה מחמם את הלב".