מלחמת נותני החסויות סביב מרוץ תל אביב היא חגיגה גדולה עבור מארגני המרוץ והעירייה, אבל כאב ראש לא קטן עבור המותגים ובמיוחד עבור אלו שנלחמים על אותה המשבצת. מנגד, כמעט בכל אירוע שכזה חייב להיות מנהל שיווק אחד שאומר לעצמו, יכולנו לחסוך את כל הכסף אם היינו עושים את זה בדרך אחרת, ובכן הנה דרך מעולה לעשות את זה. 

מאבק מסוג זה בין 2 יריבים התחולל מאחורי הקלעים בין מותגי שעוני הספורט המקצועיים סונטו וגרמין, לאחר שסונטו הפכה לנותנת חסות במרוץ ובתמורה דרשה כי גרמין לא תוכל להירשם כנותנת חסות (מתבקש והגיוני) ומעבר לכך, גם לא תוכל למכור את שעוניה במתחם האקספו של התחרות. המשמעות עבור גרמין המיובא לארץ על ידי  רונלייט היא להישאר מחוץ ללופ המרוץ, מבלי לקחת חלק בבאזז היחצני סביבה.

אלא שאנשי גרמין לא הסכימו להשלים עם הבשורה כל כך מהר וחיפשו דרך יצירתית להיכנס בכל זאת לתודעת המשתתפים והקהל. "אמרנו בואו נחשוב איך בכל זאת עושים מהלך משמעותי ומייצרים אימפקט ונוכחות, גם מבחינת מכירות וגם ברמת הבאזז", אומר לאייס אריאל צור, סמנכ"ל השיווק של רונלייט שניסה לטכס עצה יחד עם מנהל המותג של גרמין רובי קרמר.

בסופו של דבר הרעיון של קרמר וצור הפך לשיחת היום בקרב אנשי יחסי הציבור ואנשי השיווק בשל העובדה שהם אכן הצליחו במשימתם והצליחו לקחת לעצמם נתח מהחגיגה בעלות שולית ומזערית שהפכה למשתלמת מאוד. גם בקבוצת הפייסבוק PRguru עלתה הסוגייה על ידי מנהלה של הקבוצה זאב ינאי. 

מבלי שנעזרו במשרד פרסום או במשרד יח"צ, קרמר וצור הגו רעיון שהביא אותם פיזית לאזור פתיחת המרוץ במה שלכאורה נראה למתבונן מבחוץ כאילו הם אחד מנותני החסות. השניים הגיעו לאזור כיכר רבין ושם התדפקו על דלתות בתי העסק עם הצעה מעניינת לבעלי הנכסים: "תנו לנו את החנות ל-3 ימים בתמורה לתשלום". לבסוף נמצאה חנות סלולר שבעליה הסכים להשהות את עסקיו לטובת גרמין תמורת כמה אלפי שקלים. החנות מותגה מחדש כחנות גרמין שמכרה את שעוני החברה אך לצור וקרמר זה לא הספיק. 

השניים ניסו להגדיל את החשיפה והשיח וחיפשו בעל דירה שיאפשר להם לתלות שלט ענק של החברה בדיוק מעל החנות שנמצאת בקומת הרחוב. גם לכך נמצאו "המוכרים" כאשר זוג המתגורר מעל החנות הסכים להפקיד בידיהם את חלון הדירה לטובת המהלך ואכן כך. התוצאה שהתקבלה לבסוף היתה שלט פרסום ענק שמצביע על מיקום החנות בדיוק מתחת, באופן שהרצים לא יוכלו לפספס בהגיעם לאזור. 

את הבאזז הפיזי חיזקו אנשי גרמין במהלך סושיאל בעמוד הפייסבוק של החברה בו עלה פוסט עם צילום וידאו ב-360 מעלות שהזמין את הגולשים לנחש איכן תוקם החנות בתמורה לשעון למנחש נכונה. הפוסט עלה ביום חמישי האחרון והגיע ל-300 תגובות עם 60 אלף חשיפות ומאות לייקים. כל זאת מבלי לשלם שקל אחד על רכש מדיה. יום לאחר מכן פעילות הניחושים המשיכה והפעם נשאלו הגולשים כמה צעדים לדעתם יש מהחנות עד לכניסה למרוץ. פוסט זה הצליח לצבור כ-500 ניחושים, 500 לייקים וחשיפה ל-100 אלף איש.

מעבר לתושיה והחשיבה היצירתית, המהלך של אנשי גרמין/רונלייט הפך למשתלם מאוד. בסיכום הכללי, בהשקעה של כ-5,000 שקלים שכוללת בתוכה תשלום אגרת פרסום לעיריית תל אביב על השלט שנתלה על הבניין, תשלום לבעל החנות על 3 ימי עבודה ותשלום על הפקת השילוט, בחברה מציינים כי החשיפה בפייסבוק הפכה לוויראלית וקצב מכירת השעונים עלה על זה של השנה שעברה באותה התקופה. 

כשמציבים את ההשקעה הזו אל מול העלויות הכרוכות בחסות למירוץ שעשויה לחצות את ה-100 אלף שקלים והקמת דוכן באוהל האקספו, מה שעשוי לעמוד על כעשרת אלפים שקלים, נראה כי המנצחים הגדולים הם גרמין עוד לפני שריקת הפתיחה. "רצינו לחשוב מחוץ לקופסה, איך למרות שסגרו לנו דלת נכנס דרך החלון" אומר צור ומוסיף, כי "בסופו של דבר זה יצר לנו בידול. שאר המותגים נבלעו בתוך האוהל ואנחנו היינו בדיוק מעבר לכביש".