Garmin. מרוץ תל אביב
צילום: יח"צ

איך Garmin נותר מחוץ לחסויות המרוץ אבל זכה בכל הבאזז

עם השקעה של כ-5,000 שקל מול יותר מ-100 אלף שקל כנותן חסות במירוץ מותג השעונים גרמין "השתלט" על הבניין שממול לנקודת פתיחת המרוץ והפך את הכל לחגיגת סושיאל
משה בנימין | (14)

מלחמת נותני החסויות סביב מרוץ תל אביב היא חגיגה גדולה עבור מארגני המרוץ והעירייה, אבל כאב ראש לא קטן עבור המותגים ובמיוחד עבור אלו שנלחמים על אותה המשבצת. מנגד, כמעט בכל אירוע שכזה חייב להיות מנהל שיווק אחד שאומר לעצמו, יכולנו לחסוך את כל הכסף אם היינו עושים את זה בדרך אחרת, ובכן הנה דרך מעולה לעשות את זה. 

מאבק מסוג זה בין 2 יריבים התחולל מאחורי הקלעים בין מותגי שעוני הספורט המקצועיים סונטו וגרמין, לאחר שסונטו הפכה לנותנת חסות במרוץ ובתמורה דרשה כי גרמין לא תוכל להירשם כנותנת חסות (מתבקש והגיוני) ומעבר לכך, גם לא תוכל למכור את שעוניה במתחם האקספו של התחרות. המשמעות עבור גרמין המיובא לארץ על ידי  רונלייט היא להישאר מחוץ ללופ המרוץ, מבלי לקחת חלק בבאזז היחצני סביבה.

אלא שאנשי גרמין לא הסכימו להשלים עם הבשורה כל כך מהר וחיפשו דרך יצירתית להיכנס בכל זאת לתודעת המשתתפים והקהל. "אמרנו בואו נחשוב איך בכל זאת עושים מהלך משמעותי ומייצרים אימפקט ונוכחות, גם מבחינת מכירות וגם ברמת הבאזז", אומר לאייס אריאל צור, סמנכ"ל השיווק של רונלייט שניסה לטכס עצה יחד עם מנהל המותג של גרמין רובי קרמר.

בסופו של דבר הרעיון של קרמר וצור הפך לשיחת היום בקרב אנשי יחסי הציבור ואנשי השיווק בשל העובדה שהם אכן הצליחו במשימתם והצליחו לקחת לעצמם נתח מהחגיגה בעלות שולית ומזערית שהפכה למשתלמת מאוד. גם בקבוצת הפייסבוק PRguru עלתה הסוגייה על ידי מנהלה של הקבוצה זאב ינאי

מבלי שנעזרו במשרד פרסום או במשרד יח"צ, קרמר וצור הגו רעיון שהביא אותם פיזית לאזור פתיחת המרוץ במה שלכאורה נראה למתבונן מבחוץ כאילו הם אחד מנותני החסות. השניים הגיעו לאזור כיכר רבין ושם התדפקו על דלתות בתי העסק עם הצעה מעניינת לבעלי הנכסים: "תנו לנו את החנות ל-3 ימים בתמורה לתשלום". לבסוף נמצאה חנות סלולר שבעליה הסכים להשהות את עסקיו לטובת גרמין תמורת כמה אלפי שקלים. החנות מותגה מחדש כחנות גרמין שמכרה את שעוני החברה אך לצור וקרמר זה לא הספיק. 

השניים ניסו להגדיל את החשיפה והשיח וחיפשו בעל דירה שיאפשר להם לתלות שלט ענק של החברה בדיוק מעל החנות שנמצאת בקומת הרחוב. גם לכך נמצאו "המוכרים" כאשר זוג המתגורר מעל החנות הסכים להפקיד בידיהם את חלון הדירה לטובת המהלך ואכן כך. התוצאה שהתקבלה לבסוף היתה שלט פרסום ענק שמצביע על מיקום החנות בדיוק מתחת, באופן שהרצים לא יוכלו לפספס בהגיעם לאזור. 

את הבאזז הפיזי חיזקו אנשי גרמין במהלך סושיאל בעמוד הפייסבוק של החברה בו עלה פוסט עם צילום וידאו ב-360 מעלות שהזמין את הגולשים לנחש איכן תוקם החנות בתמורה לשעון למנחש נכונה. הפוסט עלה ביום חמישי האחרון והגיע ל-300 תגובות עם 60 אלף חשיפות ומאות לייקים. כל זאת מבלי לשלם שקל אחד על רכש מדיה. יום לאחר מכן פעילות הניחושים המשיכה והפעם נשאלו הגולשים כמה צעדים לדעתם יש מהחנות עד לכניסה למרוץ. פוסט זה הצליח לצבור כ-500 ניחושים, 500 לייקים וחשיפה ל-100 אלף איש.

מעבר לתושיה והחשיבה היצירתית, המהלך של אנשי גרמין/רונלייט הפך למשתלם מאוד. בסיכום הכללי, בהשקעה של כ-5,000 שקלים שכוללת בתוכה תשלום אגרת פרסום לעיריית תל אביב על השלט שנתלה על הבניין, תשלום לבעל החנות על 3 ימי עבודה ותשלום על הפקת השילוט, בחברה מציינים כי החשיפה בפייסבוק הפכה לוויראלית וקצב מכירת השעונים עלה על זה של השנה שעברה באותה התקופה. 

כשמציבים את ההשקעה הזו אל מול העלויות הכרוכות בחסות למירוץ שעשויה לחצות את ה-100 אלף שקלים והקמת דוכן באוהל האקספו, מה שעשוי לעמוד על כעשרת אלפים שקלים, נראה כי המנצחים הגדולים הם גרמין עוד לפני שריקת הפתיחה. "רצינו לחשוב מחוץ לקופסה, איך למרות שסגרו לנו דלת נכנס דרך החלון" אומר צור ומוסיף, כי "בסופו של דבר זה יצר לנו בידול. שאר המותגים נבלעו בתוך האוהל ואנחנו היינו בדיוק מעבר לכביש".

תגובות לכתבה(14):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 13.
    זה באזז? זה מקסימום 'עבודה נהדרת על הכתב'...ומשה הוא לא כל כך בנימין... (ל"ת)
    לא מבין 04/11/2017 11:34
    הגב לתגובה זו
  • 12.
    מינה 04/11/2017 08:23
    הגב לתגובה זו
    ממש לא 5000
  • 11.
    עדי 02/11/2017 09:08
    הגב לתגובה זו
    כל הכבוד
  • 10.
    אחד ששומע 01/11/2017 15:23
    הגב לתגובה זו
    בכל מקום מדברים עליהם. גיסי שגר בדימונה אומר שכל העיר מדברת עליהם ובן דודה שלי ששוכר דירה בקריות אמר אותו הדבר. כנ"ל חמותי שמשכירה דירה בגבעתיים. כולם דיברו על באזז, טרפת ובאזז טרפת
  • 9.
    יאיר 01/11/2017 11:34
    הגב לתגובה זו
    החנות (לפי התמונה) מול ככר רבין. הזינוק היה ברוקח. רצתי במירוץ וממש לא ראיתי את החנות ואיש לא דיבר עליה. יכול להבין שמישהו אצלכם מקורב או ממש רצה לקדם?
  • 8.
    מרשים, זה לא! 01/11/2017 11:12
    הגב לתגובה זו
    אם זו פאר היצירה של אנשי השווק שלהם, הקופסה כנראה אינה מרשימה במיוחד. זה "רעיון" שכל ילד היה יכול לחשוב עליו בשיא תמימותו, והם גם לא הראשונים שעשו זאת. כך שלא קופסה, לא יצירתיות ולא מקוריות.
  • 7.
    ברנש 01/11/2017 09:51
    הגב לתגובה זו
    אין לא יכול לקחת חסות. יש לא רוצה. מדובר בקמפיין שאף אחד לא שמע עליו עד הכתבה באתר. המספרים שמצויינים בכתבה לפייסבוק הם מספרים נמוכים לעמוד שיש בו 20 אלף עוקבים. ואף רץ לא עוצר באמצע המירוץ להיכנס לחנות....
  • 6.
    יוני מסונטו 01/11/2017 01:27
    הגב לתגובה זו
    סתם נקודה למחשבה..
  • 5.
    סונטו 31/10/2017 21:17
    הגב לתגובה זו
    בארועים שהם נותנים חסות גם הם דורשים להרחיק את המתחרים. סתם משחק מלוכלך.
  • נשמע כמו אויויוי (ל"ת)
    בועז 01/11/2017 11:08
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    אייל 31/10/2017 21:12
    הגב לתגובה זו
    אתם בטוחים שמיתוג החנות, התשלום לבעלי החנות, עלות השילוט, אגרת לעירייה וקידום אגרסיבי בפייסבוק עלה 5000₪? נשמע הרבה יותר. ועדיין מדובר במהלך נחמד מאוד.
  • 3.
    יוס 31/10/2017 20:08
    הגב לתגובה זו
    נשמע כמו הרבה יותר מ 5000 שח אבל עדיין מהלך סופר מעניין
  • 2.
    תותחים 31/10/2017 19:45
    הגב לתגובה זו
    שאפו
  • 1.
    אם לא רוצים להזמין אתכם למסיבה, תעשו אחת משלכם ואף יותר טובה!! (ל"ת)
    cohenoam 31/10/2017 19:07
    הגב לתגובה זו
חיים לוינסון (צילום מסך)חיים לוינסון (צילום מסך)

כמה עולה לקנות עיתונאי?

הפרשן המדיני של "הארץ", חיים לוינסון, פוטר לאחר שהתברר שקיבל כ-200 אלף שקלים מחברת יועץ תקשורת בחקירת "קטאר-גייט" - מבלי לגלות זאת לקוראים. לוינסון דיווח לפני הודעת "הארץ" כי הוא עוזב. בעיתון רצו להדגיש כי פוטר וסיפרו את הסיבה - ואז לוינסון אמר שעבד במקביל בעוד עבודות באישור של העיתון; האם קנו את העיתונאי? 

מנדי הניג |
נושאים בכתבה חיים לוינסון

עיתון "הארץ" הודיע על סיום דרכו של הפרשן המדיני חיים לוינסון, לאחר שנחשף כי קיבל תשלומים בהיקף של כ-200 אלף שקלים מחברת "פרספשן" שבבעלות היועץ האסטרטגי שרוליק איינהורן. העניין, שפרץ כמה שעות לאחר פוסט פרידה שפרסם לוינסון עצמו, מעלה הרבה שאלות עקרוניות על קשר בין עיתונאים לנטשאי הסיקור שלהם, וגם על ההתנהלות של לוינסון בכל השנים האלו ואפילו ביום פיטוריו - הוא רץ להודיע שהוא פורש, אבל הוא פוטר? גם ביום העזיבה הוא רצה להימנע מלספר על הפשלה הענקית? איך נאמין לו אם הוא משקר פעמיים - השקר השני: הניסיון להסתיר את השקר הראשון חמור בפני עצמו.  

בכל מקרה, בעוד "הארץ" מציג את ההחלטה כצעד להגנת אמון הקוראים, לוינסון טוען שפעל בשקיפות מול מערכתו והודה בהמשך בטעותו בחוסר גילוי נאות מלא. הסיפור, שמשתרע על פני חמש שנים הוא נורת אזהרה לתחום העיתונות - דנה וויס, קרן מרציאנו ועשרות עיתונאים בכירים משני הצדדים מקבלים כסף גדול על הנחיית כנסים, כתיבה ועוד. כסף קונה עיתונאים גם אם הם חושבים שלא. כשאתה מקבל מאות אלפי שקלים מגוף מסוים, אתה כבר לא יכול להיות אובייקטיבי לגביו. 

לוינסון יכול להגיד עוד שנים שהוא באמת חושב שאיינהורן ששילם לו הוא זכאי, ויכול להיות שהוא באמת מאמין בזה, אבל אין לו את הזכות לדבר על זה אם הוא מקבל אלפי שקלים מאיינהורן.  


חיים לוינסון, בן 41, הצטרף ל"הארץ" ב-2008, בתחילה ככתב שטחים ולאחר מכן ככתב פוליטי, בעל טור בגלריה ופרשן מדיני. לוינסון ידוע בביקורת על הממשלה הנוכחית, תמיכה בדמוקרטיה מערבית והגנה על ערכי שמאל-מרכז. בפוסט הפרידה שפרסם תיאר את 17 שנותיו בעיתון כ"עיטור הגבורה על החזה". עם זאת, הפוסט הזה, שכלל הודאה בשחיקה אישית, נכתב כמה שעות לפני החשיפה, והפך במהרה לבדיחה ולעג  - "פוטרת ואתה מוכר לנו שאתה גיבור"

שרוליק איינהורן הוא יועץ תקשורת ופוליטיקה ותיק, שמנהל קמפיינים בינלאומיים ומקומיים. חברת "פרספשן" שלו, המתמחה באסטרטגיות השפעה על דעת קהל, עומדת במרכז פרשת "קטאר-גייט", חקירה משטרתית שחשפה חשד לקבלת מימון מקטאר לניהול קמפיינים נגד ישראל. איינהורן נחקר בחשד להדלפת מסמכים רגישים. לוינסון, שמתח ביקורת חריפה על החקירה עצמה, הביע תמיכה פומבית באיינהורן, מבלי לחשוף את הקשר הכלכלי ביניהם.


חיים לוינסון (צילום מסך)חיים לוינסון (צילום מסך)

כמה עולה לקנות עיתונאי?

הפרשן המדיני של "הארץ", חיים לוינסון, פוטר לאחר שהתברר שקיבל כ-200 אלף שקלים מחברת יועץ תקשורת בחקירת "קטאר-גייט" - מבלי לגלות זאת לקוראים. לוינסון דיווח לפני הודעת "הארץ" כי הוא עוזב. בעיתון רצו להדגיש כי פוטר וסיפרו את הסיבה - ואז לוינסון אמר שעבד במקביל בעוד עבודות באישור של העיתון; האם קנו את העיתונאי? 

מנדי הניג |
נושאים בכתבה חיים לוינסון

עיתון "הארץ" הודיע על סיום דרכו של הפרשן המדיני חיים לוינסון, לאחר שנחשף כי קיבל תשלומים בהיקף של כ-200 אלף שקלים מחברת "פרספשן" שבבעלות היועץ האסטרטגי שרוליק איינהורן. העניין, שפרץ כמה שעות לאחר פוסט פרידה שפרסם לוינסון עצמו, מעלה הרבה שאלות עקרוניות על קשר בין עיתונאים לנטשאי הסיקור שלהם, וגם על ההתנהלות של לוינסון בכל השנים האלו ואפילו ביום פיטוריו - הוא רץ להודיע שהוא פורש, אבל הוא פוטר? גם ביום העזיבה הוא רצה להימנע מלספר על הפשלה הענקית? איך נאמין לו אם הוא משקר פעמיים - השקר השני: הניסיון להסתיר את השקר הראשון חמור בפני עצמו.  

בכל מקרה, בעוד "הארץ" מציג את ההחלטה כצעד להגנת אמון הקוראים, לוינסון טוען שפעל בשקיפות מול מערכתו והודה בהמשך בטעותו בחוסר גילוי נאות מלא. הסיפור, שמשתרע על פני חמש שנים הוא נורת אזהרה לתחום העיתונות - דנה וויס, קרן מרציאנו ועשרות עיתונאים בכירים משני הצדדים מקבלים כסף גדול על הנחיית כנסים, כתיבה ועוד. כסף קונה עיתונאים גם אם הם חושבים שלא. כשאתה מקבל מאות אלפי שקלים מגוף מסוים, אתה כבר לא יכול להיות אובייקטיבי לגביו. 

לוינסון יכול להגיד עוד שנים שהוא באמת חושב שאיינהורן ששילם לו הוא זכאי, ויכול להיות שהוא באמת מאמין בזה, אבל אין לו את הזכות לדבר על זה אם הוא מקבל אלפי שקלים מאיינהורן.  


חיים לוינסון, בן 41, הצטרף ל"הארץ" ב-2008, בתחילה ככתב שטחים ולאחר מכן ככתב פוליטי, בעל טור בגלריה ופרשן מדיני. לוינסון ידוע בביקורת על הממשלה הנוכחית, תמיכה בדמוקרטיה מערבית והגנה על ערכי שמאל-מרכז. בפוסט הפרידה שפרסם תיאר את 17 שנותיו בעיתון כ"עיטור הגבורה על החזה". עם זאת, הפוסט הזה, שכלל הודאה בשחיקה אישית, נכתב כמה שעות לפני החשיפה, והפך במהרה לבדיחה ולעג  - "פוטרת ואתה מוכר לנו שאתה גיבור"

שרוליק איינהורן הוא יועץ תקשורת ופוליטיקה ותיק, שמנהל קמפיינים בינלאומיים ומקומיים. חברת "פרספשן" שלו, המתמחה באסטרטגיות השפעה על דעת קהל, עומדת במרכז פרשת "קטאר-גייט", חקירה משטרתית שחשפה חשד לקבלת מימון מקטאר לניהול קמפיינים נגד ישראל. איינהורן נחקר בחשד להדלפת מסמכים רגישים. לוינסון, שמתח ביקורת חריפה על החקירה עצמה, הביע תמיכה פומבית באיינהורן, מבלי לחשוף את הקשר הכלכלי ביניהם.