אז מה שמים השבוע בפייסבוק? השקעה בניהול תוכן - כמו בתכנית שיווק שנתית
"אוקי, אז מה אנחנו שמים השבוע בפייסבוק?" אם שמעתם את השאלה הזו במסדרון או בפגישה, אתם יכולים לדעת שהארגון והפייסבוק שלו, מצויים בתחילת הדרך של ניהול התוכן.
כולם מתחילים באותו המקום: מבינים שתוכן זה נורא חשוב, שרשתות חברתיות זה ה-דבר, ואז מוצאים מישהו שישב ויכתוב בפייסבוק, שיעלה תמונות באינסטגרם, ואם מוציאים ציוץ פה ושם - מרגישים כבר ממש בחזית הרשת החברתית. אם המנכ"ל ישאל את סמנכ"ל השיווק מה הוא עושה בתחום התוכן, יענה לו הסמנכ"ל: אנחנו לגמרי על זה! יש לנו הכל.
בעצם, זו רק ההתחלה. אחרי זמן קצר, סמנכ"ל השיווק יחפש דרך להשתפר, הרי כל רשת חברתית היא בעלת פרופיל משתמש קצת שונה, וצריך גם למצוא דרך שבה כל המסרים בכל הערוצים (אתר האינטרנט, דיוורים ללקוחות, הודעות לעיתונות, גם המענה הקולי) ידברו בקול אחד ברור: קולה של החברה. השלב הבא הוא שלב ניהול התוכן וזהו שלב בו התוכן מבשיל והופך להיות כלי בידי אסטרטגיית השיווק של החברה.
ממש כמו תכנית שיווקית - תכנית ניהול שנתית לניהול תוכן
מספר גדל והולך של חברות בישראל עוברות לשלב של ניהול תוכן: הדרך לזהות אותן היא לשאול האם קיימת תכנית שנתית של ניהול תוכן. בתכנית כזו צריכים להתקיים מספר מרכיבים חשובים והראשון הוא מיפוי ערוצי הפצת התוכן הרלוונטיים לחברה (מאתר האינטרנט ועד Pinterest). מיפוי הערוצים מסייע לחברה לזהות את קהלי היעד השונים הנחשפים לכל ערוץ, את סוג הפניה המתאימה להם, את התזמונים הנכונים.
מרכיב נוסף בתכנית ניהול תוכן הוא מיקוד בקהלי היעד הרלוונטיים לחברה. אמנם זהו חלק מתכנית השיווק השנתית, אך הוא בא לידי ביטוי בתכנית התוכן, משום שעבור כל קהל יעד כזה, יש לתפור תכנית תוכן מתאימה: עבור כל קהל יעד יש להבין אילו תכנים מעניינים אותו, ואילו גורמים לו לפעולה? אילו מסרים יתפשו בעיניו כאמינים, ומאילו מסרים הוא יתעלם?
המרכיב השלישי הוא חיבור של ערוצי הפצת התוכן עם קהלי היעד הרלוונטיים, זו עבודת תפירה עדינה המייצרת טקטיקה של תוכן: מתי וכיצד פונים כדי להגיע אל קהל יעד מסוים. אם המרכיב הזה קיים בחברה - הרי שיש לה את המפתח לניהול תוכן אפקטיבי.
לדעת תמיד - באילו קהלי יעד אנו נוגעים ובאיזו צורה
אין מה לעשות עם טקטיקה כשהכוחות לא בשטח. דיברנו על שלושה מרכיבים חשובים בתכנית התוכן, אך הם למעשה רק מייצרים את הבסיס לתכנית. המרכיב הבא בתכנית הן פעולות התוכן עצמן. אם נחזור לשאלה שהתחלנו בה ("אז מה שמים בפייסבוק השבוע") - תכנית ניהול התוכן של הארגון צריכה מענה לשאלות כאלו שנה מראש.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בכל שבוע, חודש ורבעון, אנשי השיווק צריכים לדעת מראש אילו מסרים ותכנים הם מפיצים באילו ערוצים. זה שלב שמפתה לדלג עליו, גם כי המציאות שלנו לא ממש צפויה וגם כי אנו מרגישים שתוכן צריך להיות ספונטני כדי להיות אותנטי: נראה לנו כי יש לכתוב תוכן ולהפיץ אותו בהתאם לנסיבות. אך כשם שאנחנו מייצרים תכנית שיווק שנתית ומעדכנים אותה תוך כדי תנועה, יש לייצר תכנית התוכן, ולדעת כל הזמן באילו קהלי יעד אנו נוגעים ובאיזו צורה.
מי בסוף ניצח? ההזדמנות המסעירה באמת בעולם התוכן טמונה ביכולת למדוד את השפעתו באופן מיידי, ואז להתאים אותו ולמדוד שוב, וחוזר חלילה. זהו מרכיב מהותי בניהול תוכן בארגון: היכולת לארגן את הנתונים מכלל ערוצי המדיה באופן המאפשר הבנה מיידית של הביצועים. כשהשאלה במסדרון מפסיקה להיות "מה נשים בפייסבוק" ומתחילה להיות "הפעילות לקהל יעד X בפייסבוק לא עומדת ביעדים" אפשר לדעת שהארגון נמצא בדרך הנכונה לניהול התוכן. אם סמנכ"לית שיווק מבינה שניהול התוכן הוא משימה מתמשכת, משתנה ומתפתחת, הרי שהיא הגיעה לניהול תוכן 2015.
אבי זיתן, הוא שותף בחברת
- 3.לייק! (ל"ת)דורית שדה 22/09/2014 13:45הגב לתגובה זו
- 2.לייק אם גם אתם כתבתם לאבי פעם (ל"ת)זבי איתן 21/09/2014 19:41הגב לתגובה זו
- 1.מי כתב לך את זה הפעם? (ל"ת)זה לא אני שכתבתי 21/09/2014 19:39הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
