הצרכן האמריקאי מתפצל לשניים: העשירים ממשיכים להוציא והאחרים סופרים כל דולר

התוצאות שפרסמו החברות האמריקאיות ברבעון השלישי הצביעו על ביצועים סבירים, לפחות ככה נראה במבט ראשון. אבל בשיחות הוועידה שאחרי הפרסום הנהלות רבות עולה מציאות מורכבת יותר סביב הצרכן האמריקאי, והתמונה דווקא הופכת לפשוטה יותר, תמונה שבה יש את המעמד העשיר ויש את כל השאר. זה אולי דבר שהיסטורית אנחנו בארץ תמיד חושבים על האמריקאים, אבל בפועל, אם פעם הצרכן האמריקאי התחלק לשכבות רבות ומורכבות, היום הפערים ברמת המחייה וכח הקנייה הולכים ומחמירים בלי שאף אחד יודע מתי ואיך זה ייתמתן. 

במרכז התמונה עומד מודל ה"קיי" K-shaped, שבו אין "צרכן אמריקאי" אחד. הענף העליון מייצג משקי בית אמידים ששומרים על רמת הוצאה גבוהה, הענף התחתון משקף משקי בית מהמעמד הנמוך והבינוני, שמתקשים לעמוד ביוקר המחיה.

עדי בורקוביץ, מנהל השקעות מפעילים ניהול תיקי השקעות, אומר כי "התמונה הכוללת משיחות הוועידה ברורה, הצרכן האמריקאי מפוצל יותר מאי פעם. האמידים עדיין מחזיקים את גלגלי הצמיחה, אך מתחילים להפגין סימני זהירות. במקביל, המעמדות הנמוכים ממשיכים להישחק תחת נטל יוקר המחיה. כל עוד הפער הזה נשמר ואף מעמיק, הוא ימשיך לעצב את ביצועי החברות ואת כיוון הכלכלה האמריקאית בשנה הקרובה".

בצמרת ה"קיי" טיסות, מסעדות וחופשות

בצד העליון של ה"קיי" נמצאים הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה, בדרך כלל מדובר במשקי בית עם נכסים פיננסיים משמעותיים, דירות בבעלות ושכר גבוה יחסית. אלה ממשיכים להניע חלקים מרכזיים בכלכלה האמריקאית, בעיקר בתחומי השירותים, הבילוי והפנאי.

• אנבידיה בסין: ג'נסן הואנג מגיע לבייג'ינג בזמן שמכירות שבבי ה-AI נתקעות; האם הוא יביא בשורה?
• טיקטוק תמשיך לפעול בארה"ב אחרי שנים של מאבק: העסקה עם משקיעים אמריקאים נסגרה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אמריקן אקספרס דיווחה שלקוחות הפרימיום שלה שומרים על רמת הוצאה גבוהה, במיוחד בנסיעות ובבילויים, עם דגש על הוצאות במסעדות ובטיסות. מאסטרקארד ציינה שהשוק הפיננסי עדיין קרוב לשיאים היסטוריים, מה שתומך באפקט העושר ומעודד הוצאות. בהנהלת ויזה הדגישו שהשכבה בעלת ההוצאות הגבוהות ביותר היא גם זו שממשיכה לצמוח בקצב המהיר ביותר.

תמונה דומה עולה מענף התיירות. מריוט ציינה שהצרכנים ברמות הכנסה גבוהות מפגינים עמידות, וממשיכים להעדיף נסיעות וטיולים גם כשהמחירים עולים. בוקינג הולדינגס דיווחה על צמיחה דו-ספרתית בהזמנות ובהכנסות, לצד סימנים לכך שחלק מהצרכנים נזהרים יותר בהוצאות. רויאל קריביאן הדגישה שללקוחות החברה יש עבודות טובות, מאזנים חזקים ורצון חזק לצאת לחופשות, ונורווג’יאן קרוז ליין הצטרפה לתמונה והעידה על ביקוש קשוח מצד הלקוחות, שלא ממהרים לוותר על חופשות.

אחד ההסברים המרכזיים הוא אפקט העושר. הצרכנים האמידים נהנו בשנים האחרונות מעליית השקעותיהם הפיננסיות עקב עלייה במדדי המניות ומהתאוששות בשוק הנדל"ן. תחושת העושר שלהם עלתה, והם תרגמו אותה להמשך הוצאה על שירותים יקרים. אך הם מזהירים כי אם תגיע ירידה במדדי המניות, תחושת העושר הזו עלולה להיפגע, יחד עם הצריכה ברובד הזה של האוכלוסייה.

• האנליסטים מאוכזבים מאינטל - "האפסייד יגיע רק בעוד 3-4 שנים"
• אנפייז מפטרת 6% מהעובדים: סוף הטבת המס פוגע בביקוש; הנהלת החברה מצפה לצמיחה בהמשך
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• בעקבות ישראל: פולין שוקלת לאסור כניסת רכבים סיניים לבסיסים...

בתחתית ה"קיי" יוקר מחיה ושחיקה שקטה

בצד התחתון של ה"קיי" התמונה שונה לחלוטין. כאן נמצאים משקי הבית מהמעמד הנמוך והבינוני, שהפכו סלקטיביים יותר מאי פעם לנוכח עליית יוקר המחיה. הוצאות על מזון, דיור ודלק זינקו מאז 2020 בעשרות אחוזים, בזמן שהשכר עלה בשיעור נמוך יותר. מנכ"לים בחברות מוצרי הצריכה הבסיסיים מתארים את המציאות הזו במונחים דומים. 

מונדלז אמרה שהצרכנים מתוסכלים מרמות המחירים, ושנרשמה ירידה בנפחי המכירות, כלומר פחות יחידות שנקנות בפועל. קראפט-היינץ התריעה שמצב הרוח של הצרכן הוא "מהגרועים בעשורים האחרונים", וציינה שקיצוצי התמיכה הממשלתית ואינפלציית המזון ממשיכים לעצב את התנהגות הצרכנים ברחבי העולם.

בקולגייט ציינו שהמוצרים במחיר הבינוני והנמוך נמכרים פחות, בעוד שהמוצרים היקרים יותר נמכרים יותר, מה שמרמז על פיצול גם בתוך קטגוריות מוצר בסיסיות. קימברלי-קלארק סיכמה שהצרכנים נמצאים תחת לחץ, ואין כרגע גורם ברור שצפוי לשנות את המצב בטווח הנראה לעין.

במצב כזה, משקי הבית החלשים הופכים סלקטיביים יותר מאי פעם בכל החלטת קנייה. הם מחפשים מבצעים, עוברים למותגים זולים יותר, מצמצמים רכישות שאינן חיוניות ומנסים להתאים את סלי הקנייה וההוצאות על פנאי ותיירות לעולם שבו יוקר המחיה מטפס מהר יותר מהשכר שלהם.

הצעירים בין הלוואות, שכר תקוע ולחץ גובר

גם האוכלוסייה הצעירה נמצאת תחת לחץ גובר. צ’יפוטלה דיווחה שקבוצת הגיל 25-35 מתמודדת עם קשיים משמעותיים, בין היתר על רקע אבטלה גבוהה, תשלומי הלוואות הסטודנטים והאטה בצמיחת השכר.

נתוני הפדרל ריזרב, מחזקים את התמונה הזו ומראים שיעורי חדלות פירעון גבוהים במיוחד בקרב בני 18–29. השילוב בין הכנסה שאינה מדביקה את קצב עליית ההוצאות לבין חוב צרכני כבד יוצר סיכון פיננסי עבור חלק ניכר מהדור הצעיר.

התוצאה היא ציבור צעיר שחשוף יותר לזעזועים, עם פחות כרית ביטחון במקרה של הוצאה בלתי צפויה או פגיעה בהכנסה. הלחץ הזה משתלב לתוך הפיצול הרחב יותר של הצרכן האמריקאי, וממש לא נשאר בשוליים.

הכלכלה נשענת על החלק העליון והפער ממשיך לעצב את החברות

אז כמו שהבנתם, התמונה שעולה משיחות הוועידה מאוד ברורה, הצרכן האמריקאי מפוצל יותר מאי פעם. השכבות האמידות עדיין מחזיקות את גלגלי הצמיחה, אך מתחילות להפגין סימני זהירות. במקביל, המעמדות הנמוכים והבינוניים ממשיכים להישחק תחת נטל יוקר המחיה.

כל עוד הפער הזה נשמר ואף מעמיק, הוא צפוי להמשיך לעצב את ביצועי החברות ואת כיוון הכלכלה האמריקאית בשנה הקרובה. הענפים שמכוונים לצרכן האמיד, כמו תיירות, קרוזים, מלונות ושירותים פרימיום, נשענים על יכולת ההוצאה של החלק העליון של ה"קיי". לעומתם, מי שפועלים מול קהל רחב יותר של צרכני יום-יום נדרשים להתמודד עם צרכנים סלקטיביים יותר, רגישים למחיר ופחות סובלניים לעליות מחירים נוספות.