בשורה התחתונה: מעבר לעובדה שמאד מאד קשה לקחת בעלות על הקונספציה של "קצת יותר", יש פה דראמה קטנה בכך שבית השקעות בוחר להיות מיוצג על ידי אשה שעשויה להיות כל אחת מאיתנו, בסיטואציה של יום יום.

אז קודם כל לחדשות הרעות: באופן כללי אבל במיוחד אם מדובר בקטגוריה פיננסית, עולם ה"יותר" מאד צפוף ומאד קשה לבנות בו בולטות ויתרון. בית ההשקעות אקסלנס, כמו כל מכשיר פיננסי, רוצה לשכנע את הלקוח שירוויח יותר, מאשר פחות, באמצעותו.

עוד לפני חיפוש דקדקני בגוגל אפשר לשלוף מהזכרון את "להתרגל לקבל יותר" של בנק ירושלים, את "כאל לרצות יותר", את "הכסף שלך שווה יותר" שהיה של שופרסל, ואיך אפשר בלי הקלאסיקות של "הבנק שרוצה אותך יותר" של לאומי ואת "בנק שנותן לך יותר" של הפועלים. וגם "לתת יותר" של המשביר.

ה-claim של נותן יותר, שווה יותר, מניב יותר הוא לא רק ג'נרי ושחוק אלא שמלכתחילה הוא טכני ומדיד. אין בו דמיון, אין בו רגש, הוא קר. אנחנו האנשים רוצים המון, הכל, כפול, ומוכנים להתפשר על "קצת יותר". הסיפור האמיתי הוא שמעולם לא התגברנו על הילד החמדן שממשיך לחיות בתוכנו ותובע עוד ועוד, ומה שהופך מותגים נושאי ערך למעניינים זה שהם עשויים לנהל דיאלוג עם אותו ילד שאין לו גבולות, לגרות אותו ולבסוף לחבר אותו למציאות של 'קצת יותר'.

• אקסלנס משיקה שירות חדש – 'הוראה מחזורית'
• אקסלנס עם אפסייד של כ-22% למניית אנרג'יאן והמלצת קניה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

קחו למשל את האסטרטגיה של חיש-גד שסוחף אותנו לעולם טוטאלי ומשלה אותנו, ולו לרגע, שכבשנו את העולם, רק כדי לומר "אולי לא תשיגו את זה וזה אבל בוא'נה זה אחלה כסף". קחו את האסטרטגיה של מאסטר קארד שחולם איתנו, ולו לרגע, על הדברים שכסף לא יכול לקנות כמו אהבה ומשפחה, רק כדי להתפכח מהאילוזיה ולהבין שעבור כל השאר יש את מאסטר קארד. וכן הלאה. כבר הצליחו למשוך את ה"יותר" שהמכשיר הפיננסי מעניק לעולמות יותר אמוציונאליים רק כדי לא להיתקע בבסיס המספרי המדיד ובר ההשוואה. כי מהו מיתוג אם לא שלילת יכולת השוואה של מותג ממותגים אחרים?

ועכשיו לחדשות הטובות: אז נכון שאנחנו חושבים שאנחנו צופים בפרסומת לויזה כאל. יעל שרוני נראית ומדברת בדיוק כמו ב"לא קל" של ויזה כאל. אבל אז מסתבר לנו שמדובר בבית ההשקעות אקסלנס שמבטיח לתת לנו...יותר. מה שמטלטל יותר מאשר העובדה שלא מדובר בויזה כאל הוא הבחירה של בית ההשקעות לתת לאשה נורמטיבית את תפקיד הובלת האג'נדה שלה.

השינוי הוא יותר מאשר החלטה על פרזנטורית בקליפ. מדובר בעולם תוכן שתמיד מיוחס לגברים, עולם מעונב וטסטוסטרוני שמרשרש כסף ואפילו מצלצל טיפ טיפה הומופובי...אז זהו שאקסלנס מזהים, כפי הנראה, שאת הכסף הביתי מנהלות הנשים, ושאי אפשר להמשיך לדבר לצרכן הפרטי בשפת מחלקת העסקים של גברים שכל מה שמעניין אותם זה גראפים משוננים עולים, ערך האירו ואיך ננעלה הבורסא בוול סטריט. אקסלנס הבינה שאי אפשר לדבר מעל ראשה של הצרכנית מספר 1 שלה, הלא היא אשה.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

אקסלנס עושה פה, בזעיר אנפין, את מה שהילד עשה באגדת בגדי המלך החדשים, ומגלה שהמלך הוא עירום ושמי שמקבל החלטות על הפיננסים בבית, איך מייצרים אותם ואיך מבצעים באמצעותם הוצאות - זו האשה. ייבוא האשה אל עולם ההשקעות מהווה שינוי שיש בו משום "הפרעה" יצירתית שעשויה להניב תוצאות עסקיות טובות או שאולי לא - ובכך אפשר להעריך את גודל הסיכון שבית ההשקעות לוקח.

האשה בקמפיין היא אשה אמיתית שחיה במקביל במספר זהויות ותפקידים: האמהית, זו שעושה שופינג ואוכלת במסעדות, זו שאף פעם אין לה מספיק מכלום, זו שיש לה אין ספור כובעים וזו שמג'נגלת בין הבית לעבודה, זו שמפלרטטת עם בעלה בטלפון - זו שהיא בעצם כל אחת מאיתנו.

בית השקעות שמדבר במושגי ריטייל, צרכנות יומיומית, לייפסטייל אל קהלי היעד שלו - שולף את עצמו במודע מהאפרוריות המאצ'ואיסטית שהשוק הורגל אליה, ויש בכך משום הצהרת כוונות להוביל שינוי גם במוצרים ובשירותים של אקסלנס. הקליפ נגמר בפעם הראשונה שהגיבורה שלנו לא מבקשת קצת יותר כי היא קיבלה יותר ממה שציפתה - בכך מנסחת אקסלנס את החזון שלה: להצליח לתת יותר לאנשים שאף פעם לא די להם.