"15 שנה בפרסום זה מתיש; הגעתי לשלב בו לא רציתי לנהל חיים של אנשים"

יונתן סטירין, בן ה-27 יושב מול מסך מחשב באחד מ-2 החדרים של משרד הפרסום אדלר חומסקי ועובד על מודעת דאבל ספרד ל'אופן גאלרי'. סטירין החל לעבוד במשרד רק מספר ימים קודם לכן. אל החדר נכנס אייל חומסקי. הוא מביט במודעה ויורה לעבר סטירין את חוות דעתו: "מה זה החרא הזה". עוד בטרם מסדיר סטירין את נשימתו נכנס לחדר ראובן אדלר ומגיב למודעה בפליאה מחמיאה "פששש". סטירין מספר את זה בחיוך ואומר: "זה ענף הפרסום. מי שלא יודע איך להתמודד על רכבת ההרים הזו, לא ישרוד".

וסטירין שרד. 15 שנים, מגיל 27 ועד 42. הוא היה שם מתחילת דרכו של המשרד באותם 2 חדרים ועד לפרישתו לאחרונה. הוא מותיר מאחוריו משרד שהפך למוסד בנוף הפרסום הישראלי. לצידו בתחילת הדרך היו אורי לברון (שחיזר אחריו מיד עם תום לימודיו בבצלאל, בהוראת ראובן אדלר), אייל חומסקי, ראובן אדלר, גדי צדר, תמי חומסקי, אשכול נבו ועוד, ומאוחר יותר אורי עיני ואמיר גיא.

למרות שבתחילת דרכו חיזרו אחריו גם מגיתם, אומר סטירין: "בתוך שנייה היה ברור לי שאני עם אדלר, כי גם בתור מרצה בבצלאל הערכתי אותו מאוד. אדלר אמר לי תעשה את הסיבוב ואז תבוא אליי. מאוד הוחמאתי מגיתם אבל הבטחתי לאדלר ובאתי אליו וזו ההחלטה הכי חשובה בחיי".

כאמור, לאחר 15 שנים, סטירין כבר לא מחזיק במניות במשרד ורשמית, חותם את הפרק המשמעותי שנקרא אדלר חומסקי. כמו בפגישה הראשונה ביננו, אני מוצא את סטירין מחכה לי בבית הקפה ברחובות עם זוג רגליים מונחות על הכסא ממול. במבט ראשון זה משדר יהירות אך במקרה של סטירין מדובר בנוחות, בתחושה קלילה של מי שנפלט ממערכת אינטנסיבית מאוד. הפרישה מאדלר ריככה בו משהו וכמו שהוא מספר: "אחרי שנים רבות שאני רגיל להיות ב-6 בבוקר על הרגליים, אני עדיין לא מעכל את העובדה שאני לא נוסע בכל בוקר למשרד".

-איך נראתה השנה האחרונה שלך במשרד? "מדהימה. עבדתי על מכרזים ולקוחות אסטרטגיים. עבדתי בעיקר עם עיני וגיא. שהם שניהם דמויות מאוד חשובות בחיי. למדתי מהם המון. עד שהם הגיעו הרגשתי שמשהו חסר במשרד ואיתם פתאום כל העסק זז קדימה. הם הגיעו מארה"ב, שם הם ניהלו תקציבים במיליוני דולרים. הם הביאו דיסציפלינות אמריקאיות של סדר וארגון, ואיתם התחיל באמת תהליך של מערכת שעובדת. שניהם מוכשרים, בעיני למשל יש צד מאוד מבריק וקריאטיבי. הוא לא רק "משתתף" בפגישות, הוא מביא את הפתרונות, את הגולים".

-אתה רק בן 42, יכולת להמשיך לשנים נוספות. למה בעצם החלטת לעזוב? "אחרי 15 שנה זה הפך למתיש מאוד. השעות אף פעם לא הפריעו לי אבל מגיע שלב שבו אתה כבר לא רוצה לנהל חיים של כל כך הרבה אנשים. זה גם קשור לעובדה שמי שברא אותנו סידר את זה כך שהכל קורה בשנים האלו בין 30 ל-40. עבודה, אשה, ההורים מזדקנים. זה עניין של לשרוד, לפתח קריירה והכל ביחד. פיזית, קודם כל, מדובר בתחום עם לא מעט לחץ ואחריות. כשאתה סמנכ"ל קריאייטיב עם כל הכבוד לאסטרטגיה והשאר - אתה בסופו של דבר עומד בראש המוצר של החברה. אתה מוכר רעיונות, אנחנו לא מייצרים כאן משהו - זה 'עסקי אוויר' ויש הרבה לחץ, ואז אתה אומר לעצמך מה היעד שלי בעצם - כל מיני מילים כאלו".

כשסטירין אומר "הכל קורה בשנים האלו", הוא יודע על מה הוא מדבר. בתקופה זו נפטר אביו, שברכת דרכו הייתה משמעותית מאוד בעבורו בהחלטה לגשת ללימודים בבצלאל, ובנוסף הוא התגרש מאשתו הראשונה והספיק לצאת לסיבוב שני עם זוגתו הנוכחית גליה.

-הרגשת ששינית למספיק אנשים את החיים ועכשיו תורך? "כל מה שעברתי. כשהתגרשתי ואבי נפטר - קרה תוך כדי עבודה במשרד. עכשיו אני מרגיש קל יותר ופנוי להתקדם הלאה. היה רגע שבו הבנתי שלא מדובר בחזרה גנרלית אלא בדבר האמיתי ואתה רוצה לעשות עצמך חיים טובים יותר. אפילו לא לקום לעבודה כל בוקר - זה אדיר, זה משנה לי את כל החיים". הוא מוסיף עוד: "לא תכננתי להתגרש מעולם והנה עכשיו, אחרי כל הקשיים, זה הרבה יותר טוב".

-מה אתה חושב על הענף שאתה עוזב היום לעומת הענף שנכנסת אליו? "במילים של פלאפון - עולם אחר. זה כמו לתאר איך עזה תיראה בעוד 15 שנים אם יהיה הסכם שלום. הענף שנכנסנו אליו היה תחום בתול לחלוטין, אבל ישראל היא מדינה עם המון אמביציות ואצלנו לומדים הכל מאפס. עם זאת, הענף היום הוא תחום שנושא עליו סטיגמה רעה. כזו שיש על עורכי דין, סוג של 'יועצי המלך' כאלה".

-הרווחתם את הסטיגמה ביושר? "לא ממש. סטיגמה שכזו יש גם על עיתונאים ועורכי דין אבל זה לא אומר שמישהו לא יילך להיות עורך די או עיתונאי בגלל זה".

-אתה מרגיש חלק מדור שנעלם? "לכל אחד יש תחליף. אני תמיד אהבתי אנשים חזקים לידי, שלא יסכימו עם כל מה שאני אומר, שיערערו אותי, שיראו לי שאפשר אחרת. תמיד שאלו מה יהיה כשדור הבעלים יילך - מה יהיה עם הקשרים שבזכותם הגיעו תקציבים והנה, אתה יכול לראות שהכל ממשיך, אצלנו, בבאומן ואצל השאר. בסוף, בסוף עולם הפרסום לא מקובע, יש בו אנרגיות שזורמות ומניעות את התחום".

עולם הארט, בכלל, ובשירות תעשיית הפרסום עובר כחוט השני בקריירה של סטירין. הילד שעלה עם משפחתו מארגנטינה (לרחובות) בגיל 3, שיחק כדורגל בהתאם לשורשיו הדרום אמריקאיים, ועשה זאת בהפועל מרמורק לצידו של אייל גולן. במקביל הוא זוכר את עצמו מצייר בחדר - מסלול שלבסוף העדיף על כניסה לעסק המשפחתי של ביגוד ואופנה. בגיל 23 הוא החל את לימודיו בבצלאל ודווקא לא בחוג לאומנות אלא במחלקת העיצוב. "ההחלטה ששינתה את חיי" לדבריו.

על ניהול המחלקה באדלר חומסקי אומר סטירין: "בעולם של העיצוב יש אנשים שהם אוטודידקטים - אנשים שהם תחזוקה גבוהה. זה לא עובד בכל מקום. לנהל טאלנטים זאת עבודה קשה. אני תמיד האמנתי - וזו התפיסה שלי - שאני מאמן-שחקן. מספיק לי לראות את שיטת העבודה של מעצב על המחשב כדי להבין מיהו. האלמנט האישיותי הוא בעיניי לא פחות חשוב מהכישרון וזה צריך להתאים לקוד האישיותי שיש לכל משרד".

הוא מוסיף ואומר: "אני מאמין בללכלך את הידיים ולהביא פתרונות. תמיד הייתי סקרן - הלכתי לעבוד עם אנשים שמה שמעניין אותם באמת זו היצירה". על הטאלנטים שצמחו תחת כנפיו אומר סטירין: "זאת זכות ללמד. היכולת והרצון להעביר ידע, הוא משהו שאני אוהב - בעיניי זה דבר מהותי. אומרים שהיום ישיבת קריאייטיב של איגוד הפרסום היא כמו ישיבה במשרד של יונתן סטירין - במהלך השנים, כל הטובים עברו אצלי".

סטירין שהתחנך בבצלאל, ולימים אף הפך בו למרצה, מודע לחשיבותו של המוסד הירושלמי כספק כשרונות לענף הפרסום. למרות זו, או דווקא בגלל הוא אומר: " יש לי ביקורת מסוימת כלפי בצלאל למרות שהוא מקום מקצועי מאוד. בשנים בהן למדתי שם, היה במחלקת העיצוב בבצלאל אנטי כלפי פרסום, וזה משהו היסטורי מובנה. הייתה זילות שאמרה: '4 שנים ובסוף נגמור בפרסום?' כאילו אמרו לנו, בפרסום לא מעצבים, וזה עצבן אותי, לכן גם הלכתי ללמד שם. תדמית הענף בבצלאל הייתה בעייתית מאוד ובנוסף גם סבלה מחוסר הבנה של השוק. לראיה, 80% מבוגריו בסוף גמרו בענף הפרסום".

-אם בצלאל היה עובד אחרת - המצב היה משתפר? "חד משמעית כן. בשנים האלו ויצו חיפה עבד נכון, כי המנהל שם דחף לזה. כל המשרדים הגדולים בזמן שנכנסתי לענף היו בוגרי ויצו. היום זה כבר השתנה".

על חשיבות העיצוב בחיינו אומר סטירין: "העולם נהיה קטן יותר והעולם הויזואלי מקבל ערך הרבה יותר משמעותי. הויזואל מקבל משמעות גדולה מאוד בעולם החדש, בגלל שטקסט מבדל בין אנשים ולא מחבר. מי שקורא עברית לא יוכל לקרוא ערבית וההפך, אבל פרח יפה נוגע בכולם באותה מידה. זה מה שקורה עכשיו בתקשורת בכלל ובמשרדי הפרסום - הכל פתוח ואי אפשר לשמור כלום. יושבים ילדים בני 18 ומפרסמים כל מסמך על מה שקורה בעולם. אתה מבין שצריך לסדר את העולם ופה נכנס לתמונה העיצוב. סטיב ג'ובס אמר בהנחיות העיצוב לאייפון שהוא רוצה שילד בכיתה ב' יידע להפעיל אותו, שיהיה נוח, שיהיה סדר. העיצוב הוא הכלי היחד שיכול לגשר. תסתכל על מצגות ותראה איך הכל משתנה - אנשים רוצים לראות אינפורמציה בצורה נאה לעין - החשיבות של המעצבים עולה. אני מאמין גם במילים אבל יותר בכוחו של העיצוב".

-אמרו עליכם שאתם משרד פוליטי - מן תווית שדבקה בכם שנים רבות. ניסו לחבר בין ההצלחה של אדלר לדבר הזה - כמי שהיה שם בשנות השיא, מה אתה חושב על זה ועד כמה זה קרוב למציאות? "הצמיחה הראשונית הגדולה הגיעה הרבה לפניי. תמיד יש את העניין הזה של קשרים מול כישורים. בהתחלה אתה אומר איך אני אסביר להם שאין לי אחות. אני זוכר שישבנו והשתגענו מזה, לא הבנו איך מפסיקים את העניין. לא סתם נוצרים קשרים, ואני אומר לך את זה במבט לאחור - אנחנו מדינה מאוד קטנה, וכל העולם של מה שנקרא הון ושלטון, שתמיד נשמע כמו גנאי מייצר אנטגוניזם אבל הוא האמת של החיים. להגיד לך שאנחנו מספר אחת בעולם בנקיון כפיים - לא נראה לי שאפשר להגיד את זה, אבל תשאל את עצמך מי מנהל את העולם? העולם המסחרי או הפוליטיקאים? זאת שאלה מעניינת. יש תמיד יחסי גומלין, והשאלה היא בנורמות: איפה זה מתחיל ואיפה זה נגמר".

-ראית דברים? "כמו שאתה מייצר איתי קשר עכשיו, ומי יודע מה יקרה ביננו מחר בבוקר, אז ככה. לא לכל הפוליטיקאים יש תמיד מטרות רעות. להגיד לך שלא היו מכרזים תקינים - הייתי ב-6 בשנה האחרונה ולכל מתמודד תמיד יש מישהו שהוא מכיר בפנים. בסוף, זה הרבה יותר מקצועי ממה שחושבים. בכל מכרז אחרון שזכינו בו הייתה ועדה מקצועית ומדובר בארגונים שמעניקים ציונים לכל קטגוריה. תמיד יש פוילי-שטיקים אבל אני רוצה לנצח רק כי אני טוב".

-היה רגע שבו הבנת שאדלר חומסקי בדרך להיות אחד הגדולים בישראל? "מלכתחילה היה לי מאוד ברור שהכוונה שלהם היא להיות תוך 5 שנים בחמישייה הראשונה של הענף. אדלר הגדיר לי את זה כסוג של יעד, והייתה תחושה שזה עומד לקרות. התחלנו, מיד, בצורה מאוד מהירה ממש להתאבד על תקציבים ומהר מאוד עלינו למעלה. אחד הדברים שזכורים לי היה קמפיין ה-200 דולר לסקאל - ריטייל שהצליח חזק מאוד ולמעשה מהלך שבתוך כמה שנים הקפיץ אותם במחזורים מעבר לכל העניין התדמיתי".

"ברמה הפרסונאלית" הוא מציין, "היה שינוי משמעותי כשאמיר ואורי נכנסו למשרד, אמנם בשלב מאוחר אך מאז שהם נכנסו המשרד נהיה משרד גדול. הם הגיעו צעירים ומוכשרים, היישר מניו יורק והכניסו בעצם את כל הלך הרוח האמריקאי - דיסציפלינות של סדר ולוגיקה. הם הביאו דברים, שכפי שאני שמעתי, אנשים בארץ לא היו מורגלים בהם. בימים הראשונים היינו יותר כמו 'חיזבאללה' וזה עזר לנו לגדול אבל אז היינו צריך לעבור פאזה. במשרד גם ידעו כיצד ליצור את דור ההמשך - מה שלא קרה במקומות אחרים בענף הפרסום, ובאמת אני רואה לא מעט בכירים שגדלו איתי ונפלטו החוצה כי לא היה להם אופק".

-ראובן אדלר, אורי לברון ואתה כבר לא שם. זה למעשה חלק גדול ממייסדי המשרד שכבר לא נמצא. לאן אתה חושב שיילך המשרד עם ההרכב שמנהל אותו היום? "אבל נשארו לא מעט אנשים טובים וגם בלי יונתן סטירין המשרד ממשיך לאסוף תקציבים. קודם כל בבסיס, אדלר חומסקי ימשיך להיות המשרד מספר 1 בישראל. הכוח לצמוח לא נמצא במשרד עצמו אלא מגיע מחברות הבת ומעולם האינטרנט. אייל (חומסקי, מ"ב) למשל כבר הרבה מאוד שנים לא מנהל את העניינים השוטפים של המשרד. אמיר ואורי הם שמנהלים את הארגון יחד עם הצוות שהם השכילו להרכיב לצידם".

"המקום החדש אליו יילך אדלר חומסקי וכנראה כל הענף זה שותפות עסקית עם הלקוחות". לדברי סטירין "אין יותר לקוח, אלא שותפות. זה אומר שגם אנחנו אדלר חומסקי - כעסק לא קטן וציר די מרכזי בעולם העסקי בישראל - מאמינים בעסק שלך. כאן אפשר לציין את דן אבלגון, מנהל הדיגיטל המבריק של אדלר חומסקי ומי שאצלו יושב הפן הטכנולוגי. היום יש לא מעט פניות, גם מהעולם, על יוזמות אינטרנטיות שעוברות דרך אבלגון ומגיעות לפתחו של אדלר, כמו במקרים דומים עם מקאן אריקסון ואילן שילוח שמקים חממות למיזמים כאלו ואחרים, ואתה לא יודע כמה הצעות מגיעות מדי יום לאייל חומסקי".

-דבר איתי על הקמפיין של 'התנועה' - אפשר להגיד שנכשלתם עם ליבני

"התשובה היא כן ולא. כן, בגלל שהתחלנו עם מספר דו ספרתי וגמרנו עם 7. ולא, בגלל שבכל הרכבי הממשלה שראיתי לאחרונה ראיתי את לבני בפנים. אין לי ענייני אגו להגיד נכשלתי או שלא נכשלתי - כן, היה סוג של כשלון. ברמת הכמות הייתה אכזבה אבל ברמת האיכות - היא הולכת לעבוד קשה. היא הרימה מפלגה בחודשיים, בלי מטה בלי כלום, בלי שטח. היו עניינים בתוך הקמפיין שגם ראינו ברמת הסקרים, כמו למשל כל נושא האיחוד עם שלי וכו'. זה לא העניין לחפש אשמים, ההפך, אנחנו מנתחים הכל ומיד ממשיכים הלאה. עם כל הכבוד למדינת ישראל היא אחת מ-100 הנשים המשפיעות בעולם".

-יבוא אליך מחר מישהו שהאידיאולוגיה שלו לא מתיישבת עם שלך - אתה יכול להיות שכיר חרב, לעבוד עם חנין זועבי או יהדות התורה? איפה הקווים האדומים - עם מי לא תעבוד? "אני לא אעבוד עם אנשים שאני לא רוצה שהילדים שלי יהיו חלק ממדינה שאליה הם רוצים ללכת".

-ש"ס? "לא הייתי עובד עם ש"ס"

-מה מפריע לך? "אני מדבר על הקו האדום שלי. יש בה משהו שמאוד דומה לתנועת חמאס, לא בהיבט המלחמתי אלא בחיבור למצוקה של האנשים. אני לא מאמין בקיפאון של הבדלי דתות - ספרדים ואשכנזים וכל זה".

-וביבי? "הקמפיינר של ביבי פנה אליי (גיל סמסונוב, מ"ב) וזה נורא החמיא לי. אני חייב לציין שבהתחלה די התלהבתי מהפנייה ומהאפשרות שאעשה את הקמפיין של ביבי. אחר כך אמרתי לו שאני מוכן לעבוד איתו רק בתנאי שיישב איתי ויסביר לי למה הוא הבנאדם המתאים לנהל את המדינה בעוד 4 שנים ופגישה שכזו לא התקיימה".

-הוא היה משכנע אותך בסוף? "לא נראה לי"

-עם הבית היהודי? "אחרי שקראתי על האנשים בסביבתו - בוא נאמר שמאוד לא מצא חן בעיניי העניין. ממה שקראתי על האנשים, אני מודה שזה קצת מפחיד אותי".