ניתוח קמפיין

נסטי משיבה לפיוז טי מלחמה - אבל צריך רעיון חדש

עטרה בילר על מלחמת נסטי בפיוז-טי: "אותו הסיפור; נסטי חוזרת למקום של הפרסומת האחרונה, מבלי לחשוב אחרת - אולי מישהו איפס לכם את המונה?"
עטרה בילר | (5)

בשורה התחתונה: הפרסומת מבטאת מאמץ ניכר לגשר בין שימור ערכי העבר לבין החדרת יתרון תחרותי חדיש המוגדר כמי מעיין טבעיים. יתכן שהאחד מקזז את האחר.

הפרסומת מתחילה כמו מישהו שאחרי הפסקה גדולה בשיחה אומר "אז איפה היינו?". נסטי חוזרת בדיוק למקום של הפרסומת האחרונה. מכונת משקאות נסטי בכפר נידח בתאילנד. מטיילים צעירים. מוזיקה בת 20-30 שנה. הכסף בכיס אזל וכולנו ממתינים (או שלא ממתינים) לתחבולה החדשה שתייצר כמה מעות לקנית נסטי. הרעיון בבסיס תפאורה זו: שום דבר לא השתנה. העסקים כרגיל. מישהו חושב אחרת? אולי מישהו איפס לכם את המונה ועליכם להתחיל פחות או יותר מאפס?

גם הסיפור הוא אותו סיפור. בעבר היה זה המטייל הגיטריסט שתלה על מכונת המשקאות את השלט out of order, ולאחר שניגן לכל תייר מוזיקה מותאמת למולדתו, השתמש בכסף שקיבל מהעוברים והשבים כדי לקנות לעצמו נסטי.

ניחא. נניח שמותר להגזים כי מדובר בפרסומת. מותר לייצר בדיה מוסכמת על שני הצדדים - הפרסומת והנחשף לפרסומת. אבל כעת חוזר המותג נסטי למלחמה שלעת עתה רק נורתה בה יריית הפתיחה מצד המתחרה הישיר, וכנראה שעוד לא ראינו שום דבר עדיין כפי שאומרים באנגלית.

מאז הגירושין מקוקה קולה, מכה פיוז טי שוב ושוב עם המסר שהמשקה המקורי בידיו. מה שאומר שנסטי קיבל רק את השם נסטי והתה הקר בתוכו הוא תה חדש. כדי להתמודד עם שם מוכר ותה חדש עשתה נסטי מה שנקרא "שפגט". גם להגן על נכסי צאן הברזל לפחות על פי תפיסת החברה - שזה המטיילים הערמומיים בתאילנד, וגם לייצר יתרון יחסי בזכות מרכיב המים המינרליים בתה.

לחצו כאן - לאתר נסטי

אז נכון שעצם העלייה לאוויר הזכירה לרבים מנאמני הנסטי הקודם שהם אוהבים את המותג. ונכון שנוכחותה של "קלרה" היפה מ"פיני" ממש לא מפריעה, אבל סיפור המעשה מחופף. לוקח כמה פעמים להבין את התחבולה של "המעיין הקדוש". אבל גם אחרי שהבנו שיש קשר בין התכסיס של המטיילים לבין ערך המעיין המקודש של נסטי, קשה מאד להשתכנע שהשלולית הירקרקה עם ליליות המים, שבאסוציאציה אולי גם שורצת ראשנים, היא מעיין שמתאים להכין ממנו תה קר.

בנוסף, ברור לנו שנסטי הוא מותג שוויצרי ושמי המעיינות כנראה מגיעים מהאלפים (אכן ממעיינות סן פלגרינו שבאיטליה), ולכן הפנטזיה על בריכת הצפרדעים בתאילנד לא רק לא אמינה אלא קצת מזלזלת באינטליגנציה של נאמני נסטי בהנחה שמה זה משנה לאנשים בני 15-17 מאיפה המים מגיעים?

אז אם זה ככה - למה בכלל להתעסק עם ערך המים?

נסטי נכנס לתקופה שתיראה כפי הנראה כמו תקופת קוקה קולה ופפסי או במבה ושוש או צבר ואחלה - ענקים שנלחמים על כל גולגולת בשוק ולא משאירים אבן לא הפוכה. כדי להוסיף עניין, גם ספירנג מבקש לא להפריע לו באמצע הספרינג - טי. בתוך מלחמה זו צריך יותר מעבר מפואר ומעיין חדש.

הצרכן מחפש את הטעם יותר מאשר את השם לא בגלל ששם לא יכול להפוך עולמות אלא בגלל שאי אפשר להתווכח עם החושים, וטעם מוכר הוא winner ותיק שמנצח קרבות ובלבד שמדובר ביתרון טעם מוכח. במקרה של פיוז - זה התה שכולנו קנינו ושתינו. עובדה מוצקה.

מאזן הכוחות בין פיוז טי לנסטי אינו סימטרי, וכדי לשמור על הנכסים ולהחדיר חדשים אסור שיראו את התפרים והדבק. צריך לייצר רעיון על חדש ולשחרר את העבר לחופשי. זה בזבוז להיאחז בו.

נסטי מדבר עם בני נוער שצריך יותר ממעיין אלפיני כדי לבנות נאמנות. הפרסומת שמפציצה בכל ברייק פרסומות תעשה עבודה לא רעה בחסימה ראשונית של המתחרה ובשימור נתח שוק קיים אבל היא לא מחזיקה מים לאורך זמן ועליה להתמודד עם השינוי בשוק ולא לנסות להרדים את הצרכנים.

תגובות לכתבה(5):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    מד מן 04/11/2012 16:07
    הגב לתגובה זו
    נראה כאילו משרד הפרסום שלף איזה תסריט עבש מהמגרות (אתם יודעים ,לא זורקים כלום במשרדי פרסום) והדבילים האלה באוסם אישרו את השטות הזו. וואלה פשוט אהבלים
  • 2.
    רוני 04/11/2012 15:58
    הגב לתגובה זו
    כל כך נכון עטרה.
  • 1.
    pix37 04/11/2012 12:12
    הגב לתגובה זו
    השיר של ננסי סינטרה הוא שיר התרסה נשי שאין לו שום קשר למוצר החדש / ישן שמנסים לשווק ו/או לערכים שנסטלה מנסה להתחבר אליהם. לא ברור מי בחר אותו ומה הוא אמור לתרום לקמפיין.
  • יואב 04/11/2012 18:32
    הגב לתגובה זו
    הוא מדבר על המלחמה בין המותגים ועל זה שנסטי עוד ידרכו על פיוז טי. מקווה שאתה לא איש קריאייטיב כי אתה לא ממש חד. בכללי ניתוח נכון ופרסומת שנראת משנות השמונים.
  • pix37 05/11/2012 17:31
    במהלך הפרסומת ולכן הגישה האלימה אינה רלוונטית כלל למסר שהם מבקשים להעביר. אל תשכח שנסטי הם השם הותיק ואילו fuze הוא המותג החדש ולכן הקישור בין הותיק לבין הצעיר אינו רלוונטי. נקווה שיצליחו יותר בפרסומת הבאה
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות
רייטינג

מי הזיז את מדורת השבט שלי?

המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על  5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג. 

גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר. 

פריים טיים

לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.

תכניות הבוקר והצהריים

מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.

ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

אילן סיגל yes
צילום: רמי זרנגר

פלאפון והוט חתמו על מזכר עקרונות לרכישת הוט מובייל ב-2.1 מיליארד שקל

ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל

רן קידר |

פלאפון מדווחת כי חתמה על מזכר עקרונות לרכישת הוט מובייל ב-2.1 מיליארד שקל. המזכר כולל מתווה מוצע להתקדמות במשא ומתן וכי הסכם מחייב יהיה כפוף לאישור משרד התקשורת ורשות התחרות

 פלאפון, בניהולו של אילן סיגל, מסרה כי מזכר העקרונות הוא לפרק זמן של 45 ימי עסקים, שפלאפון תוכל להאריכו ב-15 ימי עסקים נוספים, לקיום בדיקות נאותות על הוט מובייל ולניהול משא ומתן בין הצדדים, לרבות גיבוש הסכמות מסחריות ומשפטיות ביניהם לקראת חתימת הסכם מחייב.

עוד נמסר בדיווח כי ככל שייחתם בסופו של התהליך הסכם מחייב, ביצועו יהיה כפוף לאישורים רגולטוריים שונים וביניהם משרד התקשורת והממונה על התחרות הכלכלית. פלאפון היא החברה הראשונה שפעלה בישראל בתחום הסלולר. לחברה יש מעל ל-2.6 מיליון מנויים, מתוכם למעלה מ-1.5 מנויים בדור 5 והיא הראשונה שהפעילה ליבת רשת דור 5 עצמאית.



7 עובדות שכדאי לדעת על הוט מובייל

  • הוט מובייל הוקמה בשנת 1994 תחת השם "מירס" כחטיבה סלולרית, ובהמשך הצטרפה לקבוצת הוט והותגה מחדש תחת השם הנוכחי.

  • מספר המנויים של הוט מובייל נאמד ביותר מ-1.5 מיליון לקוחות בישראל, מה שהופך אותה לשחקן משמעותי בשוק הסלולר.
  • הוט מובייל פועלת כחלק מקבוצת הוט, שבשליטת חברת אלטיס אינטרנשיונל, תאגיד תקשורת עולמי בבעלות פטריק דרהי.

  • פטריק דרהי, יזם תקשורת ישראלי-צרפתי, רכש את הוט ב-2011 והעביר אותה לקבוצת אלטיס. הקבוצה נמצאת בסוג של פשיטת רגל. דרהי פושט רגל בצרפת, אבל בארץ הוא אחד הטייקונים הגדולים כשהוא גם מנהל מו"מ לרכישת ידיעות אחרונות

  • הוט מובייל החברה מציעה חבילות סלולר מוזלות, חבילות משפחתיות, גלישה בנפחים גבוהים ואפשרות לשימוש ב-eSIM, ומושכת אליה לקוחות המחפשים עלות נמוכה. היא נתפסת כמותג תחרותי בשוק ומושכת לקוחות בזכות מחירים נמוכים ושירות פשוט, במיוחד לעומת החברות הוותיקות.

  • הקידומת של הוט מובייל היא 053, לאחר שבעבר השתמשה בקידומת 057 – שינוי שסימן את המעבר שלה למפעיל מלא.
  • החברה עברה שינוי דרמטי כאשר נטשה את רשת iDEN ששימשה גופים ביטחוניים, ועברה לשירותים מסחריים נרחבים לציבור הרחב.