מיוחד לשבועות: בכירי הדוברות והיח"צ חוזרים לעבודות הביכורים שלהם

לפני כ-5 שנים, ישר אחרי הלימודים, התקבלתי לעבודה במקומון 'זמן השרון' ובכך פתחתי את דרכי במקצוע הקשה-קשה-קשה הזה. לתומי חשבתי, שתוך שבוע מיום ההתחלה אפרסם תחקיר מעמיק על שחיתויות בעיריית כך וכך, אבל הסיפור הראשון שעליו קיבלתי קרדיט היה דווקא אודות קשיש חביב, שבצהריי שישי לוהט אחד לקח מגאפון והגיע להפגין מול דירת בתו ובעלה ברמת השרון (או 'רמת-שרון' בפי המהדרין).

כפי שהזקן עצמו טען אז בפניי, השניים נכנסו עמו למלחמת עולם ולקחו את כל כספו, כלומר השאירו אותו עם בגדיו ומגאפון בלבד. כך, במקום להציף את עצמי במסמכים מוניציפאליים שיעידו על אי סדרים, נכנסתי לסכסוך משפחתי חם ומעט לא נורמאלי. מה שכן, זו הייתה הפעם הראשונה ששלחתי כתבה למערכת והפעם הראשונה ששמי התנוסס במקום כלשהו, מלבד ציורים שעשיתי בגן.

*לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

לקראת שבועות - חג הביכורים, החלטנו באייס להחזיר כמה אנשי הדוברות והיח"צ לרגעים ההם בתחילת דרכם, לעבודות הראשונות בקריירה הארוכה ולסיפורים שמאחוריהן.

את תחילת דרכי המקצועית אני חייב ל-4 אנשים. הראשון שבהם הוא חיים אסא, מי שהיה היועץ לביטחון לאומי של ראש הממשלה יצחק רבין ז"ל. השני היה צביקה טימור ז"ל, בעברו עורך עיתון 'על המשמר' והשניים הנוספים - פרופסורים נהדרים, גדעון דורון ז"ל ושאול בר לב. סיימתי לימודי תואר ראשון ביחסים בינלאומיים וסוציולוגיה באוניברסיטה העברית, וכמו כל סטודנט, חיפשתי עבודה ללא כל קשרים. למזלי, מטה מפלגת העבודה היה קרוב למסעדה שבה עבדתי ושם הכרתי את חיים אסא שליווה את רבין בבחירות 92', ודרכו את 3 האחרים. מאז הכל היסטוריה. ההיכרות עם החבורה הנפלאה הזו נתנה לי את ההזדמנות הראשונה להציץ לעולם הפוליטי והתקשורתי. כך, במהרה, התמניתי לעוזר ראש המטה האסטרטגי של יו"ר ההסתדרות דאז, חיים הברפלד. בסוף הקמפיין הציעו לי אסא וטימור להיות יועץ התקשורת של אורה נמיר, באותם ימים שרת העבודה והרווחה. אז, ב-1994 עדיין לא היו אינטרנט ורשתות חברתיות, ואילו העיתונות הכתובה הייתה המלכה הבלתי מעורערת.

יום אחד החלטתי לשנות סדרי בראשית. במקום שמשרדי האוצר והתמ"ת ידווחו על דו"ח העוני, שהרפורמות שנוהלו אז מטעמם למעשה תרמו ליצירתו, ואזי האחריות תיפול (כתמיד) על משרד העבודה והרווחה, החלטתי שדווקא אנחנו ניזום מהלך תקשורתי - כנגד המשרדים החזקים האלה.

נלהב כולי, ניגשתי למורי ורבי טימור, ששיתף פעולה ואמר שהרעיון מצוין ושהוא שולח אותי לקרב. מיד הסתערתי לעבר היעד : ה כ ת ב י ם, רק שלא שמתי לב שהשעה 17.00, והרי כל העיתונות הכלכלית דאז נהגה להיסגר כבר ב-15:30.

חזרתי לטימור מאוכזב. הוא, כמובן, ידע שאין סיכוי שידיעה כזו תכנס בשעה כה מאוחרת וכשראה אותי, חייך ואמר - עכשיו למדת את הלקח. זה היה הניסיון הראשון שלי והוא לימד אותי שיעור חשוב בתקשורת: מחשבה תחילה ותזמון הם מרכיב חשוב להצלחת כל מהלך.

האינטראקציה הראשונה שלי עם עולם הדוברות והיח"צ האמיתי הייתה כשמוניתי לדובר קבוצת JCS, לפני 7.5 שנים - תפקיד שסידר לי אדם שוב, דאז עורך בחדשות המקומיות שהופקו על ידי החברה. אני אומר "עולם הדוברות והיח"צ האמיתי", שכן קודם לכן עבדתי כמנהל יחסי הציבור בסוכנות השחקנים של עובד מחפוד ז"ל וחשבתי שהתחום כולו מסתכם במדורי הרכילות או מקסימום, בכתבות מגזין על טאלנטים.

כך, כשהתחלתי ב- JCS, לאחר שנפנפתי ב"ניסיוני הרב בתחום הדוברות", לא באמת ידעתי כמה אני בעצם לא יודע כלום וכמה הידע שכן נמצא ברשותי כלל לא רלוונטי.

ואז הגיע היום הראשון בעבודה. המנכ"ל, גבי רוזנברג, קרא לי ללשכתו וביקש שאוציא ידיעה על המינוי שלי. מאחר שלא היה לי מושג איך עושים דבר כזה, חזרתי לחדרי וגיגלתי את המילים "מונה לדובר" ועד מהרה מצאתי ידיעה בגלובס על "גוסטבו טרייבר שמונה לדובר HOT". מכאן, לקחתי את הידיעה ועשיתי אדפטציה קלה, פחות או יותר על פי אותו פורמט.

עתה הגיע הקטע הקשה באמת - למי בעצם מעבירים את הידיעה כדי שתתפרסם? חזרתי לפרסומי הידיעה על גוסטבו, כתבתי את שמות הכתבים שהעלו אותה ויצרתי איתם קשר. מאחר שלא ממש הבנתי שהם, בהגדרתם, "כתבי מדיה", כתבתי לעצמי באאוטלוק את שמותיהם פלוס תיאור שעזר לי לזכור אותם בהמשך: "יעל גאוני, כתבת נחמדה בגלובס", "רוני קורן-דינר, כתבת לעניינים צבעוניים בתקשורת של דה-מרקר"', ו"רוני רחמני מאייס". שלחתי להם את הידיעה והם פרגנו לי בפרסומה.

לימים, יעל גאוני מונתה לדוברת 'רשת', רוני רחמני עבר לחו"ל ורוני קורן-דינר היקרה הפכה לעורכת ערוץ הפו"ש בכלכליסט. והשמות באאוטלוק? אותה רשימת עיתונאים מלווה אותי כבר שנים רבות, כשאת הטייטל של רוני השארתי כפי שכתבתי אותו אז, בעיקר ממקום של ערך סנטימנטלי. לפני כמה חודשים שלחתי לה מייל בנושא כלשהו והאאוטלוק עשה את עבודתו והשלים את השם המקורי שנכתב. חככתי בדעתי מה לעשות אך לבסוף שלחתי את המייל כמות שהוא. רוני צחקה. ב-1989 שימשתי כעוזר דובר עיריית רמת-גן. הבחירות עמדו בפתח וחששנו שאם צבי בר ינצח, ניאלץ לעזוב. צבי בר ניצח ואני, ממקומי, התחלתי לחפש עבודה. לאחר כניסתו זומנתי לפגישת היכרות אתו. עד אז הכרתי את מראהו רק דרך פרסומי הבחירות.

כשהמתנתי, ראיתי אותו יוצא מהלשכה. הצגתי את עצמי בפניו והוא נדרך לאחור, הישיר אלי מבט בוחן ואמר: "אתה בבעיה. הצעתי לדובר להישאר אבל הוא החליט לעזוב והמליץ עליך. קח את התפקיד עד שאמצא דובר".

שבועיים אחר כך הוא הודיע לי שאשאר בתפקיד באופן קבוע. כך בדיוק החל 'רומן' שנמשך 19 שנים, בתוך העירייה עצמה וגם מאז שפתחתי את פאר-לוין תקשורת לפני כ-5 שנים.

ההצלחה המשמעותית הראשונה שלי כדובר החלה במכתב ששיגרתי לעובדי העירייה בבקשה שיידעו אותי בכל סיפור מעניין. הסברתי שגם הדובר הכי טוב לא יכול לפרסם את מה שאינו יודע.

בהמשך פנה אליי מנהל האולפנים לעברית, שראש העירייה פתח לטובת אלפי העולים החדשים שהגיעו לעיר. הוא פתח בהתנצלות על כך שאולי הסיפור שלו לא יעניין אותי, אבל "ביקשתי אז הוא מספר". סיפורו של המנהל נסב על כך, שבאחת הכיתות לעברית כל התלמידים הם עולים חדשים מברית המועצות, והמורה - היא עולה חדשה ותיקה מ... אתיופיה(!!). הגבתי בצרחה של התלהבות וכבר למחרת הסיפור הופיע בעמודו הראשון של 'ידיעות אחרונות'. באותו יום הבנתי שאני מאוהב במקצוע שלי.

התחלתי את דרכי בענף יחסי הציבור לפני כ-20 שנה במשרד בשם 'גוב קרטין'. שם, צעד אחר צעד בעזרתה של נאוה פליזר, למדתי את רזי המקצוע של הענף. הם קיבלו אותי כסטאז'רית, ואני, מצידי, ראיתי בהזדמנות זו את כרטיס הכניסה שלי לתחום.

אני זוכרת את עצמי יושבת ימים ולילות שלמים ועוברת על עיתונים, לומדת מכל הודעה לעיתונות, עוברת על כל תיקי הלקוחות ושוקדת על כל פיסת מידע חדש.

פה המקום לסיפור קטן וסימלי. לפני שהתחלתי את עבודתי ב'גוב קרטין' פניתי למשרד יחסי הציבור של יפה אפרתי והצעתי את עצמי למשרדה. היא סירבה לקבל אותי ונימקה את סירובה בחוסר ניסיון שלי בתחום. בתום חצי שנה ב'גוב קרטין' עברתי לעבוד אצלה. חצי שנה של ניסיון הספיקה לה לקבל אותי ושנות עבודתי אצלה היו עבורי 'בית ספר של החיים'.

יפה אפרתי זרקה אותי ישר למים עמוקים. זכור לי במיוחד התיק הראשון שטיפלתי בו לקוח ושמו וולה שהביא לישראל את המותג 'פיץ בוין', מוצר שבאותם ימים הוחדר לארץ באמצעות משרדה של יפה. יפה העניקה לי עצמאות ואחריות מלאה על התיק, ואז הפכתי את כל מה שלמדתי בתאוריה למעשה: גיבשתי קונספט, כינסתי מסיבת עיתונאים, הוצאתי הודעות לתקשורת, כל מה שהיה קשור לאסטרטגיה וקריאייטיב עבר דרכי ובהצלחה.

כמו שלא שוכחים אהבה ראשונה, לא שוכחים פרויקט ראשון. זה היה הפרויקט הראשון באמצעותו בניתי מותג חדש במדינת ישראל, וצריך לזכור שהיו אלו ימים בהם עבדו עם פקסים וללא אינטרנט, ללא כל פלאי הטכניקה והניו מדיה של היום.

זה היה גם הפרויקט ממנו המשכתי באג'נדה ברורה: בענף יחסי הציבור הכל תלוי אך ורק בך. אם אתה לא מתפשר, אם אתה חדור מטרה ושועט קדימה, הדברים יצליחו לך ובגדול. כך לפחות היה במקרה שלי. כש'פיץ בוין' היה מאחורי והבנתי שהצלחתי, הבנתי גם שאין דבר כזה שיגידו לי 'לא מעניין', 'לא טוב' או 'לא מספיק'. מאז ועד היום ברור לי שיש רגעים קשים, אבל אין כמעט דבר שאינו אפשרי. עד כמה שזה נשמע בנאלי, בענף הזה אכן, השמים הם הגבול.