טיילור סוויפט והמכסים על הודו מרימים את מניות היהלומים

שני אירועים בלתי קשורים הניעו השבוע את מניות חברות התכשיטים בוול סטריט. האירוע הראשון היה האירוסין של טיילור סוויפט לטראוויס קלס, שהעלה את מניית Signet Jewelers Signet Jewelers 1.73%   ב-3% ואת Brilliant Earth Brilliant Earth Group -1.14%  ב-26%. האירוע השני היה הטלת מכסים של 50% על יהלומים מהודו - המדינה שמעבדת ומשייפת את רוב היהלומים בעולם.

המניות עלו שוב ביום המחרת: Signet ב-6.3% ו-Brilliant Earth ב-2.5%, כאשר המכסים הכבדים נכנסו לתוקף רשמית. השילוב הזה של "כלכלת סוויפט" עם מדיניות מסחרית אגרסיבית יוצר תרחיש מעניין לתעשייה שהתמודדה בשנים האחרונות עם תחרות קשה מיהלומים מלאכותיים.

חיפושי גוגל אחר "טבעת יהלום" זינקו לאחר הכרזת האירוסין, מה שמעיד על עוצמת ההשפעה של כוכבת הפופ על התנהגות הצרכנים. אבל מעבר לאפקט הפסיכולוגי, המכסים עשויים ליצור שינוי מבני בתעשייה שיכול לעזור ליהלומים הטבעיים לחזור לגדולה.

הבעיה המרכזית של התעשייה בשנים האחרונות הייתה פשוטה: הקמעונאים מעדיפים למכור יהלומים מלאכותיים בגלל שולי הרווח הגבוהים. השוליים ביהלומים מעבדה מגיעים ל-71%, לעומת רק 33% ביהלומים טבעיים. זה יצר תמריץ למכור יותר יהלומים סינתטיים ופחות טבעיים. אדהן גולן, אנליסט תעשיית היהלומים, מציין שהמגמה הזו פגעה בנתח השוק ובמעמד היוקרתי של היהלומים הטבעיים. הקמעונאים החלו להציג את היהלומים המלאכותיים כחלופה זהה ליהלומים טבעיים, כאשר הם מדגישים את היתרון של גודל גדול יותר במחיר נמוך יותר.

• איך השוד בלובר מחזיר לשוק היהלומים את הברק?
• 'יהלומים הם לנצח'? הסוף המר של יהלומי המעבדה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אפקט המחסור

כעת, המכסים החדשים עשויים להפוך את התמונה. אם יהלומים טבעיים מתייקרים בגלל מסי יבוא, הפער מול הסינתטיים הופך דווקא ליתרון שיווקי: הם יקרים – כי הם נדירים. ההיגיון הזה עשוי להחזיר לצרכנים את תחושת הייחוד שאבדה. אנליסטים בענף מעריכים שהשוק כבר מתחיל לספר לעצמו סיפור חדש: יהלום טבעי אינו מוצר בר־תחליף, אלא סמל של מחסור. במילים אחרות, לא מדובר רק בעלות אלא בערך נתפס. מי שקונה טבעי לא מחפש עסקה – הוא מחפש סטטוס.

במקביל, חשוב לזכור שהמכסים מוטלים גם על יהלומים סינתטיים שמקורם בהודו. אלא שבמקרה שלהם, המחירים בהם הם נמכרים כה נמוכים ותהליכי הייצור מתייעלים כל הזמן, כך שההשפעה שולית. למעשה, מאז הודעת המכסים, המחירים בשוק הסינתטי אפילו המשיכו לרדת.

מצד אחד, יצרני היהלומים הטבעיים עשויים ליהנות ממעמד מחודש; מצד שני, ההוזלה המתמשכת של הסינתטיים משמרת את פיתוי הצרכנים. לכן, המבחן האמיתי יהיה בדרך בה קמעונאים יספרו את הסיפור ללקוחות. חברות כמו Signet כבר מציעות גם וגם – כ-20% מהמכירות שלה הן של יהלומי מעבדה. זה מעניק להן גמישות: ללקוח עם תקציב קבוע תמיד אפשר להתאים גודל אחר, דרגת ניקיון או בחירה בין טבעי לסינתטי. כך הן מצמצמות את הסיכון לאבד לקוחות בתקופה של חוסר ודאות. 

• מאסק דורש מ-OpenAI ומיקרוסופט פיצויים של 134 מיליארד דולר
• OpenAI פותחת דלת לפרסום ב-ChatGPT בארה"ב
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדברת ועושה - תרמה 26.3 מיליארד דולר בשנים האחרונות

היתרון הרגשי

השפעת המכסים על הצרכנים עשויה להיות מתונה יותר מכפי שנדמה. המס חל על מחיר הסיטונאות, לא על הקמעונאות, כך שההתייקרות לצרכן הסופי קטנה בהרבה. עד כה, מחירי היהלומים בחנויות עלו בכ-8% עד 10% בלבד מאז ההודעה על המכס החדש. ועדיין, הדינמיקה הפסיכולוגית בשוק הזה חשובה לא פחות מהמספרים. ברגע שטבעת האירוסין של סוויפט הפכה לשיחת היום, החיפושים בגוגל אחרי "Diamond Ring" זינקו. אין כמו כוכבת פופ כדי להזכיר לקונים למה הם בכלל רוצים את המוצר מלכתחילה.

האם הצירוף הנדיר הזה – כוכבת פופ ומדיניות סחר קשוחה – יכול להחזיר את הברק ליהלומים הטבעיים? ייתכן שכן. גם אם חלק מהביקוש יתמקד בסינתטיים, הנרטיב של "נדיר ובלתי ניתן לשכפול" מעניק לטבעיים יתרון רגשי.