ביקורת פרסומות: אורנה בנאי מגלה לנו את נוסחת ההצלחה. התוצאה: כשלון טוטאלי

אנחנו עדיין מנסים להבין האם ארנון ממן, מבקר הבית שלנו לענף הפרסום מחפש את הפרסומות שהוא לא אוהב או שהן מוצאות אותו. בכל אופן, עוד אחת כזו נקרתה בדרכו והשאירה אותו "פעור פה".

תקציר הפרסומת: תמונות מחייה של הילדה-הנערה-האישה אורנה בנאי לצד כפות הידיים של אמא שלה. המסקנה: דגני תלמה הם הכוח להצליח. הלקוח:דגני תלמה. משרד הפרסום:באומן בר ריבנאי

בפרסומת הזאת צפיתי שוב ושוב. הקשבתי לקריינות, עקבתי אחר התמונות, התעמקתי במעברים וניסיתי לרדת לעומקה של סיסמת הסיום. נותרתי פעור פה.

הפעם: מינוס ומינוס יוצרים מינוס בריבוע

מאזן הכוחות בין המחלקה הקראטיבית ומחלקת התכנון האסטרטגי במשרדי הפרסום מזכיר משיכת חבל קבוצתית. קובעי האסטרטגיה ("פלנרים") נחושים לתקוף את הצרכן בנקודות הרגישות, כפי שמצביעים מחקרי השוק וקבוצות המיקוד, ואילו אנשי המחלקה הקריאטיבית נלחמים על הרעיון הסוחף, המרגש או המצחיק, גם אם אינו עולה בקנה אחד עם הבריף האסטרטגי. זוהי תופעה מוכרת אשר לעיתים קרובות אף משביחה את התוצאה הסופית.

בניגוד לכלל המתימטי הקובע כי מינוס ומינוס יוצרים פלוס, בתשדיר זה המינוס האסטרטגי והמינוס הקריאטיבי נותנים מינוס בריבוע. זהו תשדיר שבו טביעת רגלה הגסה של אסטרטגיה יומרנית חברה לקריאייטיב עקום ולא ממוקד שאינו מתחבר אפילו לעצמו.

בכל היבט שהוא, זוהי פרסומת בלתי נסבלת. וגם אם נתעלם לרגע מהז'אנר החבוט לעייפה, (נוסטלגיה משפחתית), עדיין תקצר היריעה מלמנות את כל מפגעי הפרסומת המבולבלת הזאת, אבל הבה ננסה. ונתחיל בסיסמת הקמפיין "דגני תלמה - הכוח להצליח". נשמע לכם נכון? אפילו טיפ-טיפה מתקבל על הדעת? זוהי סיסמא מופרכת, פרי פנטזיה הזויה של אסטרטג שאפתן, ובנוסף, חפה מכל ערכים פונטיים קליטים.

ונעבור לרעיון המרכזי: הידיים של אמא. איך בדיוק, או אפילו בערך, הן מתחברות לדגני תלמה? אם היה מדובר בתשדיר לעוגיות ביתיות, אפשר היה לבלוע, ולא בקלות, את האשליה שאלה עוגיות כמו שאמא אפתה כשהיינו ילדים. אבל דגני בוקר? הרי התשדיר אפילו לא מעז לטעון, וכנראה בצדק, שאורנה בנאי גדלה על דגני תלמה, וגם אם כן, מה הקשר? ואיך כל זה מתחבר עם הכוח להצליח? ולמה דוקא אורנה בנאי? האם היא דוגמא מובהקת להצלחה?

מונולוג שחוק, עריכה קלישאית ושום נקודת אור

לפעמים, גם אם הפרסומת לא מוצלחת ולא משכנעת, אפשר ליהנות משלושים שניות של עשייה מקצועית מרגשת. זה לא המקרה. בתשדיר זה לא מצאתי אפילו נקודת אור אחת: המונולוג מלאכותי ושחוק, העריכה קלישאית ("לפעמים הידיים צריכות לשחרר" אומרת אורנה כשעניבת הצופים נקשרת לצווארה), השטיח המוסיקלי לא רלבנטי, וכמאמר הגשש כשמו כן לא הוא, ("צליל מכוון"), ואפילו קולה של אורנה נשמע חלול, מנותק ולא משכנע כשהיא מדקלמת את הטכסט שנכפה עליה.

אמאלה

ועוד משהו: אורנה בנאי התפרסמה לאחרונה בסדרה "אמאלה". אם כבר חתמתם איתה, לא היה נכון יותר ללהק אותה בתפקיד האמא? יכול להיות שכך היה לה ולתלמה הרבה יותר כוח להצליח.

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום. www.madison.co.il