מנתחים פרסומת: לאומי - "על מי אתם עובדים?"

והשבוע בנק לאומי עלה על מסר מהפכני: כסף זה טוב.

תקציר הפרסומת: התינוק לא מפסיק לבכות. הגבר יוצא, האישה נשארת. מדהימה בלונדינית בפאב מתפתה למראה שטר של 200 ש"ח. המדהימה היא בעצם בייבי סיטר. הזוג דופק טקילות וחוזר הביתה מרוצה. לאומי מציג: תוספת למשכורת הלוואה בתשלומים... וכו'

הלקוח: בנק לאומי. משרד הפרסום: מק'אן אריקסון

"דחילאק, על מי אתם עובדים"?

אני חייב להתוודות. פרסומות של בנקים מעוררות את בלוטות הביקורת שלי לפעילות מוגברת. בדרך כלל הן עושות לי חשק לשלוח אצבע לכיוון העפעף התחתון ולמשוך אותו למטה בתנועת: "דחילאק, על מי אתם עובדים"? לא חשוב כמה פלנינג וקריאייטיב הושקעו, איכשהו בסוף יוצא משהו שאני מתקשה להאמין לו.

לא קונה את ההתחכמויות בנוסח "מטפלים בכסף של אנשים - מזרחי טפחות" (אלא מה, בכסף של עכברי מעבדה?), לא מאמין להבטחות מסוג של "בנקאות יצירתית - הבנק הבינלאומי" (עיין ערך ישראבלוף) ולא הולך שולל אחרי התפתלויות חנפניות כמו "לאנשים שלא אוהבים בנקים - מרכנתיל" (מה לעשות, בנק זה בנק זה בנק).

אגב, שמתם לב שהמילה בנק נמחקה בפעולת גרילה חשאית משמות הבנקים? אל תנסו לחפש את בנק לאומי, בנק הפועלים, בנק דיסקונט או הבנק הבינלאומי, היום יש רק לאומי, פועלים, דיסקונט, מרכנתיל, הבינלאומי וכו'. הם הרגו את הבנק והם יודעים למה.

אמנם מושקע, אמנם מרגש, אמנם מסקרן - אבל מפוספס

ואם חשבתם שזאת ההקדמה לביקורת חיובית - טעיתם. הפרסומת של בנק לאומי אמנם מושקעת ומעוצבת, אמנם משוחקת היטב, מסקרנת, ואפילו מרגשת, אבל אוי, כל כך לא משכנעת. כל כך מפוספסת. כל הבילד-אפ הקריאטיבי המרתק של התשדיר מוביל למסקנה המהפכנית המושמעת בפי הקריין: (ציטוט מילה במילה, לא נגעתי): "לפעמים קצת כסף יכול לעשות אותך יותר מאושר".

רק בנק יכול לגלות רמה כזאת של פטרונות וזחיחות, ולהשקיע בה את מיטב כספו (כספנו). כל הדרמה שהתחוללה על המסך בסגנון Slice of Life מהוקצע ביותר נועדה להביא אותנו אל התובנה המפתיעה כי כסף משפר לנו את החיים. ואני רציתי, אולי מתוך תמימות מגונה, לשמוע מבנק לאומי קצת מידע רלבנטי: באיזו הלוואה מדובר, מהי הריבית, צריך ערבים או בטחונות אחרים? ומה עם פרעון מוקדם? הרי אני כבר יודע את החוקים והפנמתי כבר את העובדה שעם יותר כסף יהיה לי יותר טוב.

שטר של 200 שקל וכמה טקילות אמורים לעשות את העבודה

אבל לא. לאומי כבר לא נקרא בנק לאומי ולכן הוא לא רואה את עצמו חייב לתת לנו אינפורמציה אלא רק לסחרר אותנו בנפנוף שטר של 200 ש"ח ולהפיל לנו את האסימון: בן אדם, כסף זה טוב. במקום להתעצבן בבית אפשר לקחת בייבי סיטר (200 שקל??) ולדפוק כמה טקילות.

ומילה אודות הפסקול: עם כל ההערכה לאבי קורן ולשמעון כהן היוצרים, וליהורם גאון המבצע של השיר "רוח שטות" - מה הקשר? מה פתאום? על איזה רוח מדובר פה? רוח הפרצים ביציאה מן הפאב? רוח הצוות של השלישייה? או אולי רוח ההתנדבות המפעמת בסניפיו של בנק לאומי? ולמה המיקס הגרוע גורם לאוזן לקלוט רק את המילים "שתיפח רוחו" ו-"לכל הרוחות"? למי מאחל התשדיר הסתלקות טוטאלית? למונח הגווע בנק?

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

** לבקשות לניתוח פרסומות, אתם מוזמנים להגיב.