האכזבות והכישלונות בבחירות: הקמפיינרים מסבירים מה לא דפק

פחות מיממה לאחר סיומה של מערכת הבחירות לכנסת ה-21 כבר אפשר לסמן באופן ברור 2 כישלונות מפוארים ואכזבה אחת בולטת: התרסקותה של מפלגת העבודה ל-6 מנדטים, היעלמותם מהכנסת של השרים נפתלי בנט ואיילת שקד לאחר שמפלגתם הימין החדש לא עברה את אחוז החסימה (נכון לספירת 97% מקולות הבוחרים, מ"ב), והאכזבה של כחול לבן שלמרות ההישג עם 35 מנדטים, נכשלה במבחן היעד שהציבה לעצמה - להחליף את שלטון הימין בראשות הליכוד ובנימין נתניהו.  להצלחה אבות רבים ומאחורי הכישלונות בזירה הפוליטית עומדים קמפיינרים רבים. זה לא נעים לנתח כישלון בזמן שהגופה עוד לא התקררה והפצעים עדיין פתוחים, אך לזכותם של גולן נוחיאן (הימין החדש), און גולדשטיין (כחול לבן) וירון מרחב (העבודה) שהיוו גורמים דומיננטיים במערך התקשורתי של המפלגות הללו, ייאמר שהם לא בורחים מהתמודדות עם השאלות הקשות.    אכזבה? כישלון? און גולדשטיין שנמנה על הכוורת של חוסן לישראל שהפכה עם האיחוד עם יש עתיד, למפלגת כחול לבן, אומר לאייס: "אני מחלק את זה לשניים. מבחינת ההישג שהבאנו, כחול לבן היא מפלגה שקמה ב-90 יום, מאפס. הרצנו מועמד לראשות הממשלה ללא עבר פוליטי שהפך למועמד המוביל. לראשונה מזה שנים רבות, הבאנו הישג לא מבוטל עם מפלגה שהפכה לאלטרנטיבה שלטונית ראויה עם 35 מנדטים ויותר ממיליון איש הצביעו לנו. מבחינת הישג המנדטים ברור שאני מרוצה אבל מבחינת המערכה לא".  כחול-לבן. הישג שהסתכם באכזבה -איפה אתה חושב ש"גנבו לכם את הניצחון" שהיה לכאורה כבר בידיים שלכם? "אני לא יודע אם גנבו לנו זה נכון. אנחנו עשינו את שלנו אבל יש גם מציאות פוליטית שאתה לא שולט בה. יש פה 16 מנדטים של חרדים וציבור ערבי שלא הצביע ומפלגות ימין שהתרסקו ונעלמו. "מהצד שלנו אני שלם עם רוב הדברים שעשינו. התחלנו עם צוות מצומצם שהריץ את חוסן לישראל עם כוורת שכוללת את בן חורין אלכסנדרוביץ' ורונן צור והחבר'ה שלנו (גיא שמחון, טל רביב, Peach, אשר בן ישי, שחר פילר ועוד, מ"ב), והיינו באסטרטגיה מסוימת עד האיחוד. אחריו נאלצנו לעשות שינוים, עם צורך ברור בגמישות, חיבורים, ומושכות ניהוליות מקצועיות שנוספו". -אז החיבור שערבב הכל הוא אחת הסיבות? "יש בחיים דינמיקה שאתה עובד לפיה. בסופו של דבר התגבש פה צוות מקצועי שקיבל החלטות, וכן - לא עם הכל הסכמתי ולא על הכל יכולתי להטיל וטו, ועם חלקן הסכמתי מאד. בסופו של דבר יש מגוון דעות ומגוון דעות מקצועיות ובסוף יש מי שמקבל את ההחלטה הקובעת. מאז החיבור, יאיר לפיד לקח על עצמו את ניהול הקמפיין וכל הצוותים עבדו תחתיו והוא בעצם הוביל את כל מערך ההסברה".  -הקו הפרסומי של חוסן לישראל טרום האיחוד היה מביא תוצאה טובה יותר? "הצד שהצוות המקצועי שלנו דחף אליו הוא חיזוק תפיסת הביטחון שלנו מחד, וערעור שיטת הביטחון של ביבי, ועל כך היו בעיקר חילוקי הדעות. בסופו של דבר הוחלט לעשות את זה במינונים מסוימים - יש מי שאומר שהיינו צריכים להיות יותר אגרסיביים ויש מי שחושב אחרת". -אתה רצית להיות יותר אגרסיבי בעניין הזה? "בוודאי. בסוף אני חושב שבמדינת ישראל תפיסת הבטחון היא לפני הכל, בטח במפלגה עם 3 רמטכ"לים ולטעמי היינו צריכים לעבוד על זה יותר חזק. ומה האבסורד? בכל יישובי עוטף עזה שחוטפים טילים והכי סובלים – נתוני ההצבעה לליכוד הם מאוד גבוהים ומצד שני אנחנו הבאנו ומביאים ניסיון בטחוני מטורף".  -ואתה שואל איך זה קורה? איך מצביעים שם לליכוד ולא לנו עם כל הניסיון הצבאי אצלכם? "חשבתי שאפשר לעשות דברים אחרת עם ההססנות והכסף שעבר לחמאס. במקום זאת, הקמפיין קיבל טוויסט אחר ובמקום הזה היו לנו את רוב חילוקי הדעות. הנקודה שבה היינו צריכים לעשות אחרת היא שם לדעתי, למרות שאני לא יודע אם זה היה עושה בהכרח את השינוי הגדול". -מה היית נקודת השיא מבחינתך ואיפה הקרקע רעדה? "עד רגע האיחוד הובלנו קמפיין של שתיקה ויצרנו מתח מתוכנן ובעצם בנאום הפתיחה של בני קפצנו ל-24 מנדטים, ביום שגם הכרזנו על החיבור לבוגי. הלכנו על צבע אחר, ירוק חאקי, חצי פנים, עם ה"ויש" שרץ על הטקטסטים שכולם חיקו אותו. יצרנו שפה ומיתוג מאפס עם מועמד שבנקודת האיחוד היינו איתו בשיא. "מבחינתי השבועיים הראשונים של האיחוד היו מאד מורכבים וקשים. גם ברמה הטכנית-ניהולית, פנימה והחוצה. החוצה היה לנו 'בטן' בקמפיין כשלא ידענו בדיוק מה המסר המוביל ויש הרבה דעות בחדר, ופתאום מקבלת החלטות עם מנהיג אחד ו-5 אנשים אתה נכנס לחדר של 15 איש עם 2 מפלגות שונות ו-2 ראשי מטות, 2 סוקרים, 2 משרדי פרסום – ממצב פשוט למצב מאד מורכב ומסורבל. מצד שני אני חייב לציין שהשתלטנו על העניין מהר מאוד יחסית והצלחנו לחבר 2 מטות של שטח, דוברות, תקשורת, מדיה ודיגיטל, עד לרמה של אישור פוסטים שלא לדבר על וידאו וכו'. "צריך לזכור שבסוף יש גם 2 מפלגות שמגיעות עם אג'נדות משלהן, אפילו ברמת הסקרים היה המון שוני. זה היה כמו מיזוג של 2 חברות שצריכות לשבת באותו שולחן ולעבוד. לזכותם של החבר'ה אחרי שבוע וחצי לפיד לקח הכל אליו ודברים התחילו להתנהל טוב ברמה הניהולית עם אווירה טובה ועדין יש פערי תפיסות עולם כי בסוף זה לא מתמטיקה אלא ניהול של 4 אנשים שמתראיינים והולכים למקומות". -ראיון ה"יו יו יונית" היה תקלה? "כן. היה לנו טראקינג על בסיס יומי וראינו שהאירוע הזה משפיע למרות שהכל דינמי ומשתנה. במקרה הזה היה מועמד מוביל שמה לעשות הוא היה רמטכ"ל עד עכשיו - הוא לא אשף תקשורת שמתראיין מהבוקר עד הערב. הוא משתפר וממשיך להשתפר אבל הוא אנושי". -זה עד כדי כך נזיל ומיידי, בגלל רגע אחד של זמן מסך לא טוב? "זה לא ואקום. יש קמפיין נגד שיוצא מספר שעות אחרינו שלוקח חלקיקי פריים עם זווית לא נאה של הפנים ומכריז באופן דמגוגי שהאדם חלש, וזו האמת, מגעילה מאד וגם איתה צריך להתמודד. זו הייתה מערכת נגד מאוד נמוכה". -לא רציתם להתלכלך גם? "היו המון הצעות על השולחן מתחת לחגורה ויותר, ומהר מאד הבנו שיש לנו מנהיג וראש מפלגה ואחר כך גם ברביעייה שלא מוכנים לרדת לרמה הנמוכה הזו ובצדק ואני מעריך אותם על הדבר הזה. כל השיסוע והפילוג זה תוצאה של דברים כאלו ולא מקובל עליי שמי שחושב אחרת ממך נחשב לבוגד ועוכר ישראל". הימין החדש. החשיפה בארץ נהדרת וגב האומה לא עזרה בכלום גם בסיוט הכי גדול שלהם, בנט ושקד, מובילי הימין החדש שהריצו קמפיין מדובר מאד עם חופש קריאייטיבי לקמפיינרים, לא דמיינו שיגרדו את אחוז החסימה מלמטה וכמעט בוודאות לא ייכנסו לכנסת. "כשלון מפואר? אף אחד עוד לא יודע להסביר את זה", אומר לאייס הפרסומאי גולן נוחיאן שהוביל את הקמפיין יחד עם יניב קציר וארז רובינשטיין.  -מה פספסתם בדרך? איך יש פער כזה בין מה שחשבתם למציאות? "באיזשהו מקום לאורך כל הקמפיין היינו בטוחים שמקומנו מובטח בכנסת הבאה וכל מה שנשאר זה להיאבק על עוד מנדט. כשאתה לא ב"מלחמה" אתה מתנהל הרבה יותר בנוחות - הישבן שלך לא מכווץ ואתה יכול להישען לאחור ולעשות כל מיני מהלכים שהם קצת יותר קריאייטיבים, ואני חושב שהיינו הכי קריאייטיבים מכולם - אם זה היונה ואם זה שיר הפרידה ואם זה סרטון הפאשיזם. אם היינו יודעים שאנחנו בסכנת קיום יכול להיות שהיינו מתנהלים אחרת. מסתבר שבניגוד למילקי או מוצר אחר שמוכרים - לפרסום בפוליטיקה יש כוח, אבל לא משמעותי כמו לשאר הגורמים כי כנראה שהחוקים שונים – למוצר כאן יש הרבה יותר כח מאשר לפרסום שלו. בשורה התחתונה זה נפתלי בנט ואיילת שקד".  

-איך מי שמנהל קמפיין לא יודע כשהוא בשיאו שהוא בסכנת קיום? "היינו עם סוקר 24/7 יחד עם מדד שהתפסם בכל יום, כמה פעמים ביום, והתמונה שלו הייתה אופטימית". -מה השתנה בסוף? "לא יודעים. הכל מאוד טרי ובטח עוד ייבחן. אני לא יודע להצביע על הנקודה אבל עוד פעם, אם אני מדבר תחת הכובע של הפרסומאי של הימין החדש – אין בי שום חרטה כי עשינו את הכי טוב שיכולנו במסגרת הבריף שקיבלנו. קיבלנו בריף והבאנו לו את התוצאות הטובות ביותר – אין 'ארץ נהדרת' שלא דיברו על הקמפיין שלנו או 'גב האומה'. מכל הבחינות, הקמפיין שלנו היה הכי מדובר קריאייטיבית". -אז הבריף של בנט ושקד היה תהיו קריאייטיבים? "הבריף שלהם היה אסטרטגי ואנחנו הבאנו פיצוח קריאייטיבי למסרים של המפלגה ואני לא חושב שזה היה רע. כנראה שהבריף עצמו עם האסטרטגיה לא היה נכון. האסטרטגיה הייתה תנו לבנט את הביטחון ולשקד את משרד המשפטים - בג"צ וחמאס. וזה ממש היה ככה. מה שמפתיע הוא שגם האסטרטגיה הזו נולדה מתוך סקרים בקרב מצביעי הימין ממנה למדנו שמה שמפריע הוא ההתרפסות של צה"ל מול חמאס בגלל כל מיני חוקי בג"צ כאלה ואחרים אז אמרנו שהשילוב המנצח הוא השילוב בין מפלגה עם שני ראשים – שקד על בג"צ ובנט על חמאס". -על הנייר נשמע נחמד ובסוף לא השיג את מה שצריך "כן כי בסוף יש גורמים משפיעים אחרים, מעבר למסרים ותעמולת בחירות". -בדיעבד הייתם צריכים להיות רעים? יותר בצד הימני-קיצוני כמו איחוד מפלגות הימין? "אולי, ואולי לא היינו צריכים לתקוף את משה פייגלין, ואולי זו הייתה שטות כי נבהלנו ממנו וחשבנו שהוא זה ששותה לנו מנדטים והיה שלב שתקפנו את גנץ ושלב שבו תקפנו את ביבי". -יריתם לכל עבר "כל כמה ימים השתנה המותקף וכנראה שגם הזגזוג הזה לא עזר לנו". -בסוף ביבי הוא זה שחיסל אתכם "כן, חד משמעית, על חשבון הימין החדש. אביגדור ליברמן ומשה כחלון נשארו בערך אותו הדבר והימין החדש שילם את המחיר". מה אומרים לך בנט ושקד? "מחכים לקולות החיילים (צוחק). בחיים לא האמנתי שאחכה לקולות החיילים".   אכזבה קשה - פנים נפולות? "כן. ברור. חד משמעית. זו הפתעה גמורה לכולם". מפלת העבודה. רק 5 בפנים את מפלגת העבודה ליוו ירון מרחב מבעלי משרד הפרסום ענבר מרחב G ויועץ תקשורת בעל רקורד פוליטי, והפרסומאי ספי שקד, מבכירי אנשי הקריאיטייב שצמחו בישראל, גם הוא עם רקורד פוליטי עשיר, שבשנים האחרונות עובד בעיקר בחו"ל.   -יש דרך אחרת לסכם את הקמפיין שלכם שלא במילה אכזבה או כשלון? מרחב: "לא. לא חושב. התוצאות מאכזבות, נקודה. 2 המפלגות הגדולות עשו מאמצים אדירים לשתות את המנדטים של המפלגות הקטנות והצליחו לשווק את השקר שגודל המפלגה הוא שקובע ולא גודל הגוש". -למה לא התמודדתם בזמן אמת עם מה שקורה במפלגות הגדולות – לחדד, או להקצין את המסרים שלכם? לעבוד אחרת כדי לשנות את הכיוון שאליו הולכים הדברים? "קרו הרבה דברים. נערכנו לפני וגם שינינו תוך כדי אבל זה היה כל כך עוצמתי. גם הגעוואלד של ביבי וגם הגעוואלד של כחול לבן. זה היה צונאמי אימתני. -רגע הפרידה מלבני היה הרגע שמבחינתך סיבך את הסיפור? "אני חושב שמהלך ההיפרדות היה נכון כנראה, אבל על הדרך אפשר להתווכח כי היא לא מאוד הועילה. האמת היא שממש לפני הבחירות היינו במומנטום טוב עם מספר דו ספרתי ובסוף בסוף במאמץ של חודשיים וחצי כשהכל התחבר זה מימש את הפוטנציאל, אבל אז הגיעה הנקודה שבה 2 המפלגות הגדולות הלכו על קמפיין הגעוואלד של הגודל קובע וזהו, זה היה כוח גדול מדי ודורסני מדי ולא הצלחנו נגדו". -בראייה רחבה מההתחלה ועד הסוף אתה לא מרגיש שהקמפיין שלכם היה פרווה, לא מחודד? כאילו הכל על מי מנוחות בלי שום הברקה קריאייטיבית  – בלי תחושת דחיפות של גודל האירוע או ההתרסקות? "כל מה שאתה אומר עכשיו זה הפוך ממה ששמענו תוך כדי עבודה כי אנחנו שמענו שאנחנו הכי חדים והכי נשכניים, הכי מעניינים, הכי מדויקים וזה מה ששמענו תוך כדי". -אתה הרגשת שהמסרים שלכם בולטים מעבר לאלו של הליכוד או כחול לבן? "הפידבקים היו טובים מאוד ואין מה לחפור בזה. זאת שאלה בדיעבד -כן, בדיעבד של לפני שבוע "בסוף בסוף התוצאה הושפעה מגורמים שהם מחוץ לקמפיין, כמו חיבור כזה או אחר או אי חיבור. לא דברים שקשורים אך ורק למה אני אומר – חיובי או שלילי". -איך כחול לבן לקחה לעבודה את המצביעים שקלאסית היו אמורים להיות הקול שלכם? איך איבדתם את הבידול? "המוטיבציה הגדולה של הגוש שלנו הייתה להחליף את נתניהו. משום מקום מגיעה מפלגה עם 3 רמטכ"לים שמתחברת למפלגה חילונית ליברלית שמגיעה בעצמה עם 12-15 מנדטים וזה לצערי מה שהפך לקטר שנתן את התשובה למי שרצה להחליף את השלטון. ברגע הזה הפכנו למפלגת כנף -לא היה מישהו שעצר ואמר איבדנו את הבידול שלנו בקמפיין? "ברגע שנוצר כוח גדול ומשמעותי לידינו, היינו צריכים להתחדד על דברים אחרים, משניים בסדר העדיפויות וכשזה שם אתה מדבר על נבחרת ודרך". -ובאמת של החיים הנושאים האלו לא עשו כלום לציבור הבוחרים "באמת של החיים אתה רואה שכשפותחים את הפרספקטיבה אתה מסתכל 20 שנים לאחור ואתה רואה גוש שמה שהוא רוצה זה לנצח ולהחליף את הימין, ובשביל זה הוא מוכן לנוע מהעבודה לקדימה ומשם חזרה לתנועה שהפכה למחנה הציוני ובדרך הלכה ליאיר לפיד ועכשיו הלכה לכחול לבן. הפעם נבנה כח פוליטי מרשים עם 3 רמטכ"לים – מתי דבר כזה קרה?". -ברמה האישית אולי היית צריך לדפוק על שולחן ולהגיד תקשיבו לי ולא עשית את זה? "עשיתי את כל מה שאני יכול". -אתה שלם עם הקמפיין? איזה ציון תיתן לעצמך? "שאלה טובה. הפתרון האמתי הוא לא בפרסום שהוא חלק קטן מתוך התמהיל. זו לא חכמה לדבר בדיעבד, אבל יכול להיות שהייתי מנסה לייצר או להשפיע על מהלך של חיבור כזה או אחר - בזה אולי הייתי פועל אחרת. בכל מה שקשור לקמפיין אני חושב שהיינו בסדר, לכאן או לכאן".