מתקפת הטרייד אין: הטמטום האלגנטי של קל אוטו מול פיצוח התובנה של אלדן
בשורה התחתונה: על פי מתקפת הטרייד אין במדיה אפשר לחשוב שפסח מתקרב. שני מותגי טרייד אין מביאים גישות שונות בתכלית למדיה, ומאפשרות, בכך, לצרכן לבחור באמת...
אלדן וקל אוטו רוצות שתיהן שאנחנו נקנה אצלן רכב. שניהם מותגי טרייד אין ושניהם מציעים מוצרים נלווים כגון מימון או אחריות וכן הלאה. עולם הטרייד אין הגיע לתקרה כלשהי מבחינה תודעתית. הוא נתפס פונקציונאלי וטכני. מושגי הטרייד אין הם מושגים שאנחנו מורגלים בהם וכבר כמעט לא מבחינים בהם כי הם הפכו ג'נריים. אז זהו שכל אחד מהם החליט לעשות מעשה ולצאת מהמקום הלא מספיק בולט של עצמו, ולתפוס גובה.
אלדן, מובילת השוק, החליטה לנער את קטגורית הטרייד אין, ושמספיק עם העובדה שטרייד אין נתפס אקט טכני, משעמם. באלדן החליטו שאפשר להפוך את הטרייד אין למרגש ורלוונטי.
העובדה שכל המכוניות הנמכרות היו מכוניות שכורות או מכוניות בצי רכבים מסחרי פוגעת בתדמיתה של המכונית למכירה והופכת את הקטגוריה לנחותה. הספק שמכרסם בנו מי נהג במכונית, כיצד התייחס אליה ומה עברה המכונית בחייה הקודמים הוא נעלם משמעותי שפוגע בה, במכונית היפה והמבריקה המוצעת למכירה.
- אלדן מצטרפת לבורסה, אבל הכסף נשאר במשפחה
- מכרז הליסינג של צה"ל הוכרע: הרכבים הסינים בחוץ - מה הסיבה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כמובן שזה עומד בניגוד גמור למכונית יד שניה אותה אני קונה מאדם בעל שם ופנים. יד שניה מרופא, לצורך העניין, הוא המתחרה המפחיד של הטרייד אין האנונימי. הצל הכבד המוטל על עברה של המכונית מוציא לנו חלק מהחשק להגיע למגרש הטרייד אין. לפעמים נעדיף את החיפוש המייגע מדלת לדלת רק כדי לדעת ממי קנינו את המכונית.
אז באלדן החליטו כי תובנה זו הינה הפיצוח המשמעותי של המותג ויצרו נרטיב נגדי. זה נכון שמגרש הטרייד אין הוא בית יתומים למכוניות אבל אנחנו מכירים את הסיפור של כל אחת ואחת מהן. באלדן מכירים את הגלגולים שעברה כל מכונית בין אם היא ניתנה כמתנה רומנטית מהגבר לאשה, הסיעה אשה בצירי לידה או שהיתה המכונית הראשונה של תינוק חדש.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
הנרטיב שמדבר על היכרות אינטימית מביא סיפורים שהם אינטימיים בטבעם - ובכך הוא מגרש מהתודעה שני שדים - את השד על אנונימיות המכונית וגם את השד על "רכב חברה".
האסוציאציה על מכונית שנהגו בה בזלזול ובפראות מפנה מקום לאפשרות אלטרנטיבית שמכונית יכולה להגיע "מבית טוב" ושהיא היתה מעורבת ברגעים חמים מלאי אהבה. היא לא שימשה עבד נרצע שעבר את המהירות המותרת בחרקות נוראיות תוך כדי בלימות ברוטאליות - שזה הדימוי שיש לנו בראש. ואנחנו באלדן יודעים את זה.
האסטרטגיה של אלדן מגיעה כדי לאפשר לנו להרגיש שלמים עם הבחירה בטרייד אין ולא רק אשמים על כך שבחרנו בדרך קלה. האסטרטגיה הינה לסלק את שני החסמים המרכזיים כלפי קניית רכב ממגרש טרייד אין כמו אלדן. חובת ההוכחה וההתמדה על אלדן. האסטרטגיה תצטרך לטעת שורשים במציאות. ככל שאלדן תיכנס לתיעוד ממשי של קורות חייה של המכונית בזמן אמת, כן יבוסס נרטיב ההיכרות האישית, דבר שאמור לבוא לידי ביטוי ב-ROI של ממש במכירות.
הטמטום האלגנטי של האחיות מלול
לעומת אלדן, קל אוטו, שהוא challenger brand קטן ומדולדל תקציב, קיבל החלטה להתבלט באמצעים אחרים.
קל אוטו החליט לייצר 'מהלך הדרכתי' שמלמד אותנו, כאילו, מה זה טרייד אין, מה זה ליסינג, 100% מימון וכו'. למידה מחדש של מושגים שנראה לנו שאנחנו מבינים אותם אבל בינינו אנחנו קצת מתבלבלים בהם ומבלבלים בינהם. אז זהו שמעתה נפתחה אוניברסיטה קטנה אונליין לכל מה שקל אוטו יכול להציע לנו, תוך שהוא מוכיח לנו שהדברים פשוטים. לא צריך להיות גאון.
מהלך יפה ודידקטי אלא שהוא גם מצחיק בטירוף כי הפלטפורמה הלימודית אינה אלא האחיות מלול שמביאות טמטום אלגנטי שאין דברים כאלה - למסך. כל מה שהתאומות מלמדות אותנו על השכרה, ליסינג וטרייד אין ("טריידינג") הוא מעולמן, הלא הוא עולם צר אופקים, עילג ושגוי אבל מפוצץ בבטחון עצמי.
למה זה מצחיק - לא צריך להסביר. למה זה נכון אסטרטגית? כי זה נשען על הנחת היסוד שאנחנו לא ממש רוצים שוב לשמוע מה זה ליסינג וטרייד אין ומימון והשכרה ולכן ההגכחה משרתת את המותג. אם נקצין את העולם המשעמם של ההסברה וההדרכה ונהפוך אותו על ראשו - זה יכול פתאום להפוך רלוונטי ולרתק אותנו. ואז פתאום כולם גם יידעו להגיד 'קל אוטו'. עד אתמול הוא היה יחסית שקוף. מהמרת על מודעות נעזרת מעל 90 ועל מודעות בלתי נעזרת ברצפה - דבר שבהחלט עומד להשתנות בחודשים הקרובים. ולכן המהלך חכם.
ועוד משהו: מלים יכולות להרוג
כבוד למהלך החזק נגד סימוס בעת נהיגה. הקונספט "מלים יכולות להרוג" והרעיון שאנו עלולים לפספס לא רק אותיות אלא חיים - הוא הכי "בול" שיש.
אסטרטגיה וקופי שאי אפשר לחשוב איך לבטא את זה טוב יותר, לרבות ה"פספוסים" של ה speller - "כשאתה מסמס בהריגה...בנהיגה" - אשר עושים עבודה חזקה על התת מודע. אבל לא רק שה-execution מעולה, הגיוס האגרסיבי של האזרח למהלך עושה את כל ההבדל.
הסימולאטור שמאתגר אותנו לנהוג ולסמס הוא רעיון מעולה שמוכיח לנו שאפשר להרוג או למות תוך כדי סימוס. המושג "חושבים חיים" מקבל מימד נוסף ומוכיח לנו שוב שכדאי לבחור בחיים.
הסימולטור
- 5.שי 25/03/2014 01:17הגב לתגובה זושוב ושוב עטרה בילר מביאה ניתוח פרסומות היישר משנות התשעים. אנחנו באלדן מכירים כל רכב? מה? למה? בגלל שאיזה קופירייטר הביא לכם יציאה חדשה? לא מאמין ואפילו מביך
- עטרה 25/03/2014 15:18הגב לתגובה זוזה היה בסדר לשקר אז? לדעתי לא רק שזה לא שקר, זו הבטחה עם כיסוי. התפקיד של פרסום להגזים. אולי לא מוצאים 'חמסות' ברכבים - זה משל. אבל כן - יש להם פרופריל של כל רכב. הפרסומת הפכה את זה לקולנועי כי אלה החוקים של פרסום בכל הזמנים. תמיד.
- 4.ארז 24/03/2014 17:20הגב לתגובה זותודה עטרה, על הניתוח המופתי..
- 3.בוב הבנאי האמיתי 24/03/2014 15:49הגב לתגובה זובאמת הפתעה.
- 2.לא מאמין 24/03/2014 12:05הגב לתגובה זוסתם קשקשוש לא אמין ולא מעניין
- 1.אלדן מקסים מקסים (ל"ת)אדווה סגל 24/03/2014 11:09הגב לתגובה זו
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
מהדורות החדשות שעסקו בחזרתם של החטופים למשפחותיהם, היו עם רייטינג שיא, ואפילו חדשות כאן11 חצו את רף ה-100 אלף צופים
רייטינג מזה כשבועיים, לאחר שהחדשות על עסקה מתקרבת הלכו ותפסו נפח, ועד לאתמול, כשמהדורות החדשות עסקו בחזרתם של כל החטופים החיים למשפחותיהן, הרייטינג של כל מהדורות החדשות הולך ועולה. אמש כמות האנשים שצפו במהדורות החדשות המרכזיות התקרבה למליון איש, בעוד שהממוצע של התקופה האחרונה עמד על כ-700 אלף. חדשות 12 עדיין היו בראש, עם נתון מדהים של 18% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריהם, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על 6.9% רייטינג ו-182 אלף צופים (כמות שמתקרבת לצופי מהדורת חדשות 12 בימים עברו). במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.7% רייטינג ו-145 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 4.4% ולמרות שסיימה במקום האחרון, כהרגלה, הצליחה לחצות מזה זמן רב את רף ה-100 אלף צופים ועמדה על 107 אלף צופים אמש.
מהדורות חדשות נוספות
המשך הערב וגם יום השידורים כולו היה בסימן חדשות. המשך המהדורה המרכזית של חדשות 12 היה עם 16% רייטינג ו-430 אלף צופים, ואילו חדשות 13 היו עם 4.9% בלבד ו-127 אלף צופים בשידור שהמשיך לסרטו של גיא זוארץ, "על קו השבר", שהיה עם 3.2% רייטינג ו-73 אלף צופים בלבד. הפטריוטים היציבה עמדה על 9.5% רייטינג ו-250 אלף צופים.
במהלך היום, ברצועת החדשות של 13:00 שנמשכה עד 15:00 גדעון אוקו בחדשות 12 היה עם 6.5% רייטינג ו-163 אלף צופים, בעוד ערוץ 13 עם אור הלר היה עם 3% רייטינג ו-63 אלף צופים בלבד. בשעה 15:00, חדשות 12 עם אוקו נשארו עם נתונים דומים, 6.5% רייטינג ו-151 אלף צופים ואילו חדשות 13 שהיו בהגשת לוסי אלהריש, היו עם 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים. בשעה 17:00, חדשות 13 עם לוסי עלו מעט ל-3.4% ו-79 אלף צופים, אבל רוב הצופים היו עם חדשות 12 בהנחיית עודד מנשה, עם 7.9% רייטינג ו-188 אלף צופים.
בשעה 18:00, המהדורה של עודד משנה עלתה ל-8.9% רייטינג ו-223 אלף צופים ואיןלו חדשות 13 עם ליאור קינן עלו גם הם מעט ל-4.3% רייטינג ו-87 אלף צופים. בשעה 19:00, חדשות 12 עלו ל-13.2% רייטינג עם 346 אלף צופים ואילו 13 עם קינן עלו ל-6.1% עם 141 אלף צופים.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורת הלייט נייט, אברי ושרקי של קשת היו עם 10.9% רייטינג ו-266 אלף צופים, משדר הלילה של ערוץ 14 עם שרה ב"ק היה עם 4.1% ו-103 אלף צופים ואילו היום שהיה של רשת היה אחרון עם 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים בלבד.
