אולם התצוגה נכנס לסופר: אושר-עד מתחילה למכור מכוניות ב-0 ק"מ

רשת המרכולים אושר עד הוכיחה כבר מזמן שהיא לא סתם עוד סופרמרקט רגיל והפכה למעבדת ניסויים קמעונאית שבוחנת את הגבולות של הצרכן הישראלי. אחרי ששברה את השוק עם מכירת מכשירים סלולריים ומחשבי אייפד לצד קורנפלקס במארזי ענק, הרשת עולה מדרגה ומסתערת על התחום היקר ביותר במשק הבית אחרי דיור - שוק הרכב.

הקונים בסניפים נבחרים של הרשת, ובראשם הסניף החדש במתחם עד הלום באשדוד, הופתעו לגלות בימים האחרונים רכבים חדשים של מותג קיה המוצבים למכירה ממש לצד מדפי המזון. העסקה החריגה, המבוצעת בשיתוף פעולה עם חברת אוטו סנטר, פועלת במודל ייחודי: הרוכשים משלמים עמלת רצינות ראשונית של 1,800 שקלים בקופות הסופרמרקט, וממשיכים את השלמת הרכישה מול חברת הרכב, שמקזזת את גובה העמלה ממחיר הסגירה. מדובר בעסקת יד ראשונה במודל 0 ק"מ - רכב שנרשם על חברה או גורם תיווך אך לא נסע בפועל, במחיר תחרותי של 139,990  שקל - המכוון ישירות אל דגמי הפנאי-שטח (SUV) הפופולריים של המותג, כדוגמת קיה סטוניק או גרסאות הכניסה של קיה סלטוס.

השקל החזק והלחץ על היבואנים

כדי להבין איך רכב משפחתי מגיע לרצפת המכירה של סופרמרקט, צריך להסתכל על נתוני המאקרו, ובעיקר על חוזקו של השקל מול המטבעות הזרים (הדולר והאירו). כאשר השקל מפגין עוצמה, עלויות הייבוא של כלי הרכב עבור היבואנים הרשמיים יורדות בצורה משמעותית. המשמעות היא שליבואנים יש מרווחים גדולים בהרבה (רווחיות גולמית גבוהה), המאפשרים להם להעניק הנחות ענק לגופים מוסדיים ולחברות ליסינג.

עם זאת, שוק הרכב הישראלי נמצא כעת בנקודת מבחן: סביבת הריבית הגבוהה מייקרת את המימון, ואולמות התצוגה המסורתיים חווים האטה מסוימת בביקושים. מכיוון שהיבואנים אינם ממהרים לחתוך את מחירון היבואן הרשמי - כדי לא לפגוע בשוק המשומשות, בערך של ציי הרכב הקיים וברווחיות העתידית שלהם, הם חייבים למצוא ערוצי הפצה עוקפים כדי לגלגל מלאים ולשמור על קצב מכירות גבוה. רשת קמעונאות ענק כמו אושר עד, שמחזיקה בכוח קנייה אדיר, היא פלטפורמה מושלמת למכירת סטוקים של רכבי 0 ק"מ במהירות, ביעילות ובשקט יחסי.

הבחירה דווקא במותג קיה אינה מקרית. מדובר באחד המותגים הנמכרים והנחשקים בישראל, הנהנה ממוניטין גבוה של אמינות ושמירת ערך, בייחוד בקרב המגזר החרדי והדתי-לאומי המהווים את קהל הליבה של הרשת. במגזר זה, רכישות קבוצתיות וכוח קנייה קהילתי הם חלק מהתרבות הצרכנית.

אושר עד מנצלת את יחסי האמון המוחלטים שיש לה עם הלקוחות שלה. הצרכן שנכנס לרשת יודע שהמודל העסקי של המקום מבוסס על שולי רווח נמוכים מאוד ומכירה בנפח גבוה. האמון הזה מתורגם בקלות מפסטה וטונה למכוניות: אם אושר עד שמה את הרכב הזה בסניף, הצרכן יוצא מנקודת הנחה שהיא כבר עשתה עבורו את המשא ומתן הקשוח ביותר מול הספק, ומציעה לו את הדיל הטוב ביותר בשוק.

הדאגה בחברות הליסינג: האם המודל המסורתי בסכנה?

עד היום, שוק ה-0 ק"מ נשלט כמעט בלעדית בידי חברות הליסינג הגדולות שרכשו את העודפים מהיבואנים ומכרו אותם לצרכן הסופי באולמי תצוגה ייעודיים. הכניסה של אושר עד למגרש הזה מהווה איום ישיר על המודל המסורתי.

לרשת המרכולים יש יתרון מבני עצום: היא לא זקוקה לאולמי תצוגה מפוארים, למגרשי ענק בפריסה ארצית או למערכי שיווק מנופחים. הנדל"ן הקיים שלה והתנועה הטבעית של מאות אלפי קונים בשבוע מייצרים לה עלויות תקורה אפסיות בהשוואה לענף הרכב. פער התקורה הדרמטי הזה מתורגם ישירות לחיתוך מחירים שהמתחרים המסורתיים יתקשו להשוות לאורך זמן.

אולם בעוד שהצרכנים רואים בכך הזדמנות לחיסכון, בבורסה לניירות ערך בתל אביב מתחילים לעקוב בדאגה אחרי ההשלכות הרוחביות של המהלך על הדוחות הכספיים של השחקניות הגדולות בענף.

• ביטן דורש לעצור את רפורמת הטסטים, ומציע מודל לפי קילומטראז'
• סטלנטיס מציגה תכנית בהיקף 70 מיליארד דולר, בזמן שמניית החברה ירדה

עבור המשקיעים באחד הסקטורים הריכוזיים והרווחיים בבורסה - ענף הליסינג והרכב -הכניסה של רשת קמעונאות ענק כמו אושר עד למגרש הרכב היא נורת אזהרה שאי אפשר להתעלם ממנה.

חברות הליסינג הציבוריות הגדולות, ובראשן שלמה החזקות (אג"ח) וקבוצת קרסו מוטורס (פריסבי), נשענות במידה רבה על מגזר מכירת הרכבים המשומשים וה-0 ק"מ כמנוע צמיחה ורווחיות קריטי. מודל הפעילות שלהן מבוסס על רכישת ציים בהנחות ענק מהיבואנים וגלגולם לשוק הפרטי.

כאשר שחקנית קמעונאית עצומה, שמחזיקה באפס עלויות נדל"ן ייעודיות לרכב, מתחילה לגזור קופון קופון על אותם מלאים בדיוק, מרווחי הרווח של חברות הליסינג עלולים לספוג פגיעה ישירה. אנליסטים בשוק ההון מעריכים כי אם המגמה הזו תתרחב לרשתות שיווק נוספות, נראה לחץ כלפי מטה על מחירי המניות של החברות המקומיות החשופות לענף, לצד התאמות שווי של מלאי הרכבים בדוחות הכספיים הקרובים.

מנגנון המימון: הצרכן הפיננסי מחשב מסלול מחדש

רכישת רכב ב-140 אלף שקל בסופרמרקט אינה מתבצעת בכרטיס אשראי רגיל בקופה, וכאן נכנסים לתמונה פתרונות המימון החוץ-בנקאיים ושותפויות הליסינג המימוני.

בסביבת ריבית מאתגרת, הצרכנים מתקשים להעמיד הון עצמי מלא, והבנקים החמירו את תנאי האשראי. המודל של עסקאות כאלה מבוסס לרוב על מסלולי מימון גמישים המונגשים ישירות בתוך נקודת המכירה: מקדמה נמוכה במיוחד, תשלום חודשי קבוע למשך 36 או 60 חודשים, ובלון (תשלום בסוף תקופה) על יתרת השווי. היכולת של רשת קמעונאית לחבור לגופי מימון חוץ-בנקאיים מוסדיים מאפשרת לה לסגור עבור הצרכן את המעגל - קנייה ומימון תחת קורת גג אחת, תוך קיצור שרשרת התיווך וחיסכון בעמלות האשראי.

• אומודה 7 -חסכונית ומעוצבת, עם זאת נדרש מקצה שיפורים
• פלאג אין הוכפלו ל-24% מהשוק, חשמליות צנחו - איזה רכב מתאים לכם ומה לקנות?

אז האם שווה לקנות רכב בסופר? כאן כבר מדובר בעסקה שדורשת בדיקה שקולה:

היתרונות:  חיסכון מיידי של עשרות אלפי שקלים ממחיר המחירון הרשמי של היבואן, לצד פתרונות אשראי נגישים, מהירים ונוחים בתוך נקודת המכירה.

החסרונות: הרכב נרשם כיד שנייה במעמד הקנייה (הרוכש הוא יד 1), מה שיגרור הפחתה מסוימת בערך הרכב בעת המכירה העתידית, אם כי לרוב ההנחה הגבוהה בקנייה מקזזת את ירידת הערך הזו ואף מעבר לכך.

המהלך של אושר עד הוא עדות נוספת לכך שכאשר הכסף הופך יקר והשקל נותר חזק, היצירתיות העסקית חוגגת ושוברת מוסכמות ישנות. מי שייהנה מכך, לפחות בטווח הקצר, הוא הצרכן הישראלי, שיכול כעת לחזור הביתה עם עגלת קניות מלאה - ועם מפתח לרכב חדש מהניילונים.