תחום ההסברה, כידוע, הוא נושא מורכב ולא קל עבור מדינת ישראל. מדינה שעל אף עצמאותה הקצרה יחסית, צברה מאז הקמתה מספר לא מבוטל של הישגים במגוון תחומים (למשל בטכנולוגיה, הייטק Uרפואה). עדיין, על אף הצלחותיה הרבות, ישראל מוצגת לרוב באופן שלילי ובעיקר בהיבטים פוליטיים וצבאיים. לא צריך להיות מומחה גדול כדי להבין שהאופן בה מוצגת ישראל פוגע באופן קבוע בקשרי חוץ, מסחר, תרבות, תיירות ועוד.

ההסברה הישראלית הפורמלית אמנם מנוהלת על ידי משרד החוץ, משרד ההסברה והתפוצות, משרד התיירות וגם משרד ראש הממשלה, אך זה, כך נדמה דווקא מהווה סוג של עקב אכילס. נקודת התורפה העיקרית לריבוי המשרדים, הוא היעדר תיאום וחוסר יעילות במאמצי השיווק הישראלים בעולם.

גישה שבאחרונה השתנה במעט. הרוח החדשה הנושבת בכל הקשור למאמצי הסברה מעודדת ומגוון הפעילויות מרשים: הבאת סלבריטאים מקומיים מארה"ב ואירופה שיטיילו בארץ הקודש ויעלו תמונות למדיות החברתיות שונות, פרסום אתרי תיירות בשלטי חוצות בחו"ל, שימוש נרחב בנפלאות הרשת וכמובן השענות על סלבס ישראלים המצליחים בחו"ל לשם שיפור התדמית, הם רק מקצת הפעולות הנעשות בעניין זה.

ולצדם מתפתחת מגמה הסברתית-שיווקית נוספת, נפוצה בעולם, שהחלה באחרונה להיכנס כטקטיקה נוספת לארגז הכלים של המשרדים הישראלים - תוכן שיווקי בערוצי המדיה התקשורתיים הגדולים בעולם. תחום התוכן על גווניו השונים נמצא בגידול מתמיד, וכאמור, בתקופה האחרונה משרדים ממשלתיים אף עושים שימוש יזום בטקטיקה זו על מנת לחזק תדמית חיובית סביב כלכלת ישראל. לא רבים מודעים לעובדה שבאחרונה החלה סדרת כתבות מערכתיות באתר הכלכלה הגדול בעולם CNBC.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

משרד הכלכלה, כחלק מרצון לקדם את ההשקעות בישראל חבר עם CNBC כך שעורכים בכירים יכתבו כתבות על נושאים שונים הקשורים לכלכלת ישראל - כשהרעיון להאיר זרקור על כלכלת ישראל. 

צריך להודות, בפריזמה מקומית, התפישה של הצרכנים הישראלים בכל הקשור לתוכן שיווקי מעט מבלבלות, רבים לא אוהבים ש"דוחפים" להם תוכן ממומן. מנגד, בפריזמה בינ"ל אמצעי זה הוכח כמוצלח; שילוב תוכן איכותי ומקצועי במסווה של תוכן מערכתי עושה פלאים. מה גם שכל הסימנים מראים שענף זה במגמת צמיחה מטאורית. על פי יפעת מחקרי מדיה, במחצית השנייה של 2017, צפויה מגמה של התחזקות משמעותית של התוכן השיווקי על חשבון פעילות יחסי ציבור מסורתית.

בהתחשב בחלוקה החדשה בעוגת הפרסום והמעבר החד של תקציבים לרשתות חברתיות ולרשת, נדמה כי בעידן הנוכחי - ארגון אשר באמת מבין עניין, הוא זה שמשקיע משאבים דווקא בייצור תוכן טקסטואלי ותוכן וידאו, ושילובו באמצעי המדיה המסורתיים באמצעות פעולות יחסי ציבור ולא פחות חשוב באמצעות תשלום לגופים עצמם.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

צריך להבין, ברמה הסברתית, אחד הקשיים הוא לגרום לעיתונאים זרים לחבב את ישראל, בהינתן לחצים מצד גורמים אינטרסנטיים, התפישה של גורמי מדיה זרים על ישראל לאו דווקא חיובית. כתוצאה מכך - התוכן שהם יוצרים בעצם נוטה לצד הפחות זוהר ומציג את ישראל באור חד ממדי. כאמור, לעניין קידום ישראל באמצעות תוכן שיווקי, הערך המוסף הוא בכך שהמסרים הפרו-ישראלים יקודמו תחת כל עץ רענן ברחבי הגלובוס, ויסייעו בבניית המותג בצורה מוצלחת. במרוצת שנים ותוך הסתכלות שנים קדימה, מסרים אלה לבטח יוכלו להבטיח שהצרכנים בעולם יקבלו ממד חדש על ישראל. משרדי ממשלה אחדים אמנם החלו להפנים כי אפיק זה הוא לגיטימי, ותעשייה זו כבר מגלגלת סכומי עתק, רק שכעת ראוי שיתר המשרדים והשלוחות הישראליות ילכו בעקבותיהם.

גולן פרצר הוא מנכ"ל בית התוכן Peach תוכן שאוהבים