הכירו את 'רהב מדיה חברתית': "בעניינים מקצועיים יש לרני אפס מעורבות"

מדור השחקנים החדשים של אתר אייס חוזר עם כתבה רביעית בסדרה והפעם אנחנו מבקרים את חברת המדיה החברתית 'רהב מדיה חברתית' שפועלת כחברת בת תחת 'רהב יחסי ציבור' של רני רהב. החברה החלה את דרכה לפני 4 שנים תחת ניהולו של אליאב אללוף ולפני כשנתיים תפס את מקומו העיתונאי לשעבר ירון פרוסט. תעודת הזהות של המשרד: ירון פרוסט, מנכ"ל החברה. אלינור וייסברוט, מנהלת פרסום ופיתוח העסקי. קרין קטש, מנהלת לקוחות בכירה. מורן שטלצר, מנהלת לקוחות. חן סגל, מנהלת לקוחות. רחלי ברזילי, מנהלת לקוחות. דקלה חיימוביץ', מעצבת גרפית. מי הבוס? ירון פרוסט (36) מנהל את החברה מזה כשנתיים. פרוסט מחזיק ברזומה שלו עשור של עיסוק בעיתונות. בין התחנות בהן עבר אפשר למנות את עיתון אוניברסיטת תל אביב, מקומוני 'ידיעות אחרונות', 'כותרת', 'מעריב' ובתפקידו האחרון מ-2007 עד 2012 שימש כעורך משנה של מגזין 'ממון' תחת יעל דרומי. בין לבין הוא הספיק גם לשמש כדובר משרד התיירות כחצי שנה ב-2006 לצידו של בוז'י הרצוג ששימש אז כשר התיירות. התחנה הבאה לאחר פרק העיתונות בחייו הייתה חברה שפתח עם שותף. "פתחנו חברת ניו מדיה קטנה והתחלנו לעבוד עם עסקים קטנים. לא לקח הרבה זמן עד שטיפלנו ב-7 לקוחות והצלחנו לצמוח מאוד יפה, עד שקיבלתי טלפון מרני רהב". ההיכרות המוקדמת בין רהב לפרוסט על בסיס תפקידו כעורך משנה של המוסף הכלכלי של ידיעות הפכה את פרוסט לכתובת הראשונה של רהב אחרי שאליאב אללוף סיים את דרכו כמנהל המדיה החברתית של לקוחות רהב תקשורת. "זה היה קטע מוזר" מספר פרוסט, "אחרי שעזבתי את ידיעות עוד שמרנו על קשר כלשהו, אבל לא כמו ב'ממון' שאז היינו מדברים כל יום 5 פעמים. התקשרתי אליו במקרה כדי לשאול משהו בנושא אחר, והוא שאל אותי מה אני עושה עכשיו, ואמרתי לו בוא נקבע לקפה ונדבר, והוא אמר בסדר אבל תן כותרת בטלפון, הוא ממש התעקש 3 פעמים, ואמרתי לו שאני עוסק במדיה חברתית והוא שאל - 'מה, מה שאליאב (אללוף) עושה אצלי?' ואמרתי לו כן. לבסוף הקפה לא יצא לפועל ואחרי מספר חודשים אליאב ורני נפרדו, ובדיעבד, אם הוא לא היה שואל אותי אז ומתעקש הוא לא היה יודע שאני בתחום. הוא קרא לי לפגישה באיזה ערב - הזמין אותי לקפה, דיבר איתי על העניין ואמר שהוא חייב למצוא מחליף כמה שיותר מהר". -כשרני מציע הצעה - קשה לסרב? "לא יודע, נורא התלבטתי וזו הייתה החלטה לא קלה. הייתי מאוד אידיאליסט ועצמאי, ומאוד התלהבתי מהרעיון של החברה החדשה. הלכתי לקורס שמדריך על הקמת עסק קטן ומאוד התרגשתי - זה לא היה 'קליר קאט' שאני קם והולך". -זה חייב פרידה מהשותף? "כן, זה חייב פרידה ולא רציתי לאכזב אותו. רני לא נתן לי הרבה זמן לחשוב על זה - הוא אמר לי שיש לי עד מחר בבוקר להודיע לו מה אני מחליט". -דחק אותך לפינה? "כן (צוחק) וגם השביע אותי שלא לדבר על זה עם אף אחד. אז ישבתי בבית עם בן הזוג שלי ונפלה ההחלטה". -אתה מגיע בגיל 34 לחברת מדיה חברתית עם נסיון עצמאי קצר בתחום, ואז מה? "אני מגיע, אמנם עם ניסיון קצר בלבד אבל חשבתי אז ואני עדיין חושב שהדבר הכי חשוב בתחום זה הבנה בתוכן - לא באיך עושים מודעות בפייסבוק, פרסום בדיגיטל או כלים פרסומיים כאלה ואחרים". -יש חברות מדיה חברתית שמובלות על ידי אנשי שיווק בעברם, אנשי פרסום בעברם ואנשי תוכן בעברם - איך אתה רואה את ההבדל? "אפשר לציין כדוגמא את החברה הראשונה בתחום שקמה בישראל 'בלינק' - שהוקמה על ידי העיתונאי שגיא חמץ. זה הכל נורא פרסונאלי, זה לא שאם איש שיווק עומד בראש החברה הוא ינהג בדרך מסוימת - יש לו פרספקטיבה אמנם, אבל היא רק הרקע. אני מאמין, וזה לא איזו מחשבה אוונגרדית, שתוכן זה הכי חשוב שיש - הבנה בתוכן ומה מעניין אנשים וחשוב אפילו יותר - מה לא מעניין אותם, ואיך מייצרים והופכים תוכן למעניין, היא הדבר הכי חשוב בעיניי. כל דבר אחר אפשר ללמוד בשלוש דקות: להבין כלי פרסום בגוגל, יוטיוב וכל הפלטפורמות, אתה לומד את זה או הולך לקורס ומשלים את מה שצריך. אתה לא צריך להיות גאון הדור בשביל זה". "למרות שיש לי המון כבוד לאנשי הפרסום" הוא מוסיף, "זאת עובדה שיש איזושהי ביקורת על משרדי פרסום שמנסים לעשות מדיה חברתית in house - זה גם לא כל כך הצליח, גם מסיבות נוספות - כי אין שם הרבה כסף ומשרדי פרסום חושבים הרבה יותר בגדול מבחינת המודל העסקי שלהם וגם מהבחינה הזו שהם פחות ייחסו חשיבות לתוכן ויותר לכמות - להגיע להרבה אנשים ולייצר REACH שזה הדבר הכי חשוב בפרסום - שכמה שיותר יראו אותך ואני חושב שבמדיה חברתית מה שחשוב זה תוכן איכותי". "אם תגיע עכשיו למיליון אנשים אבל עם תוכן שלא מעניין אותם, לא מניע אותם, לא מייצר איינגייג'מנט שזה הדבר הכי חשוב אז לא עשית שום דבר - רק בזבזת את הכסף של הלקוח, הגעת למלא אנשים אבל הם לא קיבלו מסר שהם מתחברים אליו ומילת המפתח היא החיבור, כשבנאדם קורא תוכן, זה לא כמו לראות מודעה שהוא מדפדף בעיתון. אני לא רוצה שהוא יבהה, אני רוצה שהוא יהיה במקום רגשי אחר מזה שהוא היה לפני שהוא קרא את הפוסט שלי - שיתעצבן, שישמח, שיבכה, שיגיב. מדיה חברתית צריכה לדבר לבטן אחרת היא לא עושה שום דבר". -אז איך באמת העיתונאי/עורך ירון פרוסט בא לידי ביטוי כשהוא עושה מדיה חברתית? "אני חושב שבשנותיי בעיתונות הבנתי איך לעניין אנשים, איך לגרום לאנשים להתעניין בתוכן ואלי יותר חושב, מה לא מעניין. פיתחתי אינטואציות מאוד חשובות כשאני קורא תוכן, יותר כעורך ופחות ככותב. כשאני קורא משהו שאחת ממנהלות התוכן כאן כתבה אני יודע איזה טקסט מעניין ואיזה לא, אם הוא יעבוד או לא וזה בזכות הניסיון שלי בעיתונות. כמובן שנדרשתי לעשות את האדפטציה ללקוחות שאיתם אנחנו עובדים, לקורא שבעבר לא ידעתי מי הוא והיום אני יודע איך קוראים לו וכיצד הוא מגיב כשהוא נותן לי פידבק מיידי. יש כאן אבולוציה: בעיתון אין כלום, בדיספליי יש הקלקות שרק מעידות שהוא נחשף, עם כל הטריקים וההקלקות המזויפות ואז מדיה חברתית ששם באמת אתה יודע שהכל אמיתי - בן אדם לא עושה לייק בטעות". -יש לחברה זכות קיום ללא הרוח הגבית של רני - כמה מהלקוחות הם אלו שרני מטפל בהם ביח"צ וכמה הם לקוחות מדיה חברתית בלבד שאינם קשורים? "החברה הוקמה בסוף 2010, ותהיה בקרוב בת 4. היא התחילה אכן עם לקוחות של רני מהיח"צ, ואז זה עדיין לא היה שוק רווי. לאט לאט עם הזמן החברה הפכה ליותר עצמאית וכיום כמעט חצי מהם אינם קשורים לפעילות היח"צ של רני. אם סופרים בעמודים, אנחנו מנהלים כמעט 50 עמודים בפייסבוק אבל במספר לקוחות זה פחות, ועומד על כמה עשרות. אבל זה רק פייסבוק - בנק הפועלים הוא דוגמא ללקוח שאנחנו נותנים לו ייעוץ בניו מדיה למרות שאין לו עמוד בכלל". -עד כמה רני מעורב בנעשה? "החברה היום ולמעשה די מתחילתה עובדת באופן עצמאי. רני הוא הבעלים ויו"ר החברה אז מן הסתם הוא די מעורב בענייני הכספים ורוצה לוודא שהחברה מרוויחה. הוא בוחן את התזרים, כמה נכנס וכמה יוצא אך בעניינים מקצועיים ההתערבות שלו עומדת על אפס". -ואם זה לקוח של רני? "החיבורים האלה קורים במשברים שבהם הכל מתפוצץ בכל הגזרות וצריך להקים צוות שיעבוד יחד. אז בעצם מוקם צוות משברים שכולל את נציג היח"צ, נציג הניו מדיה, הלקוח, יועץ משברים וכו'. היו לנו כמה וכמה משברים שכאלה, ואז באמת מתחברים, מנהלים שיחות ועידה ואז גם רני ואני נמצאים באותו מקום. פעם שנייה שזה קורה, והרבה פחות, זה במקרים של השקות ודברים כאלה - הם מציעים את המוצר ואנחנו מציעים את המוצר - היח"צ עובד מול העיתונות ואנחנו נותנים למשל 'בוסט' באינסטגרם. כל אחד עושה את חלקו אבל ביותר מ-90% מהזמן יכול לעבור שבוע בלי שאני ורני נדבר בכלל בעניינים מקצועיים". -איך האישיות של רני נכנסת לתמונה - הוא מושך אש בשנה שנתיים האחרונות - איפה אתה פוגש את זה? "כשאני הגעתי לכאן, לי היה מאוד חשוב וגם לרני היה מאוד חשוב, בהדרכתי המקצועית, להפוך אותו לאישיות מדיה חברתית. בעצם אין שום סיבה שהוא לא יחיה במדיה החברתית כמו כל אדם מעודכן ותדע לך שרני הוא אחד מהאנשים הכי מעודכנים - כל הביקורת עליו שהוא דינוזאור זה שטויות במיץ, כל דבר חדש שקורה הוא שם. הוא אמר לי בעצמו 'אני רוצה שנפתח אינסטגרם, טוויטר וכו'' - אם הוא לא היה רוצה, זה לא היה קורה כי אי אפשר להכריח אף אחד". החיבור של פרוסט לרני רהב יצר את נקודת המפנה התקשורתית בחייו של איש התקשורת והיח"צ המפורסם בישראל, למרות שנדמה היה כאילו הוא כבר מזמן הגיע לתקרת החשיפה שלו. פרוסט מסביר שההחלטה להפוך את רהב לאישיות מדיה חברתית נפלה והביצוע כלל תכנית אסטרטגית סדורה. לדבריו "האסטרטגיה עסקה בתוכן גולשים כי היה לנו בטוח שאם הוא יפתח את הלב כמו שהוא יודע לעזרה לכמה שיותר אנשים זה יחזור אלינו בחזרה באותה מידה ובאמת התחלנו עם שפה שכבר צחקו עלינו בגללה של "פנה אליי/פנתה אליי" - צמד מילים שאני הגיתי והתחלנו לרוץ עם זה בטירוף. התחלנו לעזור לאנשים שבמקרה נתקלנו בהם, התחלנו לאסוף מן הגורן ומן היקב - אנשים שפנו במייל או טלפונית, עוד לפני שידעו שרני נגיש בפייסבוק, והתחלנו עם "פנה אליי/פנתה אלי" ואז אתה רואה שזה מתחיל לטפטף - טפטוף ועוד טפטוף, מתגבר ומתגבר ופתאום וזה התפוצץ לרמה שאי אפשר לתאר. זה הגיע למצב שיש לנו 20 הודעות לעזרה באינבוקס בכל שעה. כבר חשבנו על גיוס מתמחים שיעזרו לנו להתמודד עם העומס". -ומה עושים עם כל הבק-פייר שמתחיל אחר כך? "הכל קרה ביחד. היו כמה דברים, היו שצחקו ואמרו מה זה הדבר הזה והתחילה גם ביקורת מטומטמת כזו כאילו הוא לוקח על זה כסף וכמובן שלא היו דברים מעולם. המטרה הייתה לגמרי לעזור כי זה מה שהוא עושה כבר שנים מאחורי הקלעים. מצאנו פלטפורמה שבה הוא עושה את זה וכעת בענק. כל זה קרה ביחד עם 'הכוכב הבא' - עם הפריים טיים של ערוץ 2 ואין מה לעשות, זה מה שקורה לכל אחד שהופך לכוכב - זה פשוט היה פיצוץ אדיר ועבדנו בזה בטירוף. בשיא של זה ב'כוכב הבא' הגענו למצב של חשיפות של מיליון איש, מיליון יוניקים בשבוע. זה פשוט היה מטורף. הרוב היו בסגנון של 'אוהבים אותך/מעריצים אותך' וגם היו את כל המבקרים שהתלוו לזה". -לאחר 10 שנים בעיתונות, כעיתונאי ועורך, כאדם שתכליתו לבקר ולחשוף אתה עובר לצד השני והופך למשרתם של אנשים שעד לפני שנה כתבת עליהם - איך עושים מעבר כזה? "זה לא מעבר קל מעיתון שבו אין לך לקוחות למקום שבו יש לך לקוחות וצריך לתת להם שירות - זה מעבר לא פשוט. אני לא עושה יחסי ציבור - שזה מעבר הרבה יותר קשה, ואני לא מכחיש שזה קל, אבל הגעתי למצב כלשהו שבו לחלוטין אני לא משרתם של אדונים, אני מתייחס ללקוח שלי ומצפה מהם להתייחס אליי גם בכבוד הדדי ולהבין שאנחנו עובדים יחד והמטרה היא משותפת. רני לא יאהב את זה אבל אספר גם שהיו כמה לקוחות פוטנציאליים בדרך, שלא עשיתי מאמץ כביר לגייס אותם כי הבנתי שהם מצפים ממני להיות משרתם, וראיתי שזה יגיע למצב שהיחסים איתם לא יהיו טובים". -כעיתונאי שמגלה חומר נפיץ אתה עושה את המירב כדי לחשוף אותו בפני הציבור. היום אתה מנהל תקציב של לקוח כלשהו ונחשף אצלו לחומר מסוים שאתה מודע לבעייתיות שלו - יש דילמה? "בקטע הזה בכלל לא קשה לי לשמור סוד. ברגע שקיבלתי החלטה עקרונית עם עצמי שעשיתי את המעבר וזה התפקיד שלי עכשיו - זאת הנאמנות שלי ואני שלם עם זה לחלוטין ואין לי אפילו רבע דילמה אם לעשות משהו עם מידע שמגיע אליי. ברוב הדברים מדובר בדיסקרטיות שלי עם הלקוח ואני לא חולם להפר את האמון שהם נותנים בי כי אחרת אין לי זכות קיום". -הרבה עיתונאים עושים מעבר למדיה חברתית - זו אבולוציה טבעית של שוק התקשורת או שזה החיפוש אחר המקום הנוח עם המשכורת הטובה? "אני חושב שעיתונאים שבוחרים לעזוב את העיתונות על רקע מצבה המתערער פשוט יושבים רגע בצד וחושבים מה אפשר לעשות. הבעיה עם המקצוע הזה היא שאתה יוצא ממנו ואתה שואל את עצמך מה אתה יודע לעשות, אני יודע לערוך-לכתוב אבל זה לא מקצוע, אי אפשר להתפרנס מזה. אתה שואל מה המיומנויות שרכשתי לאורך השנים ואז מסתבר לך שעיתונאי זה מקצוע מאוד מאוד ספציפי, מאוד ממוקד שאין לו דבר מקביל בחוץ, אין לו משהו שהכשיר אותך לקראתו ולכן באופן טבעי העיתונאים נמשכים למקומות שבהם יש להם ערך מוסף, כמו למשל יח"צ כי הם מבינים כיצד מערכות התקשורת עובדות, וניו מדיה כמקום שבו אתה מרגיש שיש לך ערך ככותב ועורך תוכן". -אתה קם בבוקר עם משבר אצל הלקוח - מה עושים, יש כללי אצבע? "כללי האצבע הם קודם כל מחקר, אתה בודק מה תמונת המצב, אתה מזמין מיד דו"ח ניטור מאחת מחברות הניטור ומסביר ללקוח שהדבר הראשון שאתה עושה זה לבדוק את מידת הנזק, שעה אחרי שעה עם דגש על השינוי בעקומה - אתה רוצה להבין לאן זה הולך - אתה בודק את כמות השיחות, הסנטימנט ועד כמה זה גולש החוצה למדיה המסורתית, האם כבר מסקרים את זה בגזרות נוספות וזה שיחת היום. את המידע שאתה אוסף אתה משווה לשיחות במשברים קודמים - אתה רואה אם יש לך 5,000 שיחות מול 2,000 שיחות ומבין שהמקרה הספציפי גדול יותר". "לאחר מכן" מסביר פרוסט, "אתה מקבל החלטות אסטרטגיות וזה נעשה עם כל הגזרות יחד ולא לבד במדיה החברתית. יושבים עם כל נציגי הלקוח ויועץ המשברים במידה ויש, ומחליטים על דרך הפעולה הטובה ביותר. שואלים האם נעשתה טעות, האם באמת צריך להתנצל או שלא, בדרך כלל אני מאוד ממליץ על שקיפות, לא לבוא להסתתר ולא להגיב אלא מיד לבוא ולהגיד מה אתה חושב. התגובה האמיתית שלך חייבת להיות מושמעת תכף ומיד. הקהל הרי כבר שם ומחכה לתשובות והדרך הנכונה היא לענות להם. יש גם מקומות שאתה אומר לעצמך האם הגעתי לנקודה שבה אני הולך על 'שאט-דאון' של העמוד? זה מקרה חריג מאוד אבל גם הוא קרה פעם אחת כי גילינו שיש קבוצה מסוימת קיצונית שמנצלת לרעה את העמוד וזו לא מחאה אותנטית או תמימה. -אתם מתנהלים כחברה בת בתוך רהב יחסי ציבור ופועלים עצמאית כיחידת רווח והפסד - עד כמה אתם רווחיים, מה מצב שוק המדיה החברתית בישראל? "אנחנו רווחיים אבל לא במספרים גבוהים ולצערי אי אפשר לעשות מזה הרבה כסף. כמו כל תחום הוא התחיל בקול תרועה רמה ואז הצטרפו הקטנים, שאני בעבר הייתי אחד מהם, שעובדים מהבית ויש להם שירות מאוד פרטיקולארי, מאוד ממוקד והם מצליחים איכשהו לשכנע את הלקוחות שהם נותנים שירות כמו שאנחנו נותנים וזה לחלוטין לא המצב. כשלקוח בא אלינו הוא מקבל חבילה שלמה לרבות מעצבת מקצועית עם הרבה נסיון, מנהלת קמפיינים ועוד. כל לקוח אצלנו מקבל שירות מ-4 אנשים במקביל. אין אף פרילנס שגם נותן מעצב מנוסה ואיש תוכן - כל אחד טוב במשהו אחר וחברות גדולות מעניקות שירות מקצועי רחב יותר. חברות שמנסות לחסוך כסף הולכות לקטנים שנותנים 20% מהריטיינר שלנו ואז כולם נדרשים להוריד ריטיינרים והעסק מתשה להרוויח - כולם יגידו לך את זה. לשמחתי אנחנו עוד רווחיים, כי אם לא היינו כבר לא היינו פועלים". -יש בכלל בידול בין חברות מדיה חברתיות? "קשה מאוד לבדל. אני, כשהגעתי לחברה מתוקף זה שהיא הייתה קטנה היא התמקדה אך ורק בפייסבוק ולי היה חשוב להרחיב את הפעילות ולמצוא את הבידול שלנו - במה אנחנו יותר טובים מאחרים ולעשות את זה כדי שבאמת, כשישאלו אותך במה אתה טוב יותר, תהיה לך תשובה אמיתית. בשנתיים האחרונות ניסינו לפרוץ לתחומים חדשים ואני חושב שהצלחנו לייצר בידול מול הלקוחות שלנו ב-3 תחומים: בפעילות משפיענים - התחום הכי חם והכי מדובר בעולם ונכנסנו אליו חזק, אנחנו עובדים בשיתוף חברת 'לידרס' ועושים את זה מעולה לדעתי. הדבר השני שאנחנו עושים מצוין יחסית לאחרים זה יצירת איינגייג'מנט כי אנחנו יודעים כיצד להניע גולשים, לגרום להם להגיב ולהשיב היזון חוזר, והדבר השלישי שיותר מתייחס ללקוחות של רני זו עבודת צוות שמעניקה ללקוח נבחרת מגובשת במשברים ובנקודות קריטיות וזה נותן ערך גדול ללקוח". -כשאתה מגייס לקוח השם רני צץ ועולה? "כמובן, אנשים מתים עליו".