אז כמה שילוח לוקח הביתה, איך העסקה מחושבת ומה יקרה לענף עם כניסת IPG

אילן שילוח, הבוס הגדול של מקאן אריקסון עוזב את המשרד וההשלכות על מקאן והענף מחכות כאן, ממש מעבר לפינה. נכון, מדובר אמנם במכירת מניותיו במשרד, החזקה של 18% לידי קבוצת מקאן העולמית מבית IPG והבטחה שיישאר בתפקידו 'לפחות' ב-5 השנים הקרובות, ועדיין האקזיט של שילוח הוא לא 'עץ שנפל ביער' ולא יזכה למפגן אדישות מצד הענף.

השורה התחתונה היא שמי שנחשב לאסטרטג המוביל בשוק הפרסום, לגאון עסקי בעל ידי זהב ולמגנט לקוחות, על ידי מוקיריו ואף יותר על ידי מתחריו, כבר לא מחזיק בנתח במשרד - סיטואציה שהוכיחה בעבר ותוכיח ככל הנראה גם במקרה הזה כקטליזאטור להתרופפות האחיזה וירידת מתח אפשרית.

המספרים שנזרקו לאוויר עם היוודע העסקה בין שילוח לקבוצת מקאן העולמית ו-IPG נעים בין 13 מיליון דולר ל-30 מיליון דולר. החישוב הוא אותו החישוב - הפער בין ההערכות והמעריכים השונים נובע משווי המשרד ומכפיל הרווח ממנו גוזרים את גובה העסקה וערכן של 18% המניות של שילוח. הנוסחה במהותה היא פשוטה מאוד: שווי המשרד הוא מכפלה של רווח המשרד במכפיל רווח. לפי הסכום המתקבל ניתן להעריך את שווי חלקו של אילן שילוח.

מהנחת הרווח המנפחת להנחת הרווח ה'קמצנית'

הדבר עליו כולם מסכימים בשוק הפרסום הוא התכווצות מכפיל הרווח לפיו נערכות עסקאות מסוג זה. בשנים עברו, כגון התקופה בה JWT רכשה את מניות השליטה בטמיר כהן או אפילו מכירת שלמור אבנון עמיחי ל-WPP היה מדובר במכפיל (האמון שנותן הרוכש לרווחי המשרד העתידיים, במספר שנים) שעמד על 8-10 שנים. בשוק מעריכים כי בעסקה בין מקאן לשילוח המכפיל לא עמד על יותר מ-5, מקסימום 6.

ההנחה המקובלת מדברת על כך שרווחי מקאן עומדים על כ-40 מיליון שקלים ומכפיל רווח של 6. דהיינו שווי המשרד מוערך בכ-240 מיליון שקלים. במצב עניינים שכזה מניותיו של שילוח שווים 43.2 מיליון שקלים, דהיינו 11.3 מיליון דולר. הנחה 'קמצנית' יותר מדברת על כך שרווחי מקאן אריקסון הם 15 מיליון שקלים אחרי מיסים ובעסקה שהתנהלה על פי מכפיל של 5, שווי המשרד הוא 75 מיליון שקלים בלבד, מה שאומר שמניותיו של שילוח שוות 13.5 מיליון שקלים.

הטופ5 מתחלק לכוחות מקומיים מול שחקנים בינלאומיים ו'הכסף על הרצפה'

ההעברה של מקאן לידיים בינלאומיות מניחה את היסודות לחזות ענף הפרסום בשנים הקרובות. 5 המשרדים המובילים בישראל (על פי יפעת בקרת פרסום), כאשר יהושע TBWA נכנס לחמישייה במקום שלמור אבנון עמיחי, מרכזים בידיהם 1.5 מיליארד שקל. בתוך החמישייה היוקרתית הזו יככבו מעתה שחקנים בינלאומיים כאשר במרכז הזירה ההחזקה המלאה של IPG במקאן מול הבעלות המלאה על באומן בידי פובליסיס. גיתם, חבר נוסף ברשימה המכובדת מוחזק בכ-49% על ידי BBDO העולמית. 2 המשרדים הנותרים הם אדלר חומסקי שעובד עם הסכם ייצוג בלבד בחסות WPP ויהושע TBWA שמוחזק ב-25% בלבד על ידי TBWA כששאר המניות בידי רמי יהושע.

הפסימיסטים מקרב הענף ולא כאלו שאינם בעלי אינטרסים כבר צופים את העמעום בכוחו של מקאן אריקסון. מבחינתם מודל ההתפרקות של שלמור אבנון עמיחי מנכסיו, יהיה בקרוב גם מנת חלקו של מקאן. גורם בכיר בענף אומר לאייס, שלא לייחוס: "זה קרה לכולם ואם נצמד לסטטיסטיקה אזי גם במקאן נראה את זה. כשאתה הופך לשכיר שזה מה שיהיה עם שילוח מעכשיו אתה לא מוכן לרוץ את האקסטרה מייל עבור המשרד. יש שלב שהתחרות כבר קשה עליך וכל מה שאתה רוצה זה לממש את ההצלחה, לקחת את הכסף וללכת הביתה".

"ללכת הביתה" הופך לעניין מהותי בנוגע לשילוח. לא מעט ממתחריו בענף בטוחים שזאת לא שאלה של אם שילוח ישלים 5 שנים נוספות במקאן, אלא מתי הוא יחליט לפנות את הכסא וזה יקרה להערכתם עד שנתיים מהיום. במצב עניינים זה הופכת המשרה אותה ממלאת איריס בק לחשובה מאוד במבנה החדש של מקאן. בק שעברה מזמן את שלב ההוכחות היא הנכס הכי חשוב שיש למקאן אריקסון אחרי שילוח.

ספקולציות לגבי המשך דרכה כבר הופרחו לאוויר במהלך השנה האחרונה. יש הטוענים כי מכירת המניות של שילוח שזורה בכוונותיה של בק לסיים את דרכה במשרד. כרגע נראה שעל מנת לייצר המשכיות ולהותיר בידי מקאן את השליטה על עתידו ומעמדו יהיו חייבים אנשי קבוצת מקאן העולמית לעמוד על הרגליים האחוריות כדי להותיר את בק על כסאה.

רעידות המשנה של החלפות הבעלות והרכישות על ידי פובליסיס ומקאן אמורות להרכיב את פיסת הפאזל הנוספת במה שהחל בחצי השנה האחרונה. משבר האמון בין המפרסמים למשרדי הפרסום, מלובה בדלק של המחאה הצרכנית מעביר את המשקל לידיהם של הכוחות הצעירים החדשים והצעירים למחצה שמרימים את ראשם בשנה האחרונה. לקוחות שחוששים מפרטנר בינלאומי ובטוחים יותר בידיהם של בעלי משרדים המחזיקים בשליטה על הביזנס שלהם עשויים לפזול לצדדים ולצאת במסע איתור אחר פרטנר חדש. מצד שני זו כנראה ההזדמנות הטובה ביותר מזה עשור עבור משרדים מובילים אחרים כמו אדלר חומסקי, גיתם ויהושע שלא מסתיר את כוונותיו להפוך למס' 1 בישראל לנגוס בכוחו של מקאן.

מסביב לעולם עם WPP, פובליסיס ו-IPG

הגופים הבינלאומיים המוכרים יותר לשוק הישראלי הם פובליסיס ו-WPP. בראש הקבוצה הצרפתית עומד מוריס לוי, יהודי חם שמבקר על בסיס קבוע בישראל. בזירה המקצועית, רכישת מניות גלר נסיס לפני מספר שנים והקמת פובליסיס ישראל חשפו את מוריס לוי בפני קהילת הפרסום בישראל. הרכישה הקרובה של באומן תוסיף לזאת. WPP שרכשה בעבר את מניות JWT (80%) מידי טמיר כהן ומחזיקה בבעלות מלאה על שלמור אבנון עמיחי לאחר האקזיט של המייסדים מוכרים אף הם לשוק המקומי. אומניקום (BBDO ו-DDB) מחזיקה ב-49% ממניות גיתם ו-HAVAS מחזיקה במחצית ממניות יורו ישראל.

בישראל מחזיקה IPG את מניות השליטה במקאן אריקסון, בראובני פרידן וכ-25% ממניות שמעוני פינקלשטיין ברקי באמצעות רשת הפרסום העולמית draft. קבוצת מקאן שרשמה את כניסתה לשוק בישראל בשנת 1998 היא כעת מותג הפרסום הבינלאומי המוביל בעולם במספר הסניפים. בראש IPG העולמית אליה מסופחים סניפי מקאן אריקסון, יוניברסל מקאן, draftfcb ,LOWE & partners ועוד, עומד מייקל רות', שהתמנה לתפקיד ב-2005 ומי שלגביו מוסכם בשוק העולמי כי הוא אינו מגיע לשיעור הקומה של מרטין סורל מ-WPP או מוריס לוי מפובליסיס.

למרות זאת רות' הצליח היכן שקודמיו נכשלו. לפניו הוחלפו ב-IPG שני יו"רים תוך 4 שנים ואנליסטים כבר החלו באותו הזמן לכתוב את שורות ההספד של הקבוצה העולמית.

חצי שנה גרועה ב-2011, עד למכירת המניות בפייסבוק

את שנת 2011 סגרה החברה העולמית ברווח נקי של 520 מיליון דולר, כמעט כפול מהרווח ב-2010 שעמד על כ-270 מיליון דולר. עם זאת הביצועים הנאים לא הגיעו כתוצאה מגיוס תקציבים גלובליים שמנים אלא בעקבות מכירת מניות הקבוצה בפייסבוק (0.25% מניות) ברבעון השלישי - עסקה שהכניסה לחברה רווח לפני מס של כ-132 מיליון שקלים.

להבדיל מחוסנן הפיננסי של WPP ופובליסיס שבילו את השנים האחרונות במסעות רכש, הבעלים (הבלעדיים) הבאים של מקאן אריקסון ישראל מציגים אי יציבות בכל הקשור לדו"חות הכספיים. 2011 הייתה עבור שנה בהחלט לא קלה עבור IPG. ביולי של אותה שנה דיווחה החברה על התוצאות למחצית הראשונה של השנה והתמונה הייתה די עגומה - ובאה לידי ביטוי גם בהשפעה על המנייה הצונחת בארה"ב.

לאחר שהצהירה כי ההתאוששות תבוא לידי ביטוי במחצית השנייה של השנה היא פגשה את המציאות הקשה שוב עם אובדן של אחד התקציבים הגלובליים הבולטים שלה S.C Johnson שטופל בקבוצת draftfcb תקופה חסרת תקדים של 60 שנה, זאת בנוסף ל-2 תקציבי ענק גלובליים שאיבד מקאן אריקסון, האחד של נסטלה קפה והשני של אקסון מובייל, מה שהוביל את הסניף הניו-יורקי של לשורת קיצוצים במצבת כח האדם. למרות הגוון האפרורי שדבק בחברה סוכנות הדירוג סטנדרט אנד פור העלתה לפני כחודש את דירוג IPG מיציב לחיובי בציפייה לשנה טובה יותר.

מבחינת עובדי מקאן ישראל שעוד מחזיק בין שורותיו חלק מהטאלנטים המובילים בענף הפרסום נשאלת כעת השאלה על מדיניות הדירקטוריון של הבוס החדש. האם במקאן העולמית ינהגו בהם ביד קלה על הדק הפיטורים במידה והמשרד ימשיך את מגמת ההיחלשות מסוף 2011 או שיישאר מי שישמור על האינטרסים של המשרד הגדול בישראל ועובדיו.

ממקאן אריקסון לא התקבלה תגובה.