גדעון שור: פועלים גדול יותר - זה חשוב? לא בהכרח

רגע לפני סיום שנה, מורגשת מאוד ההוצאה העצומה לפרסום של בתי ההשקעות והבנקים - בעיקר בטלוויזיה. ההתקפה על האזרח הממוצע החל מפרסום תדמיתי שמבטיח הליכה "יד ביד" עם הלקוח, דרך פרסום מאסיבי ברדיו ובאינטרנט לאפשרויות הלוואה נוחות, עזרה בעסק פרטי, שירותים נלווים ועוד ועוד.

למעשה, נראה כי הבנקים ובתי ההשקעות השתלטו על מסך הטלוויזיה והם בולטים יותר ממפרסמים של מוצרי הצריכה סטנדרטיים. הבנקים אמרנו? בעצם לא כולם. באופן בולט, גם עכשיו - ולאורך השנה האחרונה כולה, נראה כי בבנק לאומי נמנעים מכניסה לטלוויזיה, ולא ברור מדוע.

גדעון שור, ראש מערך קשרי חוץ ויחסי ציבור של בנק לאומי, חושב דווקא, שככלל הבנקים היום אינם מפרסמים הרבה ומעריך כי הם משקיעים כסף בסדר גודל כזה שאינו משלב אותם בעשיריה הראשונה של המפרסמים במשק. בראיון ל-Bizportal מסביר שור, כי "בעבר, כאשר ענף הפרסום היה בתהליך של התפתחות, הבנקים נחשבו למפרסמים הגדולים. היום, המפרסמים הגדולים אלה שמפרסמים מוצרי צריכה, כגון חברות סלולר וחברות מזון".

שור מסביר, כי הבנקים מתחרים על נתחי שוק שונים עכשיו - עם כניסת רפורמת בכר הנמצאת כל העת ברקע, ושלדבריו, "צפויה להכניס מימד מעניין בתחום הפרסום בשנה הבאה", שלא לדבר על כך, שתחום קרנות הנאמנות וקופות הגמל, ירד מפרק היום של הבנקים, לאחר ששירותים אלה סופחו לרשות בתי ההשקעות הפרטיים - עובדה שמכווצת את עוגת הפרסום באופן משמעותי.

הבנקים הם יועצים אובייקטיביים לחלוטין

רפורמת בכר גרמה, כידוע, לבנקים לאבד את השליטה בשיווק קרנות נאמנות וקופות גמל. כתוצאה מכך, גם תקציב הפרסום צומצם והדגש הושם על שירות מקצועי ואישי. גם תחום הייעוץ הפנסיוני עלה לאחרונה לכותרות, בשל שלילת מתן הייעוץ לבנקים הגדולים מצד האוצר - לפי החלטת המפקח על הביטוח, ידין ענתבי. הבנקים מצידם מתעלמים מהאיסור, ומכשירים את העובדים לנושא ואף מגייסים עובדים חדשים לשירות.

שור מבטיח ש"בעקבות החלטות ועדת בכר, נציע שירות בתחום הנכסים וההתחייבויות כמו הפנסיה. עבור זה הכשרנו מאות יועצים חדשים וקיימים, על מנת לאפשר לציבור לקבל שירות שלא היה ניתן עד כה", ומוסיף, כי "מן הראוי שיתנו לנו לעשות זאת, כי מדובר בעידן חדש של בנקאות. כך גם תקציבי הפרסום יתפחו, כי הדבר יחייב אותנו, כמו את כל הבנקים, לפרסם את השירות".

בהתייחסות לנושא קרנות הנאמנות, נשמעות בעת האחרונה תלונות מצד הבנקים, כי בתי ההשקעות הפרטיים לוקחים סיכון גבוה מדי על כספם של הלקוחות על מנת להגיע לתשואות גבוהות. שור מסכים כי בתי ההשקעות אולי לוקחים סיכון גבוה יותר, אבל להערכתו, הם גם נותנים את הגילוי הנאות ללקוחות. "היום, משרד האוצר מפרסם באתר שלו יותר נתונים גם לגבי התשואות והסיכונים, אך עדיין חשוב לכל הלקוחות לבדוק את רמת הסיכון שמוצעת להם והאם זה מתאים לאופי שלהם".

את בתי ההשקעות הפרטיים מכנה שור "משווקים", האחראים לשיווק התוצרת שלהם בלבד. "מאחר והבנקים כיום אינם משווקים, הם הופכים ליועצים אובייקטיביים לחלוטין. אין להם אינטרס או עניין לשווק מוצר א' יותר מאשר מוצר ב' והם מקבלים את אותה עמלה מכולם", מסביר שור את עמדתו.

ונעבור לפרסומות

עדיין, מהתבוננות במקבץ פרסומות מקרי, ניכר כי בתי השקעות פרטיים לצד בנק הפועלים ובנק דיסקונט ממלאים נתח משמעותי מזמן המסך בפרסומות עם מסר תדמיתי ופרסומות המציגות את מוצרים פיננסיים שונים.

העובדה שלאומי ממוקם במקום השני בדרוג הבנקים, הופכת את היעדרותו מהמסך לבולטת עוד יותר. שור מתבקש על ידינו להסביר מדוע כך הוא הדבר.

"אני לא מאמין שכמות הכסף לפרסום קשורה לגודל הבנק", אומר שור ומתייחס גם לדברים שאמר לאחרונה זאב נהרי, המשנה למנכ"ל הבנק, כי אין לבנק לאומי יעד לצמצם את הפער מול בנק הפועלים, אלא להיות הבנק הכי רווחי לאורך זמן. "אני מסכים עם זאב נהרי שהמאבק על הגודל אינו חשוב ויותר חשוב להיות רווחי. הפערים בין בנק לאומי לפועלים אינם גדולים, גם מבחינת הגודל". לדבריו, "מבחינת גודל המאזן - לאומי הוא הבנק הגדול, בקצת אבל גדול. האם זה חשוב? לא בהכרח".

שור מוסיף: "אנחנו מפרסמים יחסית פחות מהמתחרה הגדול שלנו ואולי בדומה לבנק השלישי בגודלו. זאת, החלטה שקיימת מספר שנים בבנק לאומי. אנחנו מעדיפים להשקיע יותר בשירות, בפיתוח הטכנולוגי, בקידום מכירות ובדרכים שאינן בהכרח פרסום".

על אף הצידוד בפרסום מועט בטלוויזיה, סבור שור, כי "עדיין זה לא אומר שהפרסום איננו חשוב, ואנחנו בהחלט שוקלים מעת לעת הגדלה בסכומי הפרסום. גם השנה הנושא הזה נבחן וייתכן שהרפורמה בשוק ההון תגרום לנו להגדיל את נתח הפרסום".

"יתכן שאנחנו מפרסמים בטלוויזיה פחות מהמתחרים ואולי נגדיל נוכחות במדיום זה, למרות שזהו אינו המדיום היחידי החשוב", הוא אומר ומציין שסך ההוצאה התקציבית לפרסום של לאומי עמד השנה על כ-10 מיליון דולר.

ש: האם עוגת הפרסום של בנק לאומי כוללת גם פרסום באינטרנט?

"בהחלט כן. כיום 15% מתקציב הפרסום של הבנק הולך לאינטרנט. מדיית האינטרנט חשובה לא פחות ומתפתחת בצעדים גדולים, רק לאחרונה פרסמנו באופן משמעותי גם באינטרנט וגם בעיתונות - לחטיבה המסחרית שלנו. באופן מודע החלטנו לא לפרסם לקהל יעד זה בטלוויזיה, מאחר ומדובר בקהל מיוחד ולא במשקי בית, וזהו היתרון של האינטרנט בפנייה לקהלים ספציפיים".

"יש מעבר יותר ויותר גם מהטלוויזיה וגם מהעיתונות אל האינטרנט, אך יחד עם זאת, אסור לשכוח שמשקל הטלוויזיה חשוב ביותר".

ש: כל הבנקים מוכרים תדמית של דאגה אישית ללקוח - מה הבידול של בנק לאומי?

"כל הבנקים הם טובים ונותנים שירות טוב. הבידול צריך לבוא בנקודות בהן יש לך יתרון יחסי, כמו שירות וחדשנות. אלו שני היתרונות של בנק לאומי".

אחד הכלים הבולטים לפרסום בהם עשה השנה בנק הפועלים שימוש היה פרסום התרומה שלו לציבור. כמו כל מוסד ציבורי, גם בנק לאומי משתתף פעיל בתרומה לקהילה. על פי נתוני הבנק, הוא תורם כ-15 מיליון שקל תורם מדי שנה לארגונים שונים.

"אנחנו תורמים סכומים נכבדים לקהילה, אבל כמעט בסתר, כדי למנוע מצב שהשקל שעלה לנו הפרסום לתרומה - יהיה חסר לתרומה", מסכם שור את דבריו ב"עקיצה" קלה למתחרה הגדול - הפועלים.