שיווק בריא במדיה החברתית - הסיפור של קופ"ח כללית

אתם זוכרים שלפני המון שנים, כשהיינו ילדים, נהגנו לבקר במרפאה השכונתית של שירותי בריאות כללית כשכאב לנו הגרון? פעם, הכללית הייתה הקופה היחידה והרופא השכונתי היה הרופא היחיד שאצלו היינו עומדים בתור שעות עם אמא או אבא בכדי לקבל מענה לבעיה הרפואית שלנו. מאז הכל השתנה. אנחנו השתנינו ושירותי הבריאות השתנו. בעידן הדיגיטלי של היום, אנחנו מסוגלים למצוא פתרונות כמעט לכל בעיה רפואית באינטרנט בכל זמן בכל מקום. כללית, הקופה הותיקה ביותר, השכילה להבין זאת ויצאה בשנה האחרונה במספר פתרונות ייחודיים המבוססים על הצרכים והתובנות הנוכחיים של הלקוחות כיום.מהפכת השירות הרפואי בשנתיים האחרונות, כללית מחליטה ליצור חלופות להגעה ה"מסורתית" למרפאה באמצעות הענקת שירותים בגישה מרחוק ללקוח. המטרה המרכזית היא לייצר ערוץ אלטרנטיבי לקהל היעד העיקרי אשר "נולד" לעידן הטכנולוגי, משתמש בה ורגיל אליה. הצורך העיקרי: שירות ישיר ומיידי החוסך זמן יקר. איך עשו את זה?המהלך הראשון היה בניית אתר אינטרנט ששם דגש על ידידותיות למשתמש ו-GUI מנצחהמהלך השני היה פיתוח ערוץ שירותים און ליין של כללית שהתמקד במספר תחומים: בתחילה הוקמה המרפאה הוירטואלית, המאפשרת, באמצעות האינטרנט, לזמן ביקורים לרופאים ולבדיקות דם, לנהל תיק רפואי אישי ומשפחתי,לקבל את תוצאות בדיקות המעבדה ואת הפענוח שלהן ועוד. בהמשך, השירותים הפכו להיות נגישים גם באפליקצייה לאייפון שהושקה בדצמבר 2010 המהלך השלישי התמקד ביצירת ערוץ התייעצות עם מומחים המכיל:פורומים במגוון נושאים, התייעצות עם רופאים מומחים במייל אישי, ניתוח בדיקות מעבדה בפורומים ושירותי ייעוץ בוידאו צ'ט הבלעדיים לכללית: רופאי ילדים און ליין ויועצת הנקה און-ליין- שירותים המאפשרים התייעצות עם רופא ילדים באמצעות וידאו צ'ט בשעות הלילה המאוחרות בהן המרפאות סגורות (20:00 עד 6:00) ובסופ"ש, והתייעצות עם אחות מוסמכת בנושאי הנקה בוידאו בכל בוקר (10:00-16:00).המהלך הרביעי שם דגש על יצירת קהילות ברשתות החברתיות במקביל לפיתוח ותיקשור שירותי האון ליין, בכללית הבינו, שקהל היעד נמצא בעיקר ברשתות החברתיות, במיוחד ברשת הפופולרית ביותר בישראל, פייסבוק. באוגוסט 2010 עלה לאוויר ערוץ תוכן ייחודי חדש ומעוצב של כללית בפייסבוק, המספק לגולשים מידי יום טיפים ומידע עדכני בנושא בריאות ולייף סטייל.בהמשך, הוחלט למקד את המאמצים השיווקים בנשים לפני לידה ואמהות חדשות לאחר לידה, המהוות קהל יעד חשוב.לפיכך, הושקה בפייסבוק קהילת ההריון והלידה "גולשות בשביל 2". האפליקציה, איפשרה לנשים בהריון להכניס את הנתונים לגבי ההריון שלהם- תאריך תחילת ההריון, מצב הרוח השבוע, חשק למאכלי מזון וכו'. הנתונים, יוצרים את הפרופיל ההריוני של האישה ועפ"י פרופיל זה, המערכת מספקת לאישה ההרה באופן אישי את הנתונים התואמים להריון שלה: גודל העובר וההתפתחות שלו, בדיקות שיש לערוך בכל חודש, טיפים שבועיים וכתבות רלוונטיות. הפרופילים שהוזנו למערכת נאספים לרשת החברתית ומאפשרים לאישה לצור קהילה משלה הכוללת נשים שנמצאות בשלב הריוני דומה לשלה, בכך, לחלוק את החוויה יחד איתן, דרך הרשת החברתית. בהמשך, וכמענה לאמהות הטריות, הושקה קהילת האמהות "אמא חדשה". קהילה זו, ממשיכה את הקשר עם האם לאחר הלידה ומעניקה לה את הכלים והתכנים הרלוונטים המתאימים לה דרך 2 נקודות מבט: עולם התינוק- תכנים לאם הטרייה ועולם האם- תכנים בדגש על האם עצמה כאישה לאחר לידה. בנוסף, נכנס ההיבט החברתי, המאפשר לגולשת לנהל יומן פעילויות עם חברות קהילה בחופשת הלידה. בדומה לאאוטלוק, הגולשת יכולה לתאם פגישה בכל נושא לבחירתה עם חברה או כמה חברות. האפליקציה מכילה גם קיר הטבות, בו יכולות הגולשות לקבל הטבות מטעם הכללית, להעלות הטבות שהן מכירות ולקבל טיפים מחברות הקהילה. המתחרים פועלים באותה זירהבמקביל לפעילות כללית במדיה החברתית, המתחרה העיקרית: מכבי שירותי בריאות, מזהה את ההזדמנות ומחליט לפעול גם בזירה הזאת. ואכן, ביולי 2010, מכבי מקימים אפליקציה מתקדמת באייפון, המאפשרת למבוטחים לקבל שירותי און ליין דרך המכשיר הסלולרי, מבלי כל צורך לגשת למרפאות. במקביל, מוקם דף אוהדים בפייסבוק, בו, מעודכנים טיפים יומיים בנושא בריאות ואיכות חיים והאוהדים שואלים שאלות הקשורות למידע רפואי על גבי ה- wall ומקבלים מענה מיידי.התוצאות: קשר הדוק עם קהל היעדהפעילות ברשת החברתית הצליחה מאוד: לדף הפייסבוק הכללי של הכללית, נרשמו 25,591 משתמשים, לדף בנושאי הריון והורות נרשמו 11,062 משתמשים ולאפליקציית "גולשות בשביל 2" נרשמו 3,841 בתקופה של 5 חודשים.בעולם תחרותי, שבו המעבר בין קופות החולים הפך להיות פשוט וקל, כללית, יוצרת קשר אישי עם הלקוחות שלה ומספקת להם תכנים וטיפים רפואיים רלוונטיים ישירות למייל האישי. במקביל, הכללית מנגישה ללקוחותיה מגוון שירותים רפואיים במרחב האינטרנטי ומסירה את התלות של הלקוח מהמרפאות עצמן או מהמוקד הטלפוני. בכך, נוצר מצב של win win: הלקוח מקבל שירות בזמן קצר ומהיר, דרך המחשב האישי או האייפון, וכללית, מצמצמת לחץ במרפאות ומעניקה שירות טוב יותר ללקוחות שלה.מתכון מוצלח הן להגברת הנאמנות של הלקוח והן ליצירת engagement למותג. בנוסף, השימוש ברשת החברתית באמצעות האפליקציות, המאפשרות ללקוחה להיות בקשר עם קהילה שנמצאת במצב רפואי דומה לשלה ולקבל תמיכה, מחזקת את הכללית מצד אחד כמקצועית ומהצד השני כחדשנית ומתקדמת. הצלחת המהלך תלויה ביכולת של כללית להרחיב את הפנייה לקהלי היעד, לצור עימם קשר אישי ולספק להם תכנים ומידע רלוונטי עבורם במרחב האינטרנטי ובאמצעות הרשת החברתית. בנוסף, ההצלחה תלויה כמובן, במהירות התגובה של כללית לפעילות המתחרים במדיה החברתית, ולפעילות מכבי בפרט.סיכום ההמלצות להובלת מהלך ברשת החברתית הגדרה ברורה של קהל יעד- כללית בחרו במשפחות, בדגש על אמהות צעירות יצירת דיאלוג וקשר אישי עם הלקוח באמצעות הרשת החברתית חיבור בין העולם הפיזי לווירטואלי- בניית מערך שירותים/מוצרים חדשניים המותאמים לעידן הדיגיטלי: רופא און ליין, מרפאה וירטואלית ועוד כערוץ נוסף על הערוצים המסורתיים, דבר המגביר את יכולת הבחירה והשליטה של הלקוח.הכותב הינו יועץ שיווק ואסטרטגיה של הכללית וחבר הנהלת איגוד השיווק הישראלי