מה תפקידו של המותג בחיינו ועל מה חשוב לתת את הדעת בבואנו למתג?
העולם סביבנו "שורץ" במותגים (Brand מלשון קעקוע ובידול הבקר באמריקה הצפונית באמצעות סימן מזהה ייחודי). תראו מה קורה מהרגע שאתם פותחים עיניכם בבוקרו של יום.
אתם קמים ממזרן ממותג, ניגשים ומשיטים ידכם לעבר משחת השיניים הממותגת (ברור שגם המברשת המסתובבת היא מותג), מסובבים את הברז הממותג ויורקים את מי השטיפה לעבר הכיור הממותג. להמשיך? אין צורך. אנחנו חיים בעולם ממותג המנסה לבדל את המוצרים היומיומיים ולספק להם ערך רגשי וחברתי גבוה יותר כדי שאתם הצרכנים תקנו אותו ותשלמו אף את הפרמיה על התחושות והרגשות שהוא מעלה בכם.
מותג הוא בד"כ מוצר (גם אדם, או שירות עשויים להיות מותג) בעל מאפיינים מוחשיים ולא מוחשיים המספקים ערך מוסף רגשי וחברתי לצרכן אשר בעבורם הוא מוכן לשלם פרמיה, תוספת מחיר. תפקידו העיקרי נועד לבדל את המוצר מים מתחריו.
ישנן מספר רמות מותג (מפרימיום ועד לעלות) ודרגות נאמנות של צרכנים כלפיהם. המותג האולטימטיבי מייצר רמות נאמנות כל כך גבוהות עד שהצרכן יחפש אותו במיוחד, ימליץ ויעודד את חבריו לקנות ולצרוך אותו.
כדי להפוך מוצר למותג צריכים להתקיים מספר תנאים:
ראשית, המשווק צריך לזהות נכונה צורך ורצון קהל מטרה (לא רק צורך בסיסי שממלא המוצר, אלא צורך חברתי ולא מוחשי). המשווק צריך להבליט את ההילה המותגית בהתאם לצרכים ולרצונות העולים. שנית, המשווק צריך להשקיע יותר בשיווק המוצר כדי להפכו למותג (לדוגמא פרסום מאסיבי ומתמיד).
שלישית המשווק צריך לעמוד על תהליכי קבלת ההחלטות הצרכנית הנוגעת לתחום מוצריו ולנסות להשפיע ולהפוך את התהליך למובנה ולא לספונטני. לבסוף הוא צריך להפכו ל...נחשק. פעולות אלה מחייבות את המשווק להשקיע יותר כסף, יותר זמן, אך מהצד השני - לגבות יותר כסף בעבורו.
האם פעולות ההשקעה הללו מצד המשווק כדאיות? מצדיקות?
התשובה אינה חד משמעית והיא נובעת בעיקרה ממקצועיות המשווק.
מיתוג מאפשר לגבות יותר כסף מהצרכן, הוא מאפשר בידול בעולם בו הבידול הופך קשה ומסובך (קל להעתקה), אך הוא הופך בעייתי ולא כדאי במידה והמשווק טועה בזיהוי הצרכים הלא מוחשיים שאמור המותג לספק, במידה והוא אינו בונה שרשרת קבלת החלטות צרכנית הנוגעת לתחום בו הוא מוכר (לדוגמא, החלטה ספונטנית בקניון על סמך מבצע תשכנע אותי לקנות בגד X היא כישלון למותג Y שבונה על קבלת החלטות מקדימה שתוביל אותי לחפש את Y ולקנות רק אותו בקניון) ובמידה שאין אורך זמן וכסף למשווק כדי לבנות את המותג.
בסופו של דבר, בהתייחס לעולם תחרותי של היום, על אף ריבוי המותגים, על אף קלות העתקת התכונות המבדלות את המותג, השקעה במותג עדיין כדאית מכיוון שהיא משפיעה על התנהגות צרכנים, היא מאפשרת לצרכן להיות בטוח לגבי קבוצת המוצרים של היצרן (הצרכן לדוגמא בטוח מה יקבל כשיכנס לסניף מק'דונלדס כמעט בכל מקום בעולם), ובעיקר היא מספקת ערך רגשי וחברתי לצרכן ההופך חלק מזהותו והמוביל אותו לנאמנות מותגית.
 שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה
רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות
החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%.
אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה.
המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)
רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.
- עתירה נגד החוק על רווחים כלואים - האם יש סיכוי למנוע את החוק?
- שי אהרונוביץ' על הרווחים הכלואים: "חברות דוגרות על מיליארדים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)
 סמוטריץ ממשלה
סמוטריץ ממשלהסמוטריץ’: “אין כוונה לפגוע בהטבות המס בקרנות ההשתלמות”
משרד האוצר מפריח "בלוני ניסוי" כדי לבדוק אם בשלה העת למסות את החסכון הפופולרי; אחרי שהכלכלן הראשי באוצר הציע לקצץ בהטבות המס, שר האוצר מבהיר שאין כוונה לפגוע באפיק החיסכון “לא נבטל הטבה שמחזיקה את מעמד הביניים אחרי שנה כלכלית קשה” 
אחרי הסערה הציבורית סביב האפשרות לפגיעה באחד מאפיקי החיסכון הפופולריים בישראל, קרנות ההשתלמות, הודיע שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ כי אין בכוונת הממשלה לשנות את תנאי המס הנהוגים כיום. ההצהרה מגיעה ימים ספורים אחרי שהכלכלן הראשי במשרד האוצר, שמואל אברמזון, פרסם דוח שבו הציע לצמצם את ההטבות, בטענה שהן מוטות לטובת העשירונים העליונים - האוצר חקר ומצא - קרנות השתלמות זה מוצר מנצח...לעשירים.
הדוח של הכלכלן הראשי העלה לדיון מחודש את אחד מנושאי החיסכון המרכזיים במשק - קרנות ההשתלמות, שנחשבות זה שנים לאפיק היחיד שמאפשר חיסכון לטווח בינוני בלי תשלום מס רווח הון. לפי הנתונים שהוצגו, תשעה מתוך עשרה עובדים בעשירון העליון נהנים מקרן השתלמות, בעוד שבעשירון התחתון רק אחד מתוך עשרה. המשמעות, לטענת אברמזון, היא שההטבה שעלתה לקופת המדינה יותר משני מיליארד שקל בשנה מופנית בעיקר כלפי בעלי שכר גבוה, ולא אל השכבות שזקוקות לתמריץ חיסכון אמיתי.
בדוח הוצעו כמה צעדים לצמצום ההטבה, בהם הפחתת תקרת ההכנסה המזכה בהפקדה והגבלת הפטור ממס לשש שנות חיסכון בלבד. המשמעות הייתה שכל סכום שיופקד מעבר לכך ייחשף למס רווח הון עם המשיכה. ההצעה עוררה תגובות חריפות מצד ההסתדרות וחברי כנסת רבים - גם מהקואליציה - שהבהירו כי לא יסכימו לפגיעה באפיק שנחשב לקו הגנה חשוב לעובדים, בעיקר במעמד הביניים.
האוצר לוקח צעד אחורה - עד לפעם הבאה
בעקבות הלחץ הציבורי והפוליטי, סמוטריץ’ קטע את הדיון עוד לפני שהגיע לשולחן ועדת הכספים. “אין מקום לפגוע בהטבת המס הזאת, במיוחד עכשיו, אחרי שנה שבה הציבור נשא על כתפיו את עיקר הנטל הכלכלי של המלחמה”, אמר השר בדיון פנימי במשרדו. לדבריו, “לא נכון לבטל הטבה שחוסכת לעובדים כסף אמיתי ומעודדת חיסכון דווקא כשהם מנסים להתאושש”.
- סמוטריץ' מבטיח: "מחירי הדירות יירדו, המסים יירדו" - האם להאמין לו?
- סמוטריץ' מבטיח - אבל לא בטוח שיכול לקיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
למעשה, מדובר בשחזור של תסריט שחוזר כמעט מדי שנה ניסיון מצד הדרג המקצועי באוצר לצמצם את עלות ההטבות, שמסתיים בהבהרה מצד הדרג הפוליטי שהנושא ירד מהפרק. קרנות ההשתלמות, שהחלו בשנות ה-50 כקרן השתלמות למורים ועובדי מדינה, הפכו עם השנים לכלי חיסכון רחב לשכירים ועצמאים, שמאפשר למשוך את הכסף אחרי שש שנים ללא מס.

