מה תפקידו של המותג בחיינו ועל מה חשוב לתת את הדעת בבואנו למתג?

העולם סביבנו "שורץ" במותגים (Brand מלשון קעקוע ובידול הבקר באמריקה הצפונית באמצעות סימן מזהה ייחודי). תראו מה קורה מהרגע שאתם פותחים עיניכם בבוקרו של יום.

אתם קמים ממזרן ממותג, ניגשים ומשיטים ידכם לעבר משחת השיניים הממותגת (ברור שגם המברשת המסתובבת היא מותג), מסובבים את הברז הממותג ויורקים את מי השטיפה לעבר הכיור הממותג. להמשיך? אין צורך. אנחנו חיים בעולם ממותג המנסה לבדל את המוצרים היומיומיים ולספק להם ערך רגשי וחברתי גבוה יותר כדי שאתם הצרכנים תקנו אותו ותשלמו אף את הפרמיה על התחושות והרגשות שהוא מעלה בכם.

מותג הוא בד"כ מוצר (גם אדם, או שירות עשויים להיות מותג) בעל מאפיינים מוחשיים ולא מוחשיים המספקים ערך מוסף רגשי וחברתי לצרכן אשר בעבורם הוא מוכן לשלם פרמיה, תוספת מחיר. תפקידו העיקרי נועד לבדל את המוצר מים מתחריו.

ישנן מספר רמות מותג (מפרימיום ועד לעלות) ודרגות נאמנות של צרכנים כלפיהם. המותג האולטימטיבי מייצר רמות נאמנות כל כך גבוהות עד שהצרכן יחפש אותו במיוחד, ימליץ ויעודד את חבריו לקנות ולצרוך אותו.

כדי להפוך מוצר למותג צריכים להתקיים מספר תנאים: ראשית, המשווק צריך לזהות נכונה צורך ורצון קהל מטרה (לא רק צורך בסיסי שממלא המוצר, אלא צורך חברתי ולא מוחשי). המשווק צריך להבליט את ההילה המותגית בהתאם לצרכים ולרצונות העולים. שנית, המשווק צריך להשקיע יותר בשיווק המוצר כדי להפכו למותג (לדוגמא פרסום מאסיבי ומתמיד).

שלישית המשווק צריך לעמוד על תהליכי קבלת ההחלטות הצרכנית הנוגעת לתחום מוצריו ולנסות להשפיע ולהפוך את התהליך למובנה ולא לספונטני. לבסוף הוא צריך להפכו ל...נחשק. פעולות אלה מחייבות את המשווק להשקיע יותר כסף, יותר זמן, אך מהצד השני - לגבות יותר כסף בעבורו.

האם פעולות ההשקעה הללו מצד המשווק כדאיות? מצדיקות? התשובה אינה חד משמעית והיא נובעת בעיקרה ממקצועיות המשווק. מיתוג מאפשר לגבות יותר כסף מהצרכן, הוא מאפשר בידול בעולם בו הבידול הופך קשה ומסובך (קל להעתקה), אך הוא הופך בעייתי ולא כדאי במידה והמשווק טועה בזיהוי הצרכים הלא מוחשיים שאמור המותג לספק, במידה והוא אינו בונה שרשרת קבלת החלטות צרכנית הנוגעת לתחום בו הוא מוכר (לדוגמא, החלטה ספונטנית בקניון על סמך מבצע תשכנע אותי לקנות בגד X היא כישלון למותג Y שבונה על קבלת החלטות מקדימה שתוביל אותי לחפש את Y ולקנות רק אותו בקניון) ובמידה שאין אורך זמן וכסף למשווק כדי לבנות את המותג.

בסופו של דבר, בהתייחס לעולם תחרותי של היום, על אף ריבוי המותגים, על אף קלות העתקת התכונות המבדלות את המותג, השקעה במותג עדיין כדאית מכיוון שהיא משפיעה על התנהגות צרכנים, היא מאפשרת לצרכן להיות בטוח לגבי קבוצת המוצרים של היצרן (הצרכן לדוגמא בטוח מה יקבל כשיכנס לסניף מק'דונלדס כמעט בכל מקום בעולם), ובעיקר היא מספקת ערך רגשי וחברתי לצרכן ההופך חלק מזהותו והמוביל אותו לנאמנות מותגית.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות