חווית קניה - פקטור שיווקי משמעותי
זוכרים את הדיוטי פרי הישן? את הצפיפות? את הלחץ? את ההרגשה שאם לא תקנה ייגמר? מדהים. איזו חוויית קניה התואמת לאוכלוסיית מטרה לפני טיסה אנחנו.
והיום? הדיוטי פרי רחב, פחות מסתורי, יותר מזמין, כורסאות מסביבו, בתי קפה....הלחץ נגמר וייתכן שאיתן המכירות. האם החוויה הזו משפיעה על הצרכן? בוודאי שכן.
חוויית קניה הפכה גורם משמעותי בתהליך קבלת ההחלטות וביצוע הקניה בפועל בשנם האחרונות, זאת עקב מלחמת מחירים ותחרות המותירה את אסטרטגיית המחיר פחות רלוונטית, או ליתר דיוק פחות מבדל. המרכיב העיקרי בחוויה הינו הרגש. אנו חשים, מרגישים, תופסים ומדמיינים באמצעות חוויית הקניה.
חוויית קניה יוצרת מעורבות וקשר עם הלקוח. היא מגדילה משמעותית סל קניות. היא דומיננטית כי במרבית המקרים החלטת הקניה מתרחשת בנקודת המכירה. אם נעים לנו בנקודה מסוימת נקנה יותר (68% מהצרכנים טוענים כי פרסום בתוך נקודת המכירה ישפיע על כוונות הקניה שלהם ו-44% טוענים כי הוא ישנה אותה).
נציין כי חווית לקוח, או חוויית קניה, אינן מסתכמות רק בקשר הישיר בין נקודת המכירה ו/או המוצר ללקוח. היא בעלת מימדים מורכבים במרכזן הלקוח הנוגע במוצר (או שירות). מעבר לו קיימות שכבות חווייתיות נוספות בדמות החברה המייצרת, המותג עצמו, צינור השיווק המציג את המוצר ונציגי החברה.
כדי לייצר חוויית קניה אפקטיבית (כזו המשיגה את מטרות העסק) יש להסתכל ולבחון מנקודת מבטו של הצרכן. לדוגמא, איך הצרכן מרגיש כשהוא עומד בתור? עד כמה צבעוניות משפיעה עליו? עד כמה הוא מסתכל על מסרים בנקודת המכירה ואם כן היכן (היכן למקם אותם)? עד כמה הצרכן רוצה לקבל עזרה מהצוות? עד כמה ניקיון נקודת המכירה משפיע עליו? וכיו"ב.
לאחר שסיכמנו מה הצרכן רוצה, מומלץ לחשב עלויות; עד כמה אנו מוכנים להשקיע תוך בחינת עלות-תועלת של כל אלמנט בחוויית הקניה.
לבסוף נבצע תעדוף וניישם אלמנטים בתחום חוויית לקוח, נבדוק, נשנה, או נקבע.
כיום מנהלים מרבית הארגונים הגדולים את חוויית הלקוח בניסיון להפוך את הצרכן ממרוצה לנאמן. CEM (Customer Experience Management) מתמקד בניהול שביעות רצון הלקוחות באמצעות החוויה שהם עוברים (לא רק בנקודת המכירה), דרך הארגון, המוצר, ההפצה, נקודת המכירה והשירות. שרשרת זו מייצרת ערך בדמות חוויית לקוח חיובית ומכאן הדרך להגדלת סל הקניות קצרה.
חוויית הקניה בדיוטי פרי הישן סיפקה המון רגש. החיפוש אחר מותגים ומוצרים זולים יותר מהארץ, עשן הסיגריות המיתמר, התור בקופות, הלחץ עשויים להיתפס כ"אנטי מכירתיים", אך הם אלה שיצרו את הנופך והאסטרטגיה אם לא תקנה עכשיו תפסיד. ואנחנו? אנחנו קנינו.
הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.
- 2.הדברים לא מדברים אלינו יושבי הפריפריה (ל"ת)בת קיבוץ 13/03/2011 23:31הגב לתגובה זו
- 1.דלית 09/03/2011 09:34הגב לתגובה זוכל כך נכון...
- אז מה השורה התחתונה? תחזיות ל2011? (ל"ת)אנוצ'קה 13/03/2011 12:21הגב לתגובה זו
 שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה
רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות
החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%.
אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה.
המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)
רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.
- עתירה נגד החוק על רווחים כלואים - האם יש סיכוי למנוע את החוק?
- שי אהרונוביץ' על הרווחים הכלואים: "חברות דוגרות על מיליארדים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)
 סמוטריץ ממשלה
סמוטריץ ממשלהסמוטריץ’: “אין כוונה לפגוע בהטבות המס בקרנות ההשתלמות”
משרד האוצר מפריח "בלוני ניסוי" כדי לבדוק אם בשלה העת למסות את החסכון הפופולרי; אחרי שהכלכלן הראשי באוצר הציע לקצץ בהטבות המס, שר האוצר מבהיר שאין כוונה לפגוע באפיק החיסכון “לא נבטל הטבה שמחזיקה את מעמד הביניים אחרי שנה כלכלית קשה” 
אחרי הסערה הציבורית סביב האפשרות לפגיעה באחד מאפיקי החיסכון הפופולריים בישראל, קרנות ההשתלמות, הודיע שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ כי אין בכוונת הממשלה לשנות את תנאי המס הנהוגים כיום. ההצהרה מגיעה ימים ספורים אחרי שהכלכלן הראשי במשרד האוצר, שמואל אברמזון, פרסם דוח שבו הציע לצמצם את ההטבות, בטענה שהן מוטות לטובת העשירונים העליונים - האוצר חקר ומצא - קרנות השתלמות זה מוצר מנצח...לעשירים.
הדוח של הכלכלן הראשי העלה לדיון מחודש את אחד מנושאי החיסכון המרכזיים במשק - קרנות ההשתלמות, שנחשבות זה שנים לאפיק היחיד שמאפשר חיסכון לטווח בינוני בלי תשלום מס רווח הון. לפי הנתונים שהוצגו, תשעה מתוך עשרה עובדים בעשירון העליון נהנים מקרן השתלמות, בעוד שבעשירון התחתון רק אחד מתוך עשרה. המשמעות, לטענת אברמזון, היא שההטבה שעלתה לקופת המדינה יותר משני מיליארד שקל בשנה מופנית בעיקר כלפי בעלי שכר גבוה, ולא אל השכבות שזקוקות לתמריץ חיסכון אמיתי.
בדוח הוצעו כמה צעדים לצמצום ההטבה, בהם הפחתת תקרת ההכנסה המזכה בהפקדה והגבלת הפטור ממס לשש שנות חיסכון בלבד. המשמעות הייתה שכל סכום שיופקד מעבר לכך ייחשף למס רווח הון עם המשיכה. ההצעה עוררה תגובות חריפות מצד ההסתדרות וחברי כנסת רבים - גם מהקואליציה - שהבהירו כי לא יסכימו לפגיעה באפיק שנחשב לקו הגנה חשוב לעובדים, בעיקר במעמד הביניים.
האוצר לוקח צעד אחורה - עד לפעם הבאה
בעקבות הלחץ הציבורי והפוליטי, סמוטריץ’ קטע את הדיון עוד לפני שהגיע לשולחן ועדת הכספים. “אין מקום לפגוע בהטבת המס הזאת, במיוחד עכשיו, אחרי שנה שבה הציבור נשא על כתפיו את עיקר הנטל הכלכלי של המלחמה”, אמר השר בדיון פנימי במשרדו. לדבריו, “לא נכון לבטל הטבה שחוסכת לעובדים כסף אמיתי ומעודדת חיסכון דווקא כשהם מנסים להתאושש”.
- סמוטריץ' מבטיח: "מחירי הדירות יירדו, המסים יירדו" - האם להאמין לו?
- סמוטריץ' מבטיח - אבל לא בטוח שיכול לקיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
למעשה, מדובר בשחזור של תסריט שחוזר כמעט מדי שנה ניסיון מצד הדרג המקצועי באוצר לצמצם את עלות ההטבות, שמסתיים בהבהרה מצד הדרג הפוליטי שהנושא ירד מהפרק. קרנות ההשתלמות, שהחלו בשנות ה-50 כקרן השתלמות למורים ועובדי מדינה, הפכו עם השנים לכלי חיסכון רחב לשכירים ועצמאים, שמאפשר למשוך את הכסף אחרי שש שנים ללא מס.

