חווית קניה - פקטור שיווקי משמעותי

זוכרים את הדיוטי פרי הישן? את הצפיפות? את הלחץ? את ההרגשה שאם לא תקנה ייגמר? מדהים. איזו חוויית קניה התואמת לאוכלוסיית מטרה לפני טיסה אנחנו.

והיום? הדיוטי פרי רחב, פחות מסתורי, יותר מזמין, כורסאות מסביבו, בתי קפה....הלחץ נגמר וייתכן שאיתן המכירות. האם החוויה הזו משפיעה על הצרכן? בוודאי שכן.

חוויית קניה הפכה גורם משמעותי בתהליך קבלת ההחלטות וביצוע הקניה בפועל בשנם האחרונות, זאת עקב מלחמת מחירים ותחרות המותירה את אסטרטגיית המחיר פחות רלוונטית, או ליתר דיוק פחות מבדל. המרכיב העיקרי בחוויה הינו הרגש. אנו חשים, מרגישים, תופסים ומדמיינים באמצעות חוויית הקניה.

חוויית קניה יוצרת מעורבות וקשר עם הלקוח. היא מגדילה משמעותית סל קניות. היא דומיננטית כי במרבית המקרים החלטת הקניה מתרחשת בנקודת המכירה. אם נעים לנו בנקודה מסוימת נקנה יותר (68% מהצרכנים טוענים כי פרסום בתוך נקודת המכירה ישפיע על כוונות הקניה שלהם ו-44% טוענים כי הוא ישנה אותה).

נציין כי חווית לקוח, או חוויית קניה, אינן מסתכמות רק בקשר הישיר בין נקודת המכירה ו/או המוצר ללקוח. היא בעלת מימדים מורכבים במרכזן הלקוח הנוגע במוצר (או שירות). מעבר לו קיימות שכבות חווייתיות נוספות בדמות החברה המייצרת, המותג עצמו, צינור השיווק המציג את המוצר ונציגי החברה.

כדי לייצר חוויית קניה אפקטיבית (כזו המשיגה את מטרות העסק) יש להסתכל ולבחון מנקודת מבטו של הצרכן. לדוגמא, איך הצרכן מרגיש כשהוא עומד בתור? עד כמה צבעוניות משפיעה עליו? עד כמה הוא מסתכל על מסרים בנקודת המכירה ואם כן היכן (היכן למקם אותם)? עד כמה הצרכן רוצה לקבל עזרה מהצוות? עד כמה ניקיון נקודת המכירה משפיע עליו? וכיו"ב.

לאחר שסיכמנו מה הצרכן רוצה, מומלץ לחשב עלויות; עד כמה אנו מוכנים להשקיע תוך בחינת עלות-תועלת של כל אלמנט בחוויית הקניה. לבסוף נבצע תעדוף וניישם אלמנטים בתחום חוויית לקוח, נבדוק, נשנה, או נקבע.

כיום מנהלים מרבית הארגונים הגדולים את חוויית הלקוח בניסיון להפוך את הצרכן ממרוצה לנאמן. CEM (Customer Experience Management) מתמקד בניהול שביעות רצון הלקוחות באמצעות החוויה שהם עוברים (לא רק בנקודת המכירה), דרך הארגון, המוצר, ההפצה, נקודת המכירה והשירות. שרשרת זו מייצרת ערך בדמות חוויית לקוח חיובית ומכאן הדרך להגדלת סל הקניות קצרה.

חוויית הקניה בדיוטי פרי הישן סיפקה המון רגש. החיפוש אחר מותגים ומוצרים זולים יותר מהארץ, עשן הסיגריות המיתמר, התור בקופות, הלחץ עשויים להיתפס כ"אנטי מכירתיים", אך הם אלה שיצרו את הנופך והאסטרטגיה אם לא תקנה עכשיו תפסיד. ואנחנו? אנחנו קנינו.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.