הפרסונליזציה של השיווק: בשורה אמיתית או אופנה מיותרת של משאבים מיותרים
מדיי כמה חודשים, שנים, עשור קמות תיאוריות ופילוסופיות שיווקיות חדשות, מרביתן בשנים האחרונות - עוקבות טכנולוגיה. TQM בשנות התשעים, CRM בשנות האלפיים, CEM בתחום חוויית לקוח, שיווק ברשתות חברתיות והמון מודלים המסבירים, מדריכים ומספקים מגוון רציונאליזציות שיווקיות. אין ספק כי ההתקדמות האמורה טובה ונכונה ל"מדע השיווק".
לאחרונה, נשמעו הרבה קריאות בזכות הפרסונליזציה של השיווק. כאנשי שיווק המתפרנסים מהמודלים האמורים, אנו נוטים להסכים להם במהירות מבלי לבדוק לעומק את אפשרות הטמעתן, תפעולן וניהולן.
לכאורה מדובר בהתפתחות אבולוציונית של ניהול קשרי לקוחות הנוטל בחשבון מאפיינים אישיים של הצרכן כדי למקד מאמצי שיווק ולהתאים לו חליפה מדויקת. על אף כי המקור נראה שיווקי, הוא אינו. פרסונליזציה קיימת בתחומים רבים, המפותח ביותר תחום תרופות העתיד, האמור להתאים לכל אחד ואחד מאיתנו תרופה לפי המבנה הגנטי. כמו בעולם התרופות, כך גם בעולם השיווקי ההוצאות למיקוד מאמצי איתור המאפיינים והמבדלים כל אחד מאיתנו עצומות ביחס לתפוקות. רשת קמעונאית המבקשת לייצר שונות בין סניפיה באמצעות "מנדט" למנהל הסניף בדמות מבצעים, התאמות מחיר והתאמות מוצרים לקהל הצרכנים הלוקאלי צודקת במיקוד השיווקי לטווח הקצר, אך תיווכח בטווח הארוך כי השונות תבלבל צרכנים, תפגע במיתוג ובמיצוב האחיד של הרשת.
בעתיד הקרוב עפ"י הערכתי נראה בכותרות הרבה שמות של מנכ"לים, יועצים ומנהלי שיווק המנסים לייחד את הלקוחות ולהתאים לצורכיהם מוצרים ושירותים ספציפיים. הפילוסופיה כמובן נכונה, אך היא חייבת לעבור את מבחן "מציאות חיי העסקים". לעיתים אנו שומעים מנהל שיווק האומר "אני לא יכול עבוד בתקציב כזה נמוך...". אם הוא אינו יכול, הרי הוא אינו מבין את התמונה הגדולה של העסקים ושל השוק ומכאן מקומו אינו בתחום.
כהקבלה, גם מנהל שסבור כי מיקוד באמצעות פרסונליזציה יגביר מכירותיו, חייב להבין קודם עד כמה הוא יכול להוציא כדי ליישם את המהלך, כמו גם עד כמה הוא עלול לבלבל ולפגוע במותג האם בעטיפה השיווקית שלו ככלל.
מה יהיו השלכות הפרסונליזציה בתחום השיווק? סבורני שמאמצי הפרסונליזציה יפגעו במיתוג של המוצר, השירות ו/או העסק ככלל, ובנוסף יספקו הרבה מדיי הוצאות ומעט מדיי הכנסות.
לעיתים באמת שווה לירות לכל הכיוונים ולפרסם באמצע שידור של "האח הגדול" גם אם אתה פונה לנישה ולא לעבור תהליך ממושך הכולל: איתור, זיהוי צרכים וניסיון פגיעה מדויקת בחתך מסוים באמצעות מדיה מסוימת.
לסיכום, עד שלא נתאים באמצעות הגנום האנושי מוצר ללקוח, עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי), מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר.
הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות
- 4.מיכל 08/02/2011 08:59הגב לתגובה זוובטח לא יכול להתייחס ל"בזבוז משאבים" כתוצר נלווה של פרסונליזציה וסגמנטציה נכונות. ההיפך המוחלט הוא הנכון. לעומת עלויות פרסום "קונבנציונאלי", עלויות שיווק ממוקד הן בדיחה, וה-ROI ללא שמץ של ספק גבוה פי 2 או 3. אבל הכי קל זה לשים עוד שלט באיילון...
- 3.איתן חפץ 05/02/2011 23:39הגב לתגובה זוכיום, בעידן המדיה החברתית, נוצר פוטנציאל חדש לרתימת הלקוחות עצמם לפרסונאליזציה השיווקית. כך לדוגמא יכול המשווק להניע מהלך "גנרי" - ולתת לכל לקוח הנחשף למהלך כלים להתאמת המסרים השיווקיים על-פי טעמו האישי (לדוגמא - שיתוף חברים בתמונות מפעילות שיווק חוויתי אליה נחשף הלקוח - תוך הוספת הערותיו והמלצותיו האישיות). הכותב הינו מנכ"ל חברת פיקטוגו בע"מ.
- 2.אסף ברקוביץ 03/02/2011 15:06הגב לתגובה זואם הבנתי נכון: "עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי),מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר." ברשותך, אם נמשיך במשל היריות... בשביל לירות מסביב אני לא צריך "מומחה לירי" שיעמוד לידי. בשביל לירות מסביב מספיק להעביר את הנצרה לאוטומטי ולרסס חופשי...אני צריך לצידי לוחם קומנדו עם ניסיון שפוגע במטרה במינימום כדורים.והדגש במינימום כדורים. אם לא הבנת את זה ילד שיווק זה מלחמה (עם מבצעי חיסול) ומי שמבזבז את התחמושת לפני שהוא פוגע במתחרים (על מנת להרוג) ימות בעולם העסקים. אז אל תבלבל לי את הביצים! ואל תבזבז לי את הכסף עם לירות מסביב.. כל ירייה עולה כסף
- שמוליק צרפתי 06/02/2011 09:12הגב לתגובה זוידידי המלומד.ראשית, אתה כן צריך מומחה לידך כדי לירות, גם בערוץ 2. שנית, אנא קרא לעומק. ברור שצריך מיקוד בקהלי מטרה ספציפיים ולא לירות את כל התחמושת בבת אחת. הסוגיה נגעה לתופעה אחת שנקראת כיום "פרסונליזציה של השיווק". היא לא נגעה חיתוכי קהל מטרה, למיקוד וכיו"ב. בהתייחס לקהלי מטרה מוגדרים אנו מחויבים להתמקד, "לירות בבודדת" כהמשך המשל. אני התייחסתי בטור לפרסונליזציה של השיווק כאשר הטעות לדעתי היא לקחת מותגים שאינם מתאימים לך ולנסות למקד אותם כביכול. מותגים שפונים לכלל האוכלוסיה, או כאלה שמיקוד עלול לבזבז ולא לתרום. בהתייחס לשאר, כמובן שאתה צודק. בכל מצב, מודה על תגובתך המעניינת והנכונה.
- דורון 08/02/2011 09:09מצד אחד "הסוגיה לא נגעה למיקוד וכיו"ב", מצד שני "הטעות היא לקחת מותגים ולנסות למקד אותם". מה?
- 1.אחלה טור! (ל"ת)שאול 03/02/2011 11:22הגב לתגובה זו
