דעה

הפרסונליזציה של השיווק: בשורה אמיתית או אופנה מיותרת של משאבים מיותרים

ד"ר שמוליק צרפתי על התאמת אמצעי השיווק אל צורכי הלקוח - האם מדובר בטרנד שמתקרב אלינו בצעדי ענק או שמא בשיגעון חולף עם השלכות מסוכנות
שמוליק צרפתי | (6)

מדיי כמה חודשים, שנים, עשור קמות תיאוריות ופילוסופיות שיווקיות חדשות, מרביתן בשנים האחרונות - עוקבות טכנולוגיה. TQM בשנות התשעים, CRM בשנות האלפיים, CEM בתחום חוויית לקוח, שיווק ברשתות חברתיות והמון מודלים המסבירים, מדריכים ומספקים מגוון רציונאליזציות שיווקיות. אין ספק כי ההתקדמות האמורה טובה ונכונה ל"מדע השיווק".

לאחרונה, נשמעו הרבה קריאות בזכות הפרסונליזציה של השיווק. כאנשי שיווק המתפרנסים מהמודלים האמורים, אנו נוטים להסכים להם במהירות מבלי לבדוק לעומק את אפשרות הטמעתן, תפעולן וניהולן.

לכאורה מדובר בהתפתחות אבולוציונית של ניהול קשרי לקוחות הנוטל בחשבון מאפיינים אישיים של הצרכן כדי למקד מאמצי שיווק ולהתאים לו חליפה מדויקת. על אף כי המקור נראה שיווקי, הוא אינו. פרסונליזציה קיימת בתחומים רבים, המפותח ביותר תחום תרופות העתיד, האמור להתאים לכל אחד ואחד מאיתנו תרופה לפי המבנה הגנטי. כמו בעולם התרופות, כך גם בעולם השיווקי ההוצאות למיקוד מאמצי איתור המאפיינים והמבדלים כל אחד מאיתנו עצומות ביחס לתפוקות. רשת קמעונאית המבקשת לייצר שונות בין סניפיה באמצעות "מנדט" למנהל הסניף בדמות מבצעים, התאמות מחיר והתאמות מוצרים לקהל הצרכנים הלוקאלי צודקת במיקוד השיווקי לטווח הקצר, אך תיווכח בטווח הארוך כי השונות תבלבל צרכנים, תפגע במיתוג ובמיצוב האחיד של הרשת.

בעתיד הקרוב עפ"י הערכתי נראה בכותרות הרבה שמות של מנכ"לים, יועצים ומנהלי שיווק המנסים לייחד את הלקוחות ולהתאים לצורכיהם מוצרים ושירותים ספציפיים. הפילוסופיה כמובן נכונה, אך היא חייבת לעבור את מבחן "מציאות חיי העסקים". לעיתים אנו שומעים מנהל שיווק האומר "אני לא יכול עבוד בתקציב כזה נמוך...". אם הוא אינו יכול, הרי הוא אינו מבין את התמונה הגדולה של העסקים ושל השוק ומכאן מקומו אינו בתחום.

כהקבלה, גם מנהל שסבור כי מיקוד באמצעות פרסונליזציה יגביר מכירותיו, חייב להבין קודם עד כמה הוא יכול להוציא כדי ליישם את המהלך, כמו גם עד כמה הוא עלול לבלבל ולפגוע במותג האם בעטיפה השיווקית שלו ככלל.

מה יהיו השלכות הפרסונליזציה בתחום השיווק? סבורני שמאמצי הפרסונליזציה יפגעו במיתוג של המוצר, השירות ו/או העסק ככלל, ובנוסף יספקו הרבה מדיי הוצאות ומעט מדיי הכנסות.

לעיתים באמת שווה לירות לכל הכיוונים ולפרסם באמצע שידור של "האח הגדול" גם אם אתה פונה לנישה ולא לעבור תהליך ממושך הכולל: איתור, זיהוי צרכים וניסיון פגיעה מדויקת בחתך מסוים באמצעות מדיה מסוימת.

לסיכום, עד שלא נתאים באמצעות הגנום האנושי מוצר ללקוח, עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי), מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר.

תגובות לכתבה(6):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 4.
    מיכל 08/02/2011 08:59
    הגב לתגובה זו
    ובטח לא יכול להתייחס ל"בזבוז משאבים" כתוצר נלווה של פרסונליזציה וסגמנטציה נכונות. ההיפך המוחלט הוא הנכון. לעומת עלויות פרסום "קונבנציונאלי", עלויות שיווק ממוקד הן בדיחה, וה-ROI ללא שמץ של ספק גבוה פי 2 או 3. אבל הכי קל זה לשים עוד שלט באיילון...
  • 3.
    איתן חפץ 05/02/2011 23:39
    הגב לתגובה זו
    כיום, בעידן המדיה החברתית, נוצר פוטנציאל חדש לרתימת הלקוחות עצמם לפרסונאליזציה השיווקית. כך לדוגמא יכול המשווק להניע מהלך "גנרי" - ולתת לכל לקוח הנחשף למהלך כלים להתאמת המסרים השיווקיים על-פי טעמו האישי (לדוגמא - שיתוף חברים בתמונות מפעילות שיווק חוויתי אליה נחשף הלקוח - תוך הוספת הערותיו והמלצותיו האישיות). הכותב הינו מנכ"ל חברת פיקטוגו בע"מ.
  • 2.
    אסף ברקוביץ 03/02/2011 15:06
    הגב לתגובה זו
    אם הבנתי נכון: "עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי),מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר." ברשותך, אם נמשיך במשל היריות... בשביל לירות מסביב אני לא צריך "מומחה לירי" שיעמוד לידי. בשביל לירות מסביב מספיק להעביר את הנצרה לאוטומטי ולרסס חופשי...אני צריך לצידי לוחם קומנדו עם ניסיון שפוגע במטרה במינימום כדורים.והדגש במינימום כדורים. אם לא הבנת את זה ילד שיווק זה מלחמה (עם מבצעי חיסול) ומי שמבזבז את התחמושת לפני שהוא פוגע במתחרים (על מנת להרוג) ימות בעולם העסקים. אז אל תבלבל לי את הביצים! ואל תבזבז לי את הכסף עם לירות מסביב.. כל ירייה עולה כסף
  • שמוליק צרפתי 06/02/2011 09:12
    הגב לתגובה זו
    ידידי המלומד.ראשית, אתה כן צריך מומחה לידך כדי לירות, גם בערוץ 2. שנית, אנא קרא לעומק. ברור שצריך מיקוד בקהלי מטרה ספציפיים ולא לירות את כל התחמושת בבת אחת. הסוגיה נגעה לתופעה אחת שנקראת כיום "פרסונליזציה של השיווק". היא לא נגעה חיתוכי קהל מטרה, למיקוד וכיו"ב. בהתייחס לקהלי מטרה מוגדרים אנו מחויבים להתמקד, "לירות בבודדת" כהמשך המשל. אני התייחסתי בטור לפרסונליזציה של השיווק כאשר הטעות לדעתי היא לקחת מותגים שאינם מתאימים לך ולנסות למקד אותם כביכול. מותגים שפונים לכלל האוכלוסיה, או כאלה שמיקוד עלול לבזבז ולא לתרום. בהתייחס לשאר, כמובן שאתה צודק. בכל מצב, מודה על תגובתך המעניינת והנכונה.
  • דורון 08/02/2011 09:09
    מצד אחד "הסוגיה לא נגעה למיקוד וכיו"ב", מצד שני "הטעות היא לקחת מותגים ולנסות למקד אותם". מה?
  • 1.
    אחלה טור! (ל"ת)
    שאול 03/02/2011 11:22
    הגב לתגובה זו
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)

רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה

רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות

אדיר בן עמי |
נושאים בכתבה רווחים כלואים

החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%. 

אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה. 

המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)

רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.

"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)

סמוטריץ ממשלהסמוטריץ ממשלה

סמוטריץ’: “אין כוונה לפגוע בהטבות המס בקרנות ההשתלמות”

משרד האוצר מפריח "בלוני ניסוי" כדי לבדוק אם בשלה העת למסות את החסכון הפופולרי; אחרי שהכלכלן הראשי באוצר הציע לקצץ בהטבות המס, שר האוצר מבהיר שאין כוונה לפגוע באפיק החיסכון “לא נבטל הטבה שמחזיקה את מעמד הביניים אחרי שנה כלכלית קשה”

מנדי הניג |

אחרי הסערה הציבורית סביב האפשרות לפגיעה באחד מאפיקי החיסכון הפופולריים בישראל, קרנות ההשתלמות, הודיע שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ כי אין בכוונת הממשלה לשנות את תנאי המס הנהוגים כיום. ההצהרה מגיעה ימים ספורים אחרי שהכלכלן הראשי במשרד האוצר, שמואל אברמזון, פרסם דוח שבו הציע לצמצם את ההטבות, בטענה שהן מוטות לטובת העשירונים העליונים - האוצר חקר ומצא - קרנות השתלמות זה מוצר מנצח...לעשירים

הדוח של הכלכלן הראשי העלה לדיון מחודש את אחד מנושאי החיסכון המרכזיים במשק - קרנות ההשתלמות, שנחשבות זה שנים לאפיק היחיד שמאפשר חיסכון לטווח בינוני בלי תשלום מס רווח הון. לפי הנתונים שהוצגו, תשעה מתוך עשרה עובדים בעשירון העליון נהנים מקרן השתלמות, בעוד שבעשירון התחתון רק אחד מתוך עשרה. המשמעות, לטענת אברמזון, היא שההטבה שעלתה לקופת המדינה יותר משני מיליארד שקל בשנה מופנית בעיקר כלפי בעלי שכר גבוה, ולא אל השכבות שזקוקות לתמריץ חיסכון אמיתי.

בדוח הוצעו כמה צעדים לצמצום ההטבה, בהם הפחתת תקרת ההכנסה המזכה בהפקדה והגבלת הפטור ממס לשש שנות חיסכון בלבד. המשמעות הייתה שכל סכום שיופקד מעבר לכך ייחשף למס רווח הון עם המשיכה. ההצעה עוררה תגובות חריפות מצד ההסתדרות וחברי כנסת רבים - גם מהקואליציה - שהבהירו כי לא יסכימו לפגיעה באפיק שנחשב לקו הגנה חשוב לעובדים, בעיקר במעמד הביניים.

האוצר לוקח צעד אחורה - עד לפעם הבאה

בעקבות הלחץ הציבורי והפוליטי, סמוטריץ’ קטע את הדיון עוד לפני שהגיע לשולחן ועדת הכספים. “אין מקום לפגוע בהטבת המס הזאת, במיוחד עכשיו, אחרי שנה שבה הציבור נשא על כתפיו את עיקר הנטל הכלכלי של המלחמה”, אמר השר בדיון פנימי במשרדו. לדבריו, “לא נכון לבטל הטבה שחוסכת לעובדים כסף אמיתי ומעודדת חיסכון דווקא כשהם מנסים להתאושש”.

למעשה, מדובר בשחזור של תסריט שחוזר כמעט מדי שנה ניסיון מצד הדרג המקצועי באוצר לצמצם את עלות ההטבות, שמסתיים בהבהרה מצד הדרג הפוליטי שהנושא ירד מהפרק. קרנות ההשתלמות, שהחלו בשנות ה-50 כקרן השתלמות למורים ועובדי מדינה, הפכו עם השנים לכלי חיסכון רחב לשכירים ועצמאים, שמאפשר למשוך את הכסף אחרי שש שנים ללא מס.