דעה

הפרסונליזציה של השיווק: בשורה אמיתית או אופנה מיותרת של משאבים מיותרים

ד"ר שמוליק צרפתי על התאמת אמצעי השיווק אל צורכי הלקוח - האם מדובר בטרנד שמתקרב אלינו בצעדי ענק או שמא בשיגעון חולף עם השלכות מסוכנות
שמוליק צרפתי | (6)

מדיי כמה חודשים, שנים, עשור קמות תיאוריות ופילוסופיות שיווקיות חדשות, מרביתן בשנים האחרונות - עוקבות טכנולוגיה. TQM בשנות התשעים, CRM בשנות האלפיים, CEM בתחום חוויית לקוח, שיווק ברשתות חברתיות והמון מודלים המסבירים, מדריכים ומספקים מגוון רציונאליזציות שיווקיות. אין ספק כי ההתקדמות האמורה טובה ונכונה ל"מדע השיווק".

לאחרונה, נשמעו הרבה קריאות בזכות הפרסונליזציה של השיווק. כאנשי שיווק המתפרנסים מהמודלים האמורים, אנו נוטים להסכים להם במהירות מבלי לבדוק לעומק את אפשרות הטמעתן, תפעולן וניהולן.

לכאורה מדובר בהתפתחות אבולוציונית של ניהול קשרי לקוחות הנוטל בחשבון מאפיינים אישיים של הצרכן כדי למקד מאמצי שיווק ולהתאים לו חליפה מדויקת. על אף כי המקור נראה שיווקי, הוא אינו. פרסונליזציה קיימת בתחומים רבים, המפותח ביותר תחום תרופות העתיד, האמור להתאים לכל אחד ואחד מאיתנו תרופה לפי המבנה הגנטי. כמו בעולם התרופות, כך גם בעולם השיווקי ההוצאות למיקוד מאמצי איתור המאפיינים והמבדלים כל אחד מאיתנו עצומות ביחס לתפוקות. רשת קמעונאית המבקשת לייצר שונות בין סניפיה באמצעות "מנדט" למנהל הסניף בדמות מבצעים, התאמות מחיר והתאמות מוצרים לקהל הצרכנים הלוקאלי צודקת במיקוד השיווקי לטווח הקצר, אך תיווכח בטווח הארוך כי השונות תבלבל צרכנים, תפגע במיתוג ובמיצוב האחיד של הרשת.

בעתיד הקרוב עפ"י הערכתי נראה בכותרות הרבה שמות של מנכ"לים, יועצים ומנהלי שיווק המנסים לייחד את הלקוחות ולהתאים לצורכיהם מוצרים ושירותים ספציפיים. הפילוסופיה כמובן נכונה, אך היא חייבת לעבור את מבחן "מציאות חיי העסקים". לעיתים אנו שומעים מנהל שיווק האומר "אני לא יכול עבוד בתקציב כזה נמוך...". אם הוא אינו יכול, הרי הוא אינו מבין את התמונה הגדולה של העסקים ושל השוק ומכאן מקומו אינו בתחום.

כהקבלה, גם מנהל שסבור כי מיקוד באמצעות פרסונליזציה יגביר מכירותיו, חייב להבין קודם עד כמה הוא יכול להוציא כדי ליישם את המהלך, כמו גם עד כמה הוא עלול לבלבל ולפגוע במותג האם בעטיפה השיווקית שלו ככלל.

מה יהיו השלכות הפרסונליזציה בתחום השיווק? סבורני שמאמצי הפרסונליזציה יפגעו במיתוג של המוצר, השירות ו/או העסק ככלל, ובנוסף יספקו הרבה מדיי הוצאות ומעט מדיי הכנסות.

לעיתים באמת שווה לירות לכל הכיוונים ולפרסם באמצע שידור של "האח הגדול" גם אם אתה פונה לנישה ולא לעבור תהליך ממושך הכולל: איתור, זיהוי צרכים וניסיון פגיעה מדויקת בחתך מסוים באמצעות מדיה מסוימת.

לסיכום, עד שלא נתאים באמצעות הגנום האנושי מוצר ללקוח, עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי), מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר.

תגובות לכתבה(6):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 4.
    מיכל 08/02/2011 08:59
    הגב לתגובה זו
    ובטח לא יכול להתייחס ל"בזבוז משאבים" כתוצר נלווה של פרסונליזציה וסגמנטציה נכונות. ההיפך המוחלט הוא הנכון. לעומת עלויות פרסום "קונבנציונאלי", עלויות שיווק ממוקד הן בדיחה, וה-ROI ללא שמץ של ספק גבוה פי 2 או 3. אבל הכי קל זה לשים עוד שלט באיילון...
  • 3.
    איתן חפץ 05/02/2011 23:39
    הגב לתגובה זו
    כיום, בעידן המדיה החברתית, נוצר פוטנציאל חדש לרתימת הלקוחות עצמם לפרסונאליזציה השיווקית. כך לדוגמא יכול המשווק להניע מהלך "גנרי" - ולתת לכל לקוח הנחשף למהלך כלים להתאמת המסרים השיווקיים על-פי טעמו האישי (לדוגמא - שיתוף חברים בתמונות מפעילות שיווק חוויתי אליה נחשף הלקוח - תוך הוספת הערותיו והמלצותיו האישיות). הכותב הינו מנכ"ל חברת פיקטוגו בע"מ.
  • 2.
    אסף ברקוביץ 03/02/2011 15:06
    הגב לתגובה זו
    אם הבנתי נכון: "עדיף לעיתים לבזבז ולירות קצת מסביב (אפילו שזה לא סקסי),מאשר לפגוע במעט ולסיים את התחמושת השיווקית מהר." ברשותך, אם נמשיך במשל היריות... בשביל לירות מסביב אני לא צריך "מומחה לירי" שיעמוד לידי. בשביל לירות מסביב מספיק להעביר את הנצרה לאוטומטי ולרסס חופשי...אני צריך לצידי לוחם קומנדו עם ניסיון שפוגע במטרה במינימום כדורים.והדגש במינימום כדורים. אם לא הבנת את זה ילד שיווק זה מלחמה (עם מבצעי חיסול) ומי שמבזבז את התחמושת לפני שהוא פוגע במתחרים (על מנת להרוג) ימות בעולם העסקים. אז אל תבלבל לי את הביצים! ואל תבזבז לי את הכסף עם לירות מסביב.. כל ירייה עולה כסף
  • שמוליק צרפתי 06/02/2011 09:12
    הגב לתגובה זו
    ידידי המלומד.ראשית, אתה כן צריך מומחה לידך כדי לירות, גם בערוץ 2. שנית, אנא קרא לעומק. ברור שצריך מיקוד בקהלי מטרה ספציפיים ולא לירות את כל התחמושת בבת אחת. הסוגיה נגעה לתופעה אחת שנקראת כיום "פרסונליזציה של השיווק". היא לא נגעה חיתוכי קהל מטרה, למיקוד וכיו"ב. בהתייחס לקהלי מטרה מוגדרים אנו מחויבים להתמקד, "לירות בבודדת" כהמשך המשל. אני התייחסתי בטור לפרסונליזציה של השיווק כאשר הטעות לדעתי היא לקחת מותגים שאינם מתאימים לך ולנסות למקד אותם כביכול. מותגים שפונים לכלל האוכלוסיה, או כאלה שמיקוד עלול לבזבז ולא לתרום. בהתייחס לשאר, כמובן שאתה צודק. בכל מצב, מודה על תגובתך המעניינת והנכונה.
  • דורון 08/02/2011 09:09
    מצד אחד "הסוגיה לא נגעה למיקוד וכיו"ב", מצד שני "הטעות היא לקחת מותגים ולנסות למקד אותם". מה?
  • 1.
    אחלה טור! (ל"ת)
    שאול 03/02/2011 11:22
    הגב לתגובה זו
מדד המחירים לצרכן CPIמדד המחירים לצרכן CPI

מדד המחירים בנובמבר ירד ב-0.5%; מחירי הדירות ירדו גם ב-0.5%

הירידה במדד בהתאם להערכות הכלכלנים, מה קרה למחירי הדירות באזורים שונים והאם תהיה למדד השלילי השפעה על הריבית? וגם - למה אנחנו מרגישים שיוקר המחייה מזנק הרבה יותר ממדד המחירים לצרכן? 

אדיר בן עמי |
נושאים בכתבה מדד המחירים לצרכן

מדד המחירים לצרכן ירד ב-0.5% בחודש נובמבר, בהשוואה לחודש אוקטובר - בדומה להערכות הכלכלנים.  בשנים עשר החודשים האחרונים (נובמבר 2025 לעומת נובמבר 2024), עלה מדד המחירים לצרכן  ב-2.4%.  ירידות מחירים בולטות נרשמו בסעיפי: ירקות ופירות טריים שירדו ב-4.1%, תרבות ובידור שירד ב-2.5%, תחבורה ותקשורת שירד ב-1.6% וריהוט וציוד לבית שירד ב-1.1%. הירידה החדה במדד נבעה בעיקר מסעיף הטיסות שירד משמעותית. עליות מחירים בולטות נרשמו בסעיף המזון, שעלה ב-0.4%. מדד מחירי הדירות ירד ב-0.5%. 


הנה פרוט הסעיפים שהשפיעו על מדד המחירים - הוצאות על נסיעות לחו"ל גרם לירידה של 0.266%, ירקות ופירות תרמו לירידה של 0.09%: 




מחירי הדירות בירידה כבר חודש שמיני ברציפות. הפעם הם ירדו ב-0.5%. בתל אביב נרשמה ירידה של 1.1%, בירושלים עלייה של 1.4%. תל אביב רק נזכיר עמוסה במלאי של 10,700 דירות כשקצב המכירות השנתי עומד על 2,200 דירות בשנה. כלומר יש מלאי שיספיק ל-5 שנים בקצב הזה, וגם אם הקצב יעלה, מדובר במלאי של שנים.  



בשכר הדירה עבור השוכרים אשר חידשו חוזה נרשמה עלייה של 2.8% ועבור השוכרים החדשים (דירות במדגם בהן הייתה תחלופת שוכר) נרשמה עלייה של 4.7%. 

אמא ותינוק
צילום: Photo by Pixabay

לבד במערכה: כך הפכו אימהות יחידניות לקורבנות המרכזיים של יוקר המחיה

אלפי נשים בישראל שמגדלות ילדים לבדן נמצאות במלחמת הישרדות מתמדת: הן נאלצות לתמרן כדי לגשר על הפער בין ההוצאות שמזנקות מיום ליום להכנסות שמדשדשות במקום, וחרדות מפני העתיד. הורות עצמאית 2025 קווים לדמותה

ענת גלעד |
נושאים בכתבה משפחה יוקר המחיה

הן נשים חזקות שהגיעו להורות כשהן בשלות ויודעות דבר או שניים על החיים. הן רכשו השכלה גבוהה, התקדמו בקריירה, קנו דירה וחשבו שהעתיד בטוח. עבור הילדים שלהן, הן כל העולם.

אבל אחרי חמש שנים של משברים כלכליים רצופים, מיתון עמוק ומדינה שמיום ליום יותר קשה לחיות בה, אימהות יחידניות רבות לא מצליחות להירדם בלילה מהמחשבה מה יהיה מחר. תחושת הביטחון הכלכלי שקרסה הפכה את חלום ההורות היחידנית למלחמת הישרדות יומיומית.

במדינה שבה יוקר המחיה כבר אינו רק מונח סטטיסטי אלא מציאות חיים יומיומית, משפחות רבות נדרשות לעשות ויתורים כואבים. אבל את אחד המחירים הכבדים ביותר משלמות אימהות יחידניות - נשים שבחרו בהורות ללא בן זוג.

עבור נשים אלו, להחלטה להביא צאצא לעולם קדמה כבר מהתחלה מחשבה עמוקה על היכולת לפרנס אותו או אותה בכבוד ולספק את כל צרכי המשפחה. הן ניגשו לתהליך מתוך תכנון כלכלי קפדני ושיקול דעת, הכינו כסף ליום שחור. אך אף אישה שחלמה להיות אם יחידנית לא יכלה לחזות את רצף המשברים הכלכליים ואת גלי ההתייקרויות שפקדו את ישראל בשנים האחרונות.

גם אלו שפעלו בצורה השקולה ביותר, והקימו תא משפחתי יחידני מתוך בחירה ומודעות כלכלית, לא יכלו להיות חסינות מגל ההתייקרויות הגורף שהגיע לשיאו בשנת 2025, שבו הוצאות משק הבית עלו באלפי שקלים בשנה. התייקרות מוצרי מזון, חשמל, מים וארנונה, שלא לדבר על תחבורה, גנים וצהרונים, יחד עם קיצוצים נוספים ומשכורת שלא מתעדכנת בהתאמה, הפכו את שמיכת התקציב לקצרה עוד יותר עבור מי שמפרנסת לבדה. בתנאי אי-ודאות קיצוניים שכאלה, שבהם גם משפחות עם שני מפרנסים מתקשות לגמור את החודש.