חשבתם פעם מדוע בפרסומות למכוניות ניתן למצוא נשים יפהפיות בעירום מתקדם שרועות על מכסה המנוע ועל פניהן הבעה של "רגע לפני" או "רגע אחרי" או "ממש כאן ועכשיו"?

בשאלה זו אני נוהג לפתוח את הרצאתי ומעולם עוד לא קיבלתי את התשובה הנכונה. אולי כדאי להתחיל עם התשובה הלא נכונה הרווחת: הגבר שנתקל בפרסומת רואה את המכונית ולידה (או עליה) את האישה עם המבט החשקני, ואז הוא אומר בליבו "אם אשיג כזאת מכונית בודאי גם אשיג כזו בחורה, ואולי אפילו את הבחורה הזו ממש...".

גבר ממוצע: כל 52 שניות חושב על סקס ועדיין..

נו באמת. עם כל ההערכה שיש לי למוח הגברי, וזו אינה גבוהה יש להודות (קשה להעריך מוח שחושב על סקס בממוצע כל 52 שניות), עדיין אינני סבור שמי מכם מקוראי הזכריים קנה אי פעם מכונית בתקווה להשיג את הדוגמנית אשר נשענה עליה בתמונה. ואם ישנם בודדים שכאלה אייעץ להם להבא לקחת את הסכום שהוציאו על קניית הרכב ולהוציאו ישירות על השגת דוגמנית שכזו, מובטחת להם הצלחה גדולה יותר.

ועדיין חברות הפרסום מתמידות בשימוש בדוגמניות קרועות הבעה בפרסומות לרכב. כדי להבין את הסיבה לכך בואו ננסה להבין מה קורה לגבר ממוצע, אותו אחד שחושב פעם ב-52 שניות על סקס, כאשר הוא ניתקל בפרסומת לרכב מעין זו.

ראשית העין נמשכת לדוגמנית קרועת ההבעה, הרבה לפני שהיא מבחינה במכונית. מדוע? משום שכך הטבע יצר אותנו. מראה בחורה שכזו מייד יוצר אצלנו משיכה מיידית ובעקבותיה תחושה טובה, התרוממות רוח, עונג. מדוע? שוב, כי כך הטבע יצר אותנו, או לפחות 90% מאיתנו (מרבית הגברים קוראים מאמר בעיתון רק משום שבכותרת שלו מופיעה המילה "סקס". ואם אתה קורא שורה זו כנראה שאתה אחד מהגברים האלה).

עזבו אתכם ממידע - שבו וחייכו, הרבה יותר טוב

לאחר שעינינו מיצתה את מראה הדוגמנית היא נחה על מראה המכונית. אך תחושה אי אפשר להחליף כל כך מהר. אותה תחושה טובה, אותו עונג קצרצר שהציפו אותנו עד לפני רגע, ממשיך איתנו אל המכונית. עתה נוצרת אסוציאציה (היקשרות), התחושה הטובה, המשיכה, העונג, נקשרים אצלנו באופן לא מודע למכונית שלפנינו. המכונית הזו לפתע נראית לנו יפה יותר, מושכת יותר, ואפילו מהירה וחזקה יותר .

מאותה סיבה בדיוק מרבית הפרסומות כיום אינן מנסות להעביר לנו מידע על המוצר אלא מסתפקות בלהצחיק אותנו או לרגש אותנו במקביל להבזקת המוצר או לוגו החברה אל מול עינינו. הצחוק או ההתרגשות (ע"ע כל פרסומות חברות הסלולר) יוצרים אצלנו תחושה טובה, והתחושה הטובה, מעבר לכך שהיא הופכת את המוצר ל"זכיר" יותר, היא גם "נדבקת" אליו; היא מיפה אותו, הופכת אותו ליותר מושך, נחשק.

מסיבה זו בדיוק בכל העולם סוגרים עסקאות על גבי ארוחה במסעדה טובה. כאשר הבטן מלאה והחיך מרוצה אנו חשים בטוב, וכאשר אנו חשים בטוב הסיכוי לסגירת עסקה עולה אצל שני הצדדים.

ההיקשרות בין המוצר לתחושה היא דו כיוונית; לא רק התחושה משפיעה לטובה על המוצר אלא גם המוצר (מראהו, שמו, היזכרות בו) יכולים להציף אצלנו את התחושה שנקשרה אליו. מי שיקפוץ ויאמר שהיזכרות בחברת הסלולר שלו אינה מרגשת אותו או מחממת לו את הלב מוזמן לדמיין מה היתה תחושתו אילולא מבול הפרסומות בהן חברות הסלולר שוטפות את מוחינו.

אחד מהמחקרים המסקרנים בתחום מראה שדי בנוכחות לוגו של חברת אשראי (ויזה, מסטר קארד וכד') על מנת להעלות בצורה משמעותית את גובה הטיפ במסעדות, אפילו אצל אלו שמשלמים במזומן .

תחושה טובה היא הטריגר הטוב ביותר

וכאן זה נהיה מעניין כיון שזה הופך שימושי. העיקרון פשוט: תחושה טובה נקשרת למה שבא בסמוך לה, ואז אותו דבר שבא בסמוך לה הופך למעין טריגר אשר יכול להחזיר את התחושה הטובה. תופעה זו נקראת "עיגון" (Anchoring); היקשרות מצב נפשי לקלט חושי כלשהו. הרי כולנו מכירים כיצד מנגינה מסוימת יכולה לעורר אצלנו התרגשות גדולה ולא מובנת, וכיצד ניחוח יכול להזכיר לנו תקופה בחיינו.

חפשו את "תחתוני המזל" שלכם

וכיצד זה שימושי? הבא נבחן זאת בעולם העסקים: אם משא ומתן שערכתם עלה יפה והאווירה היתה חיובית נסו לזכור מה התנאים שהיו מסביב בשעה שנערכה העסקה. היכן סעדתם? היכן ישבתם? מה לבשתם? עתה בבואכם לדון עם אותו הלקוח על עסקה חדשה נסו לשחזר את אותם התנאים. עבור הלקוח שלכם (כמו גם עבורכם) כל גירוי חושי בולט במפגשכם הקודם נטען באווירה חיובית (נעגן), וניתן "לזמן" מחדש את אותה אוירה חיובית על ידי יצירה מחודשת של אותם הגירויים.

ספורטאים המחזיקים ב"תחתונים של מזל", או בכל קמיע אחר דוחה יותר או פחות, משתמשים בעיגון מבלי לדעת כי הם עושים זאת: הקמיע נקשר לאוירה חיובית בעקבות משחק ממוזל במיוחד, ועתה כל מגע איתו או מראהו מציפים אצל הספורטאי רגשות חיוביים וביטחון, או מה שהוא מעדיף לכנות – מזל.

או שתעשו כפתגם חז"ל

וכמובן גם להיפך. כאשר דברים אינם מתקדמים לשביעות רצונכם החליפו את הגירוי החושי הסביבתי. שנו את מקום הפגישה הבאה, שנו את מראכם, שנו אוירה. ככל שתתרחקו מהתנאים הסביבתיים של הפגישה הקודמת כך תסחבו איתכם לפגישה הנוכחית כמה שפחות מהתחושות שליליות ששררו אז. חכמינו אמרו משנה מקום משנה מזל. הם ידעו מה הם אומרים.

ובמהלך הפגישה חכו לשעת רצון. כמו בפרסומות הרכב, לפני שאתם מציגים את המוצר עליכם ליצור תחושה חיובית אצל הלקוח שלאו דווקא קשורה למוצר ושבאופן לא מודע תחזק אותו.

קודם תשברו את הקרח ואז תתוודו על החסרונות

ישנן דרכים רבות ליצירת תחושה חיובית. כאשר הצלחתם להצחיק את הלקוח שלכם, להרשים אותו, לרגש אותו (לעיתים די במחמאה מכוונת היטב) נפתח עבורכם חלון הזדמנויות קצרצר. התחושה הטובה שנוצרה אצלו תיקשר באופן לא מודע לדבר הבא שתאמרו. הכו על הברזל בעודו חם והציעו עכשיו את ההצעה העסקית, בקשו עכשיו את ההעלאה במשכורת, התוודו עכשיו על אי יכולתכם לעמוד ביעדים, וכו'. אינני טוען שתוכלו לבצע ניסים אם תבחרו בדרך פעולה זו, אך בהחלט תוכלו לשפר את סיכוייכם וגם אם בנקודות בודדות. ופעמים רבות כל נקודה נחשבת.

כמפלט אחרון אתם תמיד יכולים להביא עימכם דוגמנית. עובד תמיד.