הקיץ של הקמעונאיות - האם הכסף יישאר בארץ או ימריא לחו"ל?

בעקבות הפסקת האש והסרת הגבלות פיקוד העורף, הישראלים מיהרו לחזור לשגרה והכיס נפתח בהתאם: הוצאות האשראי קפצו ביום רביעי האחרון ב־47% לעומת השבוע הקודם. בתוך ארבע שעות הישראלים הוציאו 848.43 מיליון שקל סכום גדול ב-2.3% מיום רביעי שקדם ללחימה בו עמדו ההוצאות על 829.15 מיליון שקל. בצל הנתונים המעודדים, בענף הקמעונאות לא ממהרים לחגוג. ברשתות הסיקליקיות (הקמעונאיות שמתבססות על צרכנות מחזורית) שתלו תקוות בהתאוששות קייצית אחרי שבועות של ירידה בביקושים, מבינים שהשאלה הגדולה היא לא רק כמה יוציאו - אלא איפה.

עבור המשביר, פוקס, קסטרו, אורבניקה ריטיילורס, ודומיהן, הקיץ הקרוב יכול להיות קרש קפיצה או הזדמנות שפוספסה. החזרה המהירה לפעילות במשק אומנם משחקת לטובתן, יש את יולי-אוגוסט למכור ולנקות סחורה בלי לרוץ למקלטים כל שעה. אבל כל עוד מחירי הטיסות ימשיכו לרדת והשמיים ייפתחו בקצב מואץ, יש סיכון אמיתי שהבזבוזים יתבצעו מעבר לים. עבור רשתות שמסתמכות על עונתיות וצמיחה ברבעון השלישי, מדובר בשבועות קריטיים שיכריעו אם הזינוק בצריכה יישאר בישראל או ימריא אל הדיוטי פרי.

היסטורית, אחרי תקופות של מתיחות ביטחונית, הציבור הישראלי נוהג להגיב בשתי דרכים צרכניות מנוגדות אך משלימות: מצד אחד, חזרה מיידית לקניונים ולחנויות - לעיתים מתוך צורך רגשי ב"תחושת נורמליות" ופורקן; מצד שני, זינוק בביקוש לחופשות לחו"ל, בעיקר בגלל דחיית נסיעות בתקופת הלחימה והצורך ב"אקספיזם" - לברוח קצת מהמתח המקומי ולנקות את הראש - עם גלידה קפואה במילאנו או מקרון מתוק על השאנז אליזה. 

המשמעות עבור רשתות הקמעונאות הסיקליקיות היא כפולה: גם כשהביקושים חוזרים - הם זמניים, מתפזרים, ונוטים לזלוג מהר החוצה. כבר אחרי "שומר החומות" ו"צוק איתן", נרשמה התאוששות מהירה ברכישות המקומיות, אבל זו דעכה בתוך מספר שבועות גם בשל יציאה המונית לחו"ל וגם בגלל מבצעי אונליין מצד אתרי סחר בינלאומיים שהתחרו עם המקומיות על תשומת הלב של הצרכנים.

• הצרכנים בבית, ורשתות השיווק חוגגות
• וולמארט ואמזון שוקלות לבצע שינוי משמעותי בתשלומים; מניות האשראי נופלות

סבבים שהסתיימו בקיץ

אי אפשר להשוות לחלוטין את המצב הביטחוני הנוכחי לתמונות שראינו אחרי מבצעים צבאיים קודמים כמו "צוק איתן" (2014) ו"שומר החומות" (2021), שגם הם הסתיימו סמוך לפתיחת הקיץ או במהלכו. הפעם, מדובר בהפסקת אש שהושגה מול איראן חזית אסטרטגית ומשמעותית בהרבה גם אם לא נטרלה את כלל האיומים. במקביל, העורף הישראלי עודנו מדמם: חיילים נופלים בלחימה בעזה, ו-49 חטופים עדיין מוחזקים בידי חמאס, מהם לפחות 20 בחיים לפי ההערכות. ובכל זאת, במובן הצרכני-כלכלי, הפסקת האש מול איראן הסירה את האיום המרכזי על המרחב האווירי ואיפשרה את חידוש התנועה האווירית וסימנה חזרה מסוימת לשגרה.

במקרים קודמים, הקמעונאיות המקומיות קיוו לרכוב על גל הפורקן של הצרכנים הישראלים אבל מהר מאוד התברר שהתקווה הזאת הייתה מוקדמת מידי. ההתאוששות המהירה בפדיונות דעכה תוך שבועות, כשיציאה המונית לחו"ל הפנתה את עיקר ההוצאות של הציבור אל הדיוטי פרי, חברות תעופה ואתרי הסחר המקוונים. 

הרשתות המקומיות נותרו אז עם מלאי עודף, הוצאות קמפיינים גבוהות, ומעט מדי מכירות בפועל. כעת, כשגם הפסקת האש הנוכחית מגיעה רגע לפני יולי־אוגוסט, החשש בענף הקמעונאות הוא לשידור חוזר רק שהפעם הן מנסות להיערך טוב יותר, בין אם באמצעות ניהול מלאי זהיר, תגבור פעילות דיגיטלית או מבצעים ממוקדים.

• אפי קפיטל מקימה מתחם עסקים חדש באשקלון: הכנסות צפויות של כ-215 מיליון שקל
• בעקבות חשיפת ביזפורטל - בקשה לתביעה ייצוגית נגד נופר אנרג'י
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הקמעונאיות המקומיות נותרו אז עם הוצאות שיווק גבוהות – אך ללא מומנטום אמיתי. למרות זאת, הנתונים הנוכחיים מגלים נקודת פתיחה שונה: חלק מהרשתות דיווחו ברבעון הראשון של השנה על שיפור תפעולי משמעותי, ניהול מלאי מוקפד, והתמקדות בפתרונות דיגיטליים. מגמות אלה - אם יימשכו - עשויות לאפשר להן לנצל את החזרה לשגרה בצורה טובה יותר מבעבר.

ביצועי הקמעונאיות ברבעון הראשון 

התוצאות הכספיות של רשתות הקמעונאות המובילות מצביעים על תמונה מעורבת: 

קבוצת פוקס פוקס 10.01%   : הציגה גידול של 12.9% בהכנסות שהסתכמו ב-1.48 מיליארד שקל, אבל הרווח הנקי נחתך בכ-44% והסתכם ב-15 מיליון שקל בלבד, לעומת 43.8 מיליון שקל ברבעון המקביל. 

ריטיילורס ריטיילורס 13.4%   : הכנסות החברה צמחו ב-17% ל-526 מיליון שקל, אך היא עברה להפסד נקי של 4.4 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של 16.8 מיליון שקל ברבעון המקביל. הירידה נבעה בעיקר מהחולשה המתמשכת במכירות חנויות נייקי.

קסטרו קסטרו 4.67%  : הכנסות הקבוצה עלו ב-8% והסתכמו ב-470.5 מיליון שקל, אך הרווח הנקי צנח ב-64% ל-1.4 מיליון שקל בלבד. הירידה נבעה בעיקר מהוצאות מס חריגות ועלויות השקה של מותגים חדשים. 

אורבניקה אורבניקה 1.88%   : הציגה גידול של 11% בהכנסות שהסתכמו ב-220 מיליון שקל, ורווח נקי של 12 מיליון שקל – עלייה של 5% לעומת הרבעון המקביל.

המשביר המשביר 365 -0.59%   : הכנסות החברה עלו ב-3% ל-226 מיליון שקל, והרווח הגולמי זינק ב-11%. החברה רשמה רווח נקי של 5.7 מיליון שקל, לעומת הפסד של כ-300 אלף שקל ברבעון המקביל.

האם הקונים באמת חוזרים או רק "משחררים אוויר"?

האתגר המרכזי של הרשתות הוא לא רק לשכנע את הצרכן להוציא כסף אלא גם לגרום לו להוציא אותו דווקא אצלן. עם הצרכן הישראלי הממולח, שמחפש מבצעים, משווה, ועושה הכל העיקר לא "לצאת פרייאר", לא מספיק רק שלטים של "1+1". הקמפיינים חייבים להיות מדויקים, רגשיים ומבוססי דאטה בעיקר בזירה הדיגיטלית, שבה מתקבלות רוב החלטות הקנייה. 

בינתיים, התמונה - לפחות עבור הקמעונאיות - דווקא מעודדת. כפי שדיווחנו, שלוש חברות התעופה הישראליות מעדיפות לזכות את מחיר כרטיסי הטיסה שבוטלו במקום להציע כרטיסים חלופיים, תוך שהן מקפיצות את מחירי הטיסות החוזרות לעיתים בעשרות ואף מאות אחוזים. כל עוד המצב הזה נמשך, והרגולציה מגיבה באיטיות, גוברת הסבירות שהצרכן הישראלי יעדיף להישאר בארץ. בתרחיש כזה, דווקא רשתות האופנה, הפנאי והלייף סטייל יכולות להרוויח מהביקושים שנבלמים בנתב"ג - ולרשום לעצמן קיץ חזק מהצפוי, אולי כזה שיאזן את החולשה שחוו ברבעון הקודם.