מחקר: 60% מהמפרסמים בישראל יגדילו השנה פרסום בפייסבוק

מהו תמהיל הפרסום בישראל, מי הן המדיות המובילות, עד כמה כוחו של הדואופול פייסבוק וגוגל דומיננטי, מהו קצב אימוץ הטרנדים החדשים בפרסום, מהן ההערכות לשנה הקרובה ועוד - מחקר ראשון מסוגו בישראל של אייס ואיגוד השיווק הישראלי המבוסס על סקר בקרב המפרסמים בישראל, מתאר בזמן אמת את תמונת המצב בשוק הפרסום הישראלי.  107 מפרסמים שמנהלים תקציבי פרסום שנעים מפחות ממיליון שקל ועד ליותר מ-50 מיליון, השיבו לסקר מקיף שבאמצעותו ניתן לראות לראשונה, על פי דיווח ממקור ראשון, מה מתכננים המפרסמים לעשות עם התקציב שלהם. הסקר מפולח גם לפי גודל תקציב הפרסום של המפרסמים, כך שניתן ללמוד ממנו על העדפות ומאפייני הפרסום של כל מפרסם לפי גודלו. בעוד שבעולם סקרים מסוג זה נעשים באופן שוטף, בקרב מפרסמים ומנגד בקרב סוכנויות הפרסום, חברות המדיה וגופי מדיה, זוהי הפעם הראשונה שמסמך מסוג זה מתפרסם בישראל. ניתוח הממצאים הכלליים ובפילוח נוסף לפי גודל המפרסם, מגלה תובנות רבות על שוק הפרסום המקומי שיכולים להיות לעזר לגופי מדיה, סוכנויות פרסום וכן למפרסמים עצמם שיוכלו למקם את עצמם ביחס למפרסמים בסדר גודל זהה. מתוך 107 מפרסמים שהשתתפו בסקר והשיבו לשאלות: 50 מפרסמים מוגדרים כקטנים ב-2 קטגוריות תקציב: 35 מחזיקים בתקציב פרסום של פחות ממיליון שקלים ו-15 מפרסמים מחזיקים בתקציב פרסום של מיליון עד שלושה מיליון שקלים. 40 מפרסמים מוגדרים כבינוניים ב-3 קטגוריות תקציב: 16 מפרסמים עם תקציב פרסום של 3-7 מיליון שקלים, 11 מפרסמים עם תקציב של 7-10 מיליון שקלים ו-13 מפרסמים עם תקציב של 10-15 מיליון. 17 מפרסמים מוגדרים כגדולים ב-2 קטגוריות תקציב: 11 מפרסמים עם תקציב של 25-50 מיליון שקלים ו-6 מפרסמי ענק עם מעל 50 מיליון שקל. הסקר שנערך במהלך דצמבר 2018, כלל 28 שאלות שבחנו את העדפות המפרסמים הישראליים בתחומים שונים של הפעילות השיווקית-פרסומית. בכתבה הראשונה שמפורסמת כאן, יוצגו הממצאים על תמהיל הפרסום לפי חלוקה לטלוויזיה, דיגיטל, עיתונות ורדיו. לאחר מכן בדקנו מה היה התמהיל הפנימי בתוך עוגת הדיגיטל לפי חלוקה לפייסבוק, גוגל/יוטיוב וארטימדיה. כמו כן בדקנו את השינוי בתקציב הדיגיטל ב-2018 מול 2017 ובהקשר זה, אם ואיזו מדיה הושפעה משינוי שכזה. בנוסף נשאלו המפרסמים על כוונות הפרסום שלהם בפייסבוק וגוגל בשנת 2019. בכתבה השנייה בסדרה יוצגו הממצאים על אחוז החדירה של פלטפורמת האינסטגרם לפעילות המפרסמים בישראל ובמקביל פרסום באמצעות משפיענים בסושיאל ב-2018 וכוונות עתידיות לפרסם באמצעות משפיענים ב-2019. כן נבדק היקף הפעילות של המפרסמים באמצעות תוכן שיווקי, פרסום במובייל ושביעות הרצון מפרסום זה ושימוש בניתוחי ביג דאטה למען ייעול קמפיינים. עוד בכתבה הבאה - התייחסות לאירועים מרכזיים בסביבה הכלכלית. במסגרת זו נשאלו המפרסמים על השפעת הפיצול בטלוויזיה וסופו הקרב על היקף הפרסום שלהם בטלוויזיה, קריסת מטומי והשפעתה על הפרסום שלהם בפלטפורמות פרוגרמטיות, אירועי השנה החולפת הדרמטית בפייסבוק והשפעתה על הפנייתה תקציבים וכן מידת ההשפעה על תקציבי הפרסום לגוגל בעקבות אירועי השנה החולפת בגוגל, תקציבי הפרסום בוואלה עקב מעורבות אתר וואלה ובעליו שאול אלוביץ' בפרשות ראש הממשלה בנימין נתניהו וכן הפניית תקציבים לאתר ynet ברקע לדיווחים על השיחות בין נוני מוזס לראש הממשלה. ב-2 שאלות נוספות ביקשנו לבדוק מהי המדיה האפקטיבית ביותר מבחינת ROI בביצועי מכירות ומהו השיעור של המפרסמים שמתכננים לנהל מו"מ מול חברת המדיה שלהם לקראת 2019 ומדוע. מהסקר עולה כי 51% מהמפרסמים בישראל כלל לא פרסמו בטלוויזיה. מבין ה-49% שפרסמו בטלוויזיה, 35% הקצו לטלוויזיה פחות מ-40% ו-6% הקצו לטלוויזיה מעל ל-60% מהתקציב. זו לא הפתעה שכאשר מדובר במדיה היקרה ביותר, 74% מהמפרסמים הקטנים (עד 3 מיליון שקל) לא פרסמו בכלל בטלוויזיה. עם זאת מפתיע לראות שכמעט שליש, כ-28% מהמפרסמים הבינוניים שלהם בין 3 ל-15 מיליון שקל לא מפרסמים בטלוויזיה בכלל. בקרב המפרסמים הגדולים, 20% מהם, אחד מכל חמישה שם יותר מ-60% מהתקציב בטלוויזיה ו-40% מהם מפנים לטלוויזיה בין 20 ל-40%. המשמעות היא שהמפרסמים הגדולים הם העוגן של הטלוויזיה בישראל כשהקטנים וכשני שליש מהבינוניים כלל לא בתמונה. במבט קדימה כאשר המעבר מטלוויזיה לדיגיטל הוא עקבי אפשר לומר שהסכנה הגדולה ביותר לטלוויזיה בישראל נעוצה במפרסמים הגדולים – ברגע שאלו יגדילו את נתח הפרסום בדיגיטל, הטלוויזיה תפגע ולא תוכל לכסות על כך מצד מפרסמים אחרים. תוצאה אפשרית יכולה להיות איזון שיחייב ירידת מחיר בטלוויזיה וכניסה של מפרסמים בסדר גודל בינוני לזירה. רוב מוחלט (97%) מהמפרסמים בישראל הפנו כספי פרסום לדיגיטל. רובם (34%) הקצו לפרסום בדיגיטל  20-40% מתקציב הפרסום וקצת פחות משליש (29.5%) הקצו לדיגיטל יותר מ-60% מתקציב הפרסום שלהם. נתון זה מתחבר נהדר עם נתוני סיכום שנת 2018 והחלוקה בעוגת הפרסום המקומית, עם העלייה בהשקעה בדיגיטל והשוואתו לתחום הטלוויזיה.   בניתוח לפי גודל המפרסם אפשר לראות ש-38% מהקטנים הפנו לדיגיטל מעל ל-60% מהתקציב ו-19% נוספים מהמפרסמים הקטנים הפנו לדיגיטל בין 40 ל-60%. בקרב המפרסמים בסדר גודל בינוני (עם תקציב בין 3 ל-15 מיליון שקל), אפשר לראות גם כן מספרים חסרי תקדים, כאשר 57% מהם הפנו לדיגיטל יותר מ-40% מתקציב הפרסום, בתוכם כמעט שליש (28.5%) אף הפנו לדיגיטל יותר מ-60% מהתקציב. בקרב המפרסמים הגדולים (עם תקציב מעל ל-25 מיליון שקל ובחלקם אף מעל ל-50 מיליון שקל) 52.1% הפנו לדיגיטל בין 20 ל-40% מהתקציב הכולל שלהם. 27% מהם אף הצהירו כי השקיעו בפרסום בדיגיטל בין 40 ל-60% מהתקציב. על מצבה הקשה של העיתונות בישראל - כפי שמתבטא בין היתר בעוגת הפרסום - ניתן ללמוד מתשובות המפרסמים, קטנים כגדולים. 50% מהעונים הצהירו שכלל לא פרסמו בעיתונות במהלך 2018 ו-38% מהם שכן עשו זאת הקצו לעיתונות פחות מ-20%. כאן ניתן לראות כיצד הדרת רגליהם של המפרסמים הגדולים מהעיתונות מביאה לדעיכתו העקבית. 50% מהגדולים כלל לא פרסמו בעיתונות והחצי השני הקצה לעיתונות פחות מ-20% מהתקציב – בשונה לדוגמה מתחום הדיגיטל שאליו הם מפנים כסף רב. 37% מהמפרסמים הקטנים ו-42% מהבינוניים אף הם לא השקיעו בעיתונות יותר מ-20%. 43% מהקטנים ו-45% מהבינוניים לא הפנו כלל תקציבי פרסום לשוק העיתונות.

כמו בעיתונות, גם כאן, 50% מהמפרסמים הצהירו שלא פרסמו ברדיו ב-2018 ו-41% מהם הקצו למדיה זו עד 20% מהתקציב. מפתיע לראות שדווקא במדיה זו שנחשבת לזולה יחסית עם פוטנציאל גבוה לרפיטיציה והטמעת מסר, 67% מהמפרסמים הקטנים הצהירו שכלל לא פרסמו ברדיו. 53% מהמפרסמים בעלי תקציב בינוני לא פרסמו בררדיו ו-91% מהגדולים הפנו לרדיו פחות מ-20%. תחנות הרדיו יוכלו לגזור מכך מסקנה ולחזר ביתר שאת אחר מפרסמים קטנים ובינוניים עם תקציבים שנעים בין מיליון ל-15 מיליון כדי לפתות אותם בחזרה לרדיו, שם טמון עבור התחנות פוטנציאל צמיחה לא ממומש כעת. מעניין לא פחות האם לא כדאי לשלב בין 2 אמצעי המדיה שנדחקים הצידה, כגון עיתונות ורדיו, להצעה מסחרית חדשה. האם בעידן שבו תחום האודיו הדיגיטלי בנסיקה, הפודקאסטים מושכים יותר ויותר אוזניים והטכנולוגיה מאפשרת לנו להאזין לרדיו לא לינארי לפי בחירה, לא יהיה זה חכם לפאבלישרים בעלי אאוטלט של עיתונות להשיק פודקאסטים בתחומי עניין שונים ולהציע חבילת פרסום משותפת לאודיו ועיתונות. מסלול אפשרי שכזה מקבל תוקף משנה תודות לעובדה שהתוכן מעולם לא איבד את ערכו ובשנים האחרונות אף מהווה ערך עליון עבור מותגים שמבקשים ליצור משלהם או להתחבר ערכית ומסחרית לתוכן מתאים ואיכותי. רבות דובר על כוחו של דואופול הגוגל/פייסבוק בישראל וכעת ניתן לשרטט את קווי המתאר שלו באמצעות התשובות הברורות של המפרסמים בישראל. 40% מהם הפנו לפייסבוק עד 20% מתקציב הדיגיטל שלהם, 35.5% הפנו אליו בין 20 ל-40% מתקציב הדיגיטל ו-18.5% הפנו אליו יותר מ-40% מהתקציב. נהוג לחשוב שפייסבוק היא מפלטם של המפרסמים הקטנים, ומהווה מענה הולם במחיר נוח עבור צרכי הפרסום שלהם. הנתונים שלפנינו לא סותרים זאת, אך חושפים נתונים דרמטיים אחרים כשלראשונה הם מפנים את הזרקור לנעשה תחת ידיהם של המפרסמים הגדולים. על פי ממצאי הסקר, 65% מהמפרסמים הגדולים (25 מיליון ומעלה) שמים בפייסבוק 20-40% מתקציב הדיגיטל. מתוכם, המפרסמים "המגה-גדולים" שמחזיקים בתקציב מעל ל-50 מיליון שקל, 66.7%, שני שליש מפנים לפייסבוק בין 20 ל-40% מתקציב הדיגיטל שלהם. 17% מהמפרסמים הקטנים (עד 3 מיליון) שמים בפייסבוק בין 40 ל-60% מתקציב הדיגיטל שלהם וצריך לזכור שמדובר במפרסמים שחלק הדיגיטל הוא העיקרי בתקציב הפרסום שלהם – בו 38% מהם שמים 60% מכלל התקציב. שליש מהמפרסמים בעלי תקציב בינוני (3-15 מיליון) מפנים לפייסבוק בין 20 ל-40% מתקציב הדיגיטל שלהם וכאן יש לזכור שמדובר במפרסמים ש-57% מהם הפנו לדיגיטל יותר מ-40% מהתקציב שלהם. בשורה התחתונה, בקרב מפרסמים שהדיגיטל הוא חלק הארי בפעילותם, פייסבוק הוא השדה שאליו מוזרם חלק ניכר מהתקציב. דומיננטיות פר סה. עוד לפני פייסבוק, גוגל הייתה ענקית האינטרנט הראשונה שנגסה בנתח הפרסום הדיגיטלי של המפרסמים בעולם ובישראל. בעוד שעל פייסבוק עברה שנה קשה עם לא מעט פרשיות אבטחה מביכות והתערבות של האקרים שהציגו אותה במערומיה, גוגל כבר הספיקה לשים מאחוריה את פרשיות הפרסום שנלווה לתכנים לא הולמים ביוטיוב. 35% מבין המפרסמים הקצו לגוגל/יוטיוב 20-40% מתקציב הדיגיטל שלהם. 20% מהמפרסמים שמו בגוגל 40-60% וכ-8% מהם שמו בגוגל יותר מ-60% מתקציב הדיגיטל. מבין המפרסמים הקטנים, 33.2% הפנו לגוגל/יוטיוב 20-40% מתקציב הדיגיטל. 35.5% מהמפרסמים הבינוניים הפנו לגוגל 20-40% מתקציב הדיגיטל ו21% מהם שמו בגוגל/יוטיוב 40-60% מתקציב הדיגיטל. בקרב המפרסמים הגדולים, התמונה שמתקבלת מחזקת עוד יותר את גוגל. 16.7% מהמפרסמים שלהם תקציב פרסום מעל ל-50 מיליון שקל הפנו לגוגל/יוטיוב יותר מ-60% מתקציב הדיגיטל. 27% מהמפרסמים עם תקציב שעולה על 25 מיליון שקל הפנו לגוגל 40-60% מתקציב הדיגיטל. לא מפתיע לגלות שהגוף הישראלי שמנסה להתחרות בגוגל בישראל - ארטימדיה - אינו מהווה שחקן בקרב המפרסמים הקטנים. הסיבה נעוצה בעובדה שכוחה של ארטימדיה בווידאו באתרים הגדולים, לא זירה שבה המפרסמים הקטנים נמצאים, לעומת מודעות המילים ומנועי החיפוש של גוגל. 80% מהמפרסמים בעלי תקציב קטן של עד 3 מיליון שקל בכלל לא הפנו תקציבים לארטימדיה. 34.4% מהמפרסמים הבינוניים, עם תקציב שבין 3 ל-15 מיליון שקל, לא פרסמו בארטימדיה. בתוך כך, בקרב מפרסמים שלהם תקציב פרסום שנע בין 10 ל-15 מיליון שקל, 64% הפנו לארטימדיה פחות מ-20% מתקציב הדיגיטל. 29% מהמפרסמים הגדולים בעלי תקציב של יותר מ-25 מיליון שקלים הפנו לארטימדיה בין 20 ל-40% מתקציב הדיגיטל שלהם. שליש מהמפרסמים הגדולים ביותר עם תקציב שמעל ל-50 מיליון שקלים הפנו לארטימדיה בין 20 ל-40% מתקציב הדיגיטל. 22% מהמפרסמים בישראל דיווחו שלא העלו את תקציב הדיגיטל שלהם ב-2018 בהשוואה ל-2017 ו-5% מהם אף דיווחו על קיצוץ בתקציב הדיגיטל ב-2018 לעומת 2017. בקרב שאר 73% מהמפרסמים נרשמו עליות: 31% מהמפרסמים העלו את תקציב הדיגיטל ב-2018 בפחות מ-10%, 29% מהם העלו את תקציב הדיגיטל ב-10-30% וכמעט 10% מהמפרסמים בישראל הקפיצו את תקציב הדיגיטל ביותר מ-30%. בפילוח לפי סדר הגודל של המפרסמים, ניתן לראות שהבינוניים (בין 3 ל-15 מיליון שקל תקציב) הם הדומיננטיים ביותר כאשר 33.7% מהם העלו את הדיגיטל ב-10 עד 30%. לעומתם 22.9% מהמפרסמים הגדולים העלו ה-10-30% ו-22.4% מהמפרסמים הקטנים גם כן העלו בהיקף דומה.  קצת פחות משליש מכלל המפרסמים, 29%, דיווחו כי הגדלת תקציב הדיגיטל שלהם במהלך 2018 לא בא על חשבון מדיה אחרת. מקרב השאר שהעלו את תקציב הדיגיטל, 17% דיווחו על כך שהתוספת לדיגיטל באה על חשבון הטלוויזיה, 11% דיווחו על העלאה בדיגיטל על חשבון העיתונות ו-19% דיווחו על כך שהגידול בדיגיטל בא על חשבון מדיה אחרת (רדיו, חוצות, קולנוע וכו'). מבחינת המגמה בעתיד הקרוב, זרימת התקציבים לגוגל ופייסבוק ממשיכה בכיוון מעלה. רבע מהמפרסמים בישראל - 25% - דיווחו שלא יעלו את תקציב גוגל ב-2019. מנגד, 52% מהמפרסמים, יותר מחצי מהשוק, דיווחו שיעלו את תקציב הפרסום בגוגל בעד 10% ו-20% מהמפרסמים יעלו ב-10 עד 30%. בחלוקה לפי גודל המפרסם, ניתן לראות שהאחוז הגבוה ביותר של המפרסמים שמתכוונים להעלות את התקציב מגיע מהמפרסמים הגדולים - 66.6% המהווה שני שליש מהם, ובמקרה שלהם מדובר בתקציבי ענק. הבינוניים והקטנים זהים, כאשר 47.5% מהם דיווחו שיעלו בעד 10%.  בשונה מגוגל, לגבי פייסבוק נמצא שאחוז גבוה יותר של מפרסמים, 38% מהם הצהירו שלא יעלו את התקציב. מנגד 37% דיווחו שיעלו בעד 10% ו-20% יעלו ב-10%-30%. בפילוח לפי גודל המפרסם ניתן לראות שוב כי המפרסמים הגדולים שמחזיקים בתקציבים מעל ל-25 מיליון שקל וחלקם גם מעל ל-50 מיליון שקל הם אלו שבעיקר מתכננים להעלות את תקציבי הפעילות בפייסבוק, כאשר 66% מהם הצהירו שיעלו בעד 10%. בקרב הבינוניים, 40% הצהירו שיעלו ב-10% לכל היותר ובקרב הקטנים 22.5% הצהירו שיעלו בהיקף כזה.