מייסיז' Macy's Inc -0.48%   מפרסמת את תוצאות הרבעון השלישי שהיו טובות מהצפוי, אבל זה לא מונע מהמניה לצנוח במסחר המוקדם. הענקית הקמעונאית דיווחה על רווח מתואם של 9 סנט למניה לעומת הפסד של 13 סנט בתחזיות האנליסטים, ומכירות של 4.7 מיליארד דולר מול צפי ל-4.55 מיליארד דולר. מה שהביא את התוצאות האלה זה שילוב של מכירות טובות מהצפוי וקיצוץ של כ-40 מיליון דולר בהוצאות המכירה, הנהלה וכלליות. למרות הירידה של %0.6 בהכנסות לעומת השנה שעברה, שנגרמה מסגירת חנויות, החנויות הזהות הציגו עלייה של 2.5%, שזה שיפור משמעותי מול הירידה אליה ציפו האנליסטים. זה הרבעון החזק ביותר של הרשת במכירות בחנויות זהות ב-13 הרבעונים האחרונים.

במהלך שיחת המשקיעים הסביר המנכ"ל טוני ספרינג שהשיפור משקף את התנעת אסטרטגיית Bold New Chapter, המתמקדת בסגירת חנויות לא רווחיות, הרחבת מגוון המוצרים ושיפור חוויית הקנייה. "המהלכים שאנחנו עושים בחנויות, במגוון, בחוויית הלקוח זהלא צעדים קוסמטיים, אלא שינוי בצורת החשיבה," הוא אומר. ספרינג מסביר שהסגירה של חנויות לא רווחיות מאפשרת למקד משאבים באתרים שמייצרים תרומה מהותית, וששיפור תמהיל המוצרים נעשה "על בסיס מה שהלקוחות אמרו לנו באופן ישיר, לא לפי הנחות עבר". לדבריו, החנות הפיזית והפלטפורמה הדיגיטלית חייבות לעבוד יחד, והחברה מנסה "לייצר רצף אחד שמרגיש טבעי ללקוח, מרגע שהוא מחפש מוצר ועד הרכישה עצמה".

לגבי הרבעון של החגים (הקריסמס), ספרינג רוצה לחדד את מה שהתפרש אצל חלק מהמשקיעים כגישה זהירה מדי. "כשאני אומר 'גישה יציבה ומבוססת', אני לא מתכוון לזהירות יתר," ציין. "אני מתכוון לגישה אחראית, מושכלת, כזו שנשענת על מה שאנחנו יודעים על הלקוחות שלנו ועל ההתנהגות שלהם בעונות לחוצות." הוא הוסיף כי מייסיס מתכוננת לעונה חזקה, אבל מודעת לכך שחלק גדול מהקונים מגיעים ממשקי בית רגישים למחיר. "אלה לקוחות שבוחרים בקפידה, שמחפשים ערך, ואנחנו צריכים להיות שם עם המוצרים הנכונים והמחירים הנכונים," סיכם.

מייסיז' לא "הולכת לחגוג" בחגים

אבל דווקא הרבעון החשוב ביותר בשנה, רבעון החגים, הוא זה שמחזיר את המניה לאחור. מייסיז' צופה רווח מתואם של 1.35 עד 1.55 דולר למניה, מתחת לצפי ל-1.58 דולר. התחזית למכירות ברבעון הרביעי עומדת על 7.35 עד 7.5 מיליארד דולר, מעט מעל התחזיות, אך לא מספיק כדי לאזן את הפספוס בצד הרווח. המשקיעים מגיבים בשלילה, והמניה יורדת בכ-6 אחוז במסחר המוקדם. החברה מדגישה כי חלק גדול מהקונים בעונת החגים מגיעים ממשקי בית מעמד בינוני-נמוך, שנוטים להתמקד במחיר ולהיות בררנים יותר בתקופות מאקרו מורכבות. במילים אחרות, גם אם מייסיס מתכוננת לעונה חזקה, היא מבינה שהלקוחות הרגישים למחיר עשויים להשפיע על הרווחיות.

• מייסי'ז עם תחזית מאכזבת: האם יש אור בקצה המנהרה?
• מייסי'ז נופלת אחרי הורדת תחזית, האם היא תצליח להתאושש?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לצד זאת, מייסיס מעדכנת כלפי מעלה את התחזיות לשנה הפיסקלית. החברה מעריכה כעת הכנסות של 21.475 עד 21.625 מיליארד דולר, לעומת התחזית הקודמת שנעה בין 21.15 ל-21.45 מיליארד דולר. גם תחזית הרווח לשנה עולה לטווח של 2 עד 2.20 דולר למניה, מעל התחזית הקודמת של 1.70 עד 2.05 דולר. התחזיות המעודכנות נמצאות מעט מעל ציפיות האנליסטים, שהעריכו רווח מתואם של 2 דולר למניה והכנסות של 21.3 מיליארד דולר.

האסטרטגיה החדשה של מייסיז': "Bold New Chapter”

מייסיס מסיימת את 2025 כשהאסטרטגיה שלה, Bold New Chapter, כבר מגובשת הרבה יותר משהייתה בעת ההשקה בתחילת 2024. זו תוכנית רחבה שנועדה להתאים את הרשת למציאות קמעונאית שמושפעת מתחרות מקוונת, שינויי טעם של צרכנים והצורך בפעילות יעילה יותר. התוכנית נשענת על סקר מקיף בקרב עשרות אלפי לקוחות ומנסה לחזור לבסיס: להבין מה הלקוח מצפה לקבל ולשנות בהתאם את החנויות, המגוון והאופן שבו מייסיס מנהלת את הפעילות שלה.

החלק הראשון באסטרטגיה עוסק בחיזוק המותג של מייסיז. החברה כבר החלה בצמצום של כ-150 חנויות לא רווחיות עד 2026, צעד שמקטין שטחי מסחר שאינם תורמים להכנסות ומפנה מקום להשקעה בחנויות שמראות פוטנציאל אמיתי. לצד זה, מייסיס מרחיבה את פורמט החנויות הקטנות ומתמקדת בשיפוץ חנויות שנבחרו כפיילוט במסגרת פרויקט First 50, שהתרחב בהמשך ל-125 חנויות נוספות. השיפוץ כולל עיצוב עדכני, תמהיל מוצרים מדויק יותר והתאמה טובה יותר בין החנות לבין קהל היעד המקומי. השינוי נועד ליצור חוויית קנייה רציפה וברורה, כזו שמחברת בין ביקור בחנות לבין חיפוש מוקדם באפליקציה או באתר.

• מארוול מזנקת 9%, מייסיז' נופלת 6% - מה עושים החוזים העתידיים?
• openAI נלחמת על הבכורה ומכריזה על "קוד אדום" לשיפור ChatGPT
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• תרומה של 1.1 מיליארד דולר בעיקר למחקר מדעי - מאחד מהאנשים...

החלק השני של התוכנית מתמקד במותגי היוקרה של הקבוצה, בלומינגדייל'ס ובלומרקיורי. שני המותגים האלה מציגים בשנים האחרונות יציבות גבוהה יותר, ולכן החברה רואה בהם מנועי צמיחה שמאפשרים לה להקטין את התלות במותג המרכזי. בלומינגדייל'ס מרחיבה את הפריסה שלה, בין אם בחנויות גדולות ובין אם בפורמט קטן, ומחזקת את המרקטפלייס הדיגיטלי שמגדיל את תנועת הלקוחות. בלומרקיורי עוברת תהליך רענון הכולל שיפוץ של סניפים, הרחבת שירותים מקצועיים ושימוש בכלים טכנולוגיים לשימור לקוחות. המטרה בשני המותגים היא לייצר צמיחה עקבית שנשענת על תחומי יוקרה שבהם הביקוש יציב יותר.

והחלק האחרון של התוכנית עוסק בתפעול. החברה מקדמת תוכנית חיסכון משמעותית שמפחיתה עלויות ומאפשרת להפנות משאבים לשדרוג החנויות ולהאצת הדיגיטל. מייסיס ממשיכה למכור נכסים לא פעילים ומשקיעה בטכנולוגיות כמו בינה מלאכותית לניהול מלאי ולהתאמת מוצרים ללקוחות. המטרה היא לייעל את שרשרת האספקה, לקצר זמני אספקה ולשמור על הוצאות מבוקרות בתקופה שבה מרווחי הרווח הופכים רגישים יותר.