יכול להיות שבעוד חודשיים, ואולי אפילו פחות, לא נזכור מהי 'הדרת נשים'. מדוע? מפני שחיי המדף של נושאי סיקור בישראל עמוסת ההתרחשויות קצרים יותר מאלה של קוטג' תנובה. כשאירוע רודף אירוע וסיפור רודף סיפור, לך כאיש תקשורת אין הזמן להתעכב על הכל במקביל. לכן, מה שבדרך כלל קורה הוא שסיפור א' נדחק לעמוד אזוטרי בעיתון ולפעמים אף מחזיר את נשמתו לבורא ואילו סיפור ב' תופס את מקומו ובדרך גם הופך לשיחת היום. זה יוצר אייטמים מפוצצים, אבל שינוי? לא ממש. האם יש דרך להפוך את הדברים ולהאריך את חייהן של הסוגיות המתוקשרות? כדי לענות על זה, אייס פנה ל-2 יועצי תקשורת, גבר ואישה - הכל, כמובן, ברוח הקמפיין התורן.

תמי שינקמן, שניהלה את קמפיין גלעד שליט בעל תוחלת החיים הארוכה במיוחד, מדברת על הדרת הנשים וטוענת כי בצורה שבה הנושא מופיע היום, יש לו סיכויים קלושים להישאר מתוקשר לאורך זמן ובכלל, להביא לאיזושהי רפורמה. לדבריה, הסיבה לכך נעוצה, לפני הכל, בהגדרות.

"בכל הנושא של הדרת נשים", היא אומרת, "אי אפשר להבין בעצם נגד מי המפגינות יוצאות ולשם מה. האם הן נלחמות בסאטמרים או שמא בממשלה, שממנה הן מצפות לעשות 'נו, נו, נו' לסאטמרים? ואולי בעצם מדובר בעיריית בית שמש ובאנשי העיר או בכלל בנשים החרדיות, שבוחרות לחיות בצורה שבה הן בוחרות, מה שמעצבן את המפגינות? זה לא ברור".

-ומה החלופה?

"אם כל הנושאים (הדרת נשים, מצוקת הדיור וכולי, ד"פ) היו מוגדרים כ'חלוקת הנטל בישראל באופן שווה', הדברים היו ברורים יותר ולכן גם זוכים לטיפול שונה. חלוקת הנטל היא, למעשה, ליבת העניין שהדרת הנשים היא רק חלק ממנו".

-זאת אומרת?

"אסביר את זה טרמינולוגית; בגלל הגידול הדמוגראפי שמשתנה ממגזר למגזר, נראה שבשנים הבאות הסיטואציה תהיה כזו, שלחרדים ולערבים יהיו המון ילדים ולחילונים - מעט בהשוואה. זה עלול להוביל אותנו למצב שבו נתיבי הפעולה וההחלטות של החברה החרדית ישתלטו על אלה של החברה החילונית. כדוגמה אפשר לקחת את המעברים של החרדים ממקום למקום".

-כמו המעבר של הסיקריקים ממאה שערים לרמת בית שמש, שנבע מצפיפות?

"כן, וזה רק חלק מהתמונה. לא מדובר רק בשאלת מרחב המחיה אלא גם בשאלות שנוגעות לנושא החינוך - הצורך בלימודי ליבה, לנושא הפרנסה - מי עובד ומי משלם מסים, ולנושא הצריכה - הבדלי המחירים בין רשתות השיווק של החילונים לאלה שנחשבות חרדיות. כל התחומים האלה מביאים לאי שוויון, שעם הזמן ילך ויתפתח לטובת החרדים".

-אז אם התקשורת תתמקד בעניין הכללי במקום לתפוס טרמפ על תתי נושאים, האייטמים יאריכו ימים?

"כן, הרי מול מי המחאה צריכה להתמודד? מול האנשים עצמם (החרדים, ד"פ), שלרוב ממילא לא משנים את העמדות שלהם, או מול מדיניות הממשלה? לדעתי, מדובר במדיניות".

-ומה נראה כשנפתח עיתון או נדליק טלוויזיה?

"לדעתי יהיה סיקור נרחב וקבוע של ההתמודדות. הבסיס יהיה זה שעליו חלוקת הנטל נשענת - דיור, חינוך, פרנסה, גיוס לצבא וכמובן, צריכה".

בזמן ששינקמן מדברת על תפיסה שגויה הצורך בשינוי הגדרות מלמטה. אלי דוידוביץ', מנכ"ל GCS, מדבר על פני התקשורת עצמם. לדבריו, העובדה שסדר היום התקשורתי בארץ עמוס אירועים מסוגים שונים ניצבת לצד התחרות העזה שקיימת בין כלי התקשורת השונים על הסנסציה הבאה. השילוב הזה, לטענתו, הוא מה שמקצר את חיי הסיפורים ושמוביל לכך, שהחשובים יותר מחזיקים ימים ספורים בכותרות ואילו אחרים כלל לא מגיעים לסדר היום.

"מבחינת תפקידה של העיתונות ככלב שמירה", הוא אומר, "הרי שהריצה והמעבר המהיר מנושא לנושא מעקרת את העוקץ מהביקורת העיתונאית. החשיפה לא מלווה בצעדים אופרטיביים ולרוב המחדל שנחשף נותר ללא טיפול אמיתי".

יש מי שיאמרו שהמצב המתואר גורר תולדות שליליות בלבד. דוידוביץ', לעומת זאת, מדבר על חסרונות ויתרונות גם יחד. בדברו על המצב הוא מתייחס לנישת יועצי התקשורת. "אחד האתגרים הגדולים בניהול מאבק ציבורי הוא הותרת הסיפור בראש סדר היום, והחוכמה היא להחזיק את הסיפור באוויר מבלי להקצין את העמדות. מעטים כלי התקשורת שמובילים סיפור מתחילתו ועד סופו וכדי לסייע להם לעשות זאת יש לחדש כל הזמן, להוסיף דוברים, אינפורמציה והתפתחויות.

"מנגד, אם אתה מלווה את הצד המותקף, לחיי המדף הקצרים של הסיפור יש יתרונות ובלבד שתפעל מהר ותיתן את תגובתך כל עוד הנושא נמצא בכותרת. ללא תגובה מהירה אתה עלול לאבד את ההזדמנות להשמיע את הצד שלך לסיפור".

אולי זה קשה, אבל מי שמקשיב לדבריו של דוידוביץ' - יש אפשרות שייזכר בדוגמא כזו או אחרת לסיקור עיתונאי צמוד ועקבי שבאמת מתעקש להשאיר סיפורים. מקרה אחד כזה הוא הסיקור הקבוע שניתן על ידי כתבת הצרכנות של גלובס, אילנית חיות, למאבק החברתי שהיה בקיץ האחרון, למחירי מוצרים ועוד. מנגד, אפשר בהחלט לטעון שלגלובס, קודם כל עיתון עסקים, יש הפריבילגיה לדבוק בסוגיות כאלה ואחרות, מה שלא קיים אצל עיתונים כלליים כמו 'ידיעות' ו'מעריב'.

ובכל זאת, גם יומונים כמו 'ידיעות' ו'מעריב', זכו להתמודד עם ליווי עיקש של סיפור - פרשת גלעד שליט. למרות שבחוגים מסוימים מקובל לומר שהסיפור לא ירד מסדר היום בזכות מהותו, גם הוא נזקק ליועצי תקשורת ששוב ושוב 'ידחפו' פרטים ממנו לגופי התקשורת. לדברי שינקמן, הקמפיין שניהלה בעניין הצליח בזכות העובדה שהוא יצר הבנייה תודעתית בקרב הציבור, שלב אחר שלב.

"כשבוחנים את הקמפיין", היא אומרת, "אפשר לראות שהוא בנוי מ-3 שלבים: הטמעת דמותו של שליט בתודעה הציבורית, קביעת הגורם האחראי (ראש הממשלה - ד"פ) ובאין אלטרנטיבה אחרת, דיבור על מחירים. לכל החלקים האלה היה אתוס משותף שליווה אותם - 'עם ישראל ערבים זה לזה'".

-ואפשר 'להלביש' את המודל הזה על כל עניין?

"כן, אבל כמו שאמרתי, המטרות וההגדרות חייבות להיות ברורות. אם תביאי גם את האג'נדה, גם את הגורם האחראי ולבסוף, את מהות השינוי שנדרש, הקמפיינים גם יישארו בתודעה וגם יביאו לשינוי".

-ובעניין שליט, איך האסטרטגיה עצמה תרמה להצפה התמידית של הסיפור?